11배
실시간 데이터 기능을 통해 달성한 매출 증가량
목표
모든 채널의 참여도 및 전환율 향상
고객 여정의 모든 단계에서 개인화된 경험 전달
단절된 데이터 문제 해소 및 데이터 워크플로우의 대기시간 감소
결과
예상보다 훨씬 높은 11배의 매출 증가량 달성
디지털 마케팅 채널 매출이 총 매출 중 6%로 증가
실시간 개인화로 모바일 사용자 대상 대출 상품 판매 300% 증가
고객 상호 작용의 80%가 디지털 채널 또는 혼합 채널 에서 발생
고객 데이터 수집부터 실행까지 대기 시간 90% 감소
고객 중심의 옴니채널 뱅킹
TSB는 소비자가 가장 신뢰하는 영국의 리테일 은행 중 하나로, 영국 전역에 500만 명 이상의 고객을 보유하고 있습니다. 200년 이상의 역사와 최첨단 뱅킹 플랫폼을 조화롭게 결합한 TSB는 당좌 예금, 보통 예금, 일반 대출 및 주택 담보 대출, 보험 등 다양한 금융 서비스를 제공하고 있습니다.
영국의 여느 은행과 TSB를 차별화하는 가장 강력한 요소는 고객 중심의 전략입니다. "기존의 대형 은행이 고객의 니즈에 맞춰 고객과의 상호 작용을 첨단화하는 데 어려움을 겪고있으며, 인터넷 전문 은행이 전달할 수 있는 서비스 유형에서 한계에 봉착했지만, 우리는 두 은행의 장점을 모두 제공합니다. 그 누구도 따라올 수 없는 높은 수준의 개인화까지 더해지면 TSB의 가치 제안을 앞지를 수 있는 은행은 없습니다”라고 TSB의 디지털 마케팅 및 개인화 부문 총괄 Kavin Mistry는 말합니다.
TSB는 2018년, Adobe와 파트너십을 체결하고 옴니채널 서비스를 혁신했습니다. 모든 채널에서 생성되는 고객 데이터를 통해 실시간으로 인사이트를 수집하고 분석 및 추출할 수 있는 역량이 최우선 순위였습니다. 또한 고객 데이터 플랫폼의 부상에 맞춰 대규모 개인화 전달을 위한 보다 통일되고 빠른 접근 방식 도입에서 선도적인 역할을 하고자 했습니다.
“Adobe와 협력하면서 상품 중심의 세일즈 모델에서 벗어나 진정한 고객 중심의 마케팅을 운영하게 되었습니다.”
Kavin Mistry
TSB, 디지털 마케팅 및 개인화 부문 책임자
옴니채널 환경을 위한 뱅킹 경험
TSB의 혁신 과정에 아무런 문제가 없었던 것은 아니었습니다. 데이터 워크플로우 단계가 너무 많고 데이터가 분산된 탓에, 고객의 요청을 처리하고 대응하는 데만 3~5일이 소요되곤 했습니다.
고객 경험 전달에 필요한 정보로 사용할 수 있는 데이터 유형도 제한적이었습니다. 팀은 은행의 데이터 웨어하우스에서 비정형 정보밖에 추출할 수 없었으며, 이로 인해 서로 다른 채널의 고객 행동에 대한 가시성이 제한적이었습니다. 이러한 데이터를 처리하려면 먼저 데이터를 IT 레이어로 옮겨온 다음, 일련의 서버와 파일로 옮기고, 그런 다음 TSB의 데이터베이스로 옮겨야 했습니다. 이렇게 한 단계씩 데이터를 옮길 때마다 24시간이 걸렸습니다. 이는 TSB가 고객 데이터를 수집한 시점부터 이 정보를 바탕으로 실행할 때까지 시간을 계산하면 총 3~9일이 소요된다는 의미입니다.
이메일 마케팅의 경우, TSB는 이전에는 타사 서비스로 이메일을 작성하고 고객에게 발송했습니다. 새로운 이메일 템플릿을 작성하기까지 10일이 걸리는 SLA로 마케터가 개인화된 커뮤니케이션을 실시간으로 전달하는 일은 거의 불가능하며, 은행의 가장 효과적이고 경제적인 세일즈 채널 중 하나인 이메일 채널에 심각한 병목 현상이 발생합니다.
‘고객이 현명한 재무 판단을 하도록 돕는다’는 기치 아래 TSB는 Adobe와 함께 마케팅 데이터 분산 문제를 해결하고 단절된 캠페인을 고객 중심의 통합 경험으로 대체했습니다. “Adobe와 협력하면서 상품 중심의 세일즈 모델에서 벗어나 진정한 고객 중심의 마케팅을 운영하게 되었습니다”라고 Kavin은 말합니다.
“Adobe Experience Platform은 게임 체인저였습니다. Adobe와 함께한 이후 고객에게 전달하는 캠페인과 제안의 수를 수백에서 수천 개까지 확대했습니다.”
Morgan Reavey
TSB, 수석 CRM 관리자
‘게임 체인저’ 경험 플랫폼
TSB는 Adobe Experience Platform을 구현한 영국 최초의 금융 서비스 기업입니다. 수많은 은행이 단절된 고객 여정의 문제를 해결하기 위해 엔드 포인트 경험에 집중하며 밖에서 안으로의 디지털 혁신을 시작하는 것과 달리, TSB는 안에서부터 재구축하고 재설계하는 접근 방식을 선택했습니다.
TSB의 레거시 CRM 시스템의 대체재인 Adobe Experience Platform은 Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics, Adobe Journey Optimizer와 결합해 진정한 의미의 일대일 커뮤니케이션 전략을 구축하는 중앙 플랫폼으로 선택되었습니다.
TSB는 모바일, 웹, 직접 채널, 이메일, SMS, DM, 유료 미디어, 은행 지점, 전화 서비스 등 모든 온라인 채널과 오프라인 채널의 고객 경험을 연결했습니다. Adobe Experience Platform은 TSB의 채널 간에 데이터를 원활하게 전달하고, 각 채널에 실시간 고객 프로파일을 제공하는 유일한 플랫폼으로, 이를 통해 더욱 효과적인 크로스채널 고객 경험을 제공하고, 훨씬 빠르고 비용 효과적인 마케팅 운영을 지원합니다.
“Adobe Experience Platform은 게임 체인저였습니다. 보통은 몇 개의 제안에 한해 낮은 수준의 개인화를 제공하곤 했는데요. Adobe와 함께한 이후 고객에게 전달하는 캠페인과 제안의 수를 수백에서 수천 개까지 확대했습니다”라고 TSB의 수석 CRM 관리자 Morgan Reavey는 말합니다.
결정적으로, TSB는 데이터 프로세스의 대기 시간을 약 3~9일에서 24시간 이내로 단축하고, 모든 고객 채널에서 더 많은 데이터를 다양한 형식으로 수집하고, 데이터 흐름을 처리하여 실시간 개인화를 전달할 수 있었습니다.
은행의 소셜 마케팅 및 클릭당 지불(PPC) 마케팅의 경우, 이전에는 이런 채널의 데이터를 직접 시스템에 업로드해야 했고, 능동성과 타이밍이 무엇보다 중요한 플랫폼에서 은행은 수동적일 수밖에 없었습니다. 하지만 Adobe를 통해 해당 프로세스를 자동화한 덕분에 TSB는 운영의 효율성을 높이고, 매력적인 소셜 콘텐츠와 PPC 콘텐츠를 적절한 타이밍에 전달합니다.
TSB는 Adobe Experience Platform과 여기에 포함된 애플리케이션의 실시간 데이터 기능으로 일반적인 단체 이메일과 같은 대응형 마케팅에서 벗어나 고객이 평생 신뢰할 수 있는 금융 파트너로 발돋움하는 전략을 펼칠 수 있었습니다. 가장 중요한 것은 접근 방식의 전환으로, 매출 증가폭이 11배 이상 증가해 TSB의 예상보다 더 큰 성과를 냈다는 점입니다. 실제로 은행 총 매출의 6%가 디지털 마케팅 채널에서 창출됩니다. 고객 중심의 접근 방식과 고객에게 제공하는 서비스에 대한 TSB의 의지를 잘 보여줍니다.
“고객이 자동차를 구매할 때, 휴가를 예약할 때, 생애 최초 주택 구입을 위한 주택담보대출을 신청할 때 등, 금융 여정에 따라 고객을 지원하고 있습니다. Adobe Experience Platform과 관련 애플리케이션이 모든 채널에서 데이터 및 고객에 대한 이해를 이어주는 가교 역할을 하죠”라고 Morgan은 말합니다.
“Adobe Real-Time CDP를 통해 현재의 고객을 파악하고, 고객과 함께 동적으로 진화하는 고객 프로파일을 구축하게 되었습니다.”
Morgan Reavey
TSB, 수석 CRM 관리자
마음을 움직이는 실시간 경험
Adobe Experience Platform과 관련 애플리케이션은 TSB의 데이터 기반 운영의 중추이자 실시간 고객 프로파일을 업데이트하고 이를 바탕으로 실행하는 기반입니다. TSB는 Adobe Real-Time Customer Data Platform을 사용해 고객 채널과 IT 시스템에서 수집된 모든 데이터를 실시간으로 통합해 수백만 명에 달하는 고객에 대한 종합적인 프로파일을 얻습니다. 이를 통해 고객 데이터 스트림 사이의 데이터 분산 문제를 해소하고, 정보를 결합해 더욱 많은 가치를 전합니다.
“대부분의 고객 프로파일은 과거, 특히 고객 데이터를 사용 가능한 포맷으로 처리할 당시를 포착한 ‘스냅샷’과 같습니다. Adobe Real-Time CDP를 통해 현재의 고객을 파악하고, 고객과 함께 동적으로 진화하는 고객 프로파일을 구축하게 되었습니다”라고 Morgan은 말합니다.
TSB의 입장에서 가장 긍정적인 결과 중 하나는 옴니채널 서비스 참여도의 상승입니다. 디지털 및 온오프라인을 혼합한 참여도는 고객 상호 작용의 80% 이상을 차지하며, TSB 직원과 실시간 화상 채팅 및 대화형 봇을 통한 웹 채팅과 같은 서비스의 인기가 하루만에 급상승했습니다.
데이터 기반의 고객 여정
Adobe Customer Journey Analytics와 Adobe Analytics는 은행에서 일상적으로 사용하는 실무 앱으로 콜센터, 웹, 온라인, 물리적 채널 사이를 오가는 고객의 행동을 실시간으로 파악할 수 있습니다. 실행 가능한 고객 인사이트를 통해 TSB의 마케팅 팀은 데이터를 더욱 세부적으로 분석해 각 고객의 니즈와 고객의 뱅킹 여정이 단계마다 어떻게 향상되는지에 대한 인사이트를 얻습니다.
이 두 솔루션은 가장 신뢰할 수 있는 소스인 고객의 하드 데이터를 바탕으로 진행되는 TSB의 옴니채널 여정을 끊임없이 향상합니다. 또한 Adobe Journey Optimizer를 통해 고객이 상호 작용할 때 사용하는 채널과 상관없이 개별적인 수준에서 각 여정을 따라가며 최적화할 수 있습니다. 그런 다음 Offer Decisioning을 통해 모바일 앱, 안전한 뱅킹 웹 사이트, 영국 웹 사이트에서 고객 경험을 개인화합니다.
이런 채널의 모든 리타겟팅은 실시간으로 개인화되므로 각 사용자의 여정에서 단계마다 충분한 정보가 제공됩니다. 그리고 Adobe Target을 통해 TSB는 이런 경험을 테스트, 세부 조정하고, 향상함으로써 더 개인화된 경험을 전달합니다.
“모든 데이터를 한곳으로 통합하지 않고서는 목표를 달성할 수 없었을 겁니다. Adobe Experience Platform의 강점이죠. 이를 활용하여 기존 고객과의 관계 강화는 물론 새로운 고객에게 도달하고, 확보하고, 참여를 유도할 수 있었습니다”라고 Morgan은 말합니다.
“데이터 기반 개인화와 콘텐츠 개인화를 통합하면 마케팅 성과를 극대화할 수 있습니다. 2018년 이후 Adobe의 기술은 이 여정의 근간이 될 것입니다.”
Kavin Mistry
TSB, 디지털 마케팅 및 개인화 부문 책임자
초개인화된 미래
이제 데이터는 TSB에서 모든 성과 기반 마케팅 활동을 뒷받침하며, 고객 여정 설계는 은행 전략의 중심이 되었습니다. 자사 데이터와 타사 데이터를 모두 추출하고 난 다음 단계는 차선의 실행 전략을 분석하는 것입니다. 수집한 대량의 데이터는 TSB 마케터가 어떤 메시지를, 언제, 어디에 발송할지를 파악하는 데 도움을 줍니다. 또한 언제 한 걸음 뒤로 물러나 고객이 스스로 은행을 방문할 때까지 기다려야 할지도 알 수 있습니다.
TSB의 마케팅 접근 방식의 성숙도는 고객 중심의 경험 설계와 관련된 광범위한 문화적 변화를 반영합니다. 수많은 기관이 내부 세일즈 우선순위에 따라 마케팅 캠페인을 전개하는 반면, TSB는 고객이 언제 어떤 콘텐츠와 프로모션을 볼 것인지 직접 제어하는 대화 방식으로 전환하고 있습니다.
TSB는 미래를 내다보며 초개인화된 경험으로 나아가는 중입니다. 고객 데이터를 활용하여 알맞은 고객에게 연관성 높은 메시지를 전달하는 것 외에도, 브라우저의 타겟팅 배너 광고, TSB 웹 사이트의 홍보 영상 등 TSB 플랫폼과 상호 작용할 때 고객이 보게 되는 시각적 에셋을 개인화하는 방법을 더 발전시키고자 합니다.
“데이터 기반 개인화와 콘텐츠 개인화를 통합하면 마케팅 성과를 극대화할 수 있습니다. 2018년 이후 Adobe의 기술은 이 여정의 근간이 될 것입니다”라고 Kavin은 말합니다.
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