Klantgericht omnichannel bankieren

TSB is een van de meest vertrouwde retailbanken in het Verenigd Koninkrijk en heeft meer dan vijf miljoen klanten in het hele land. TSB paart een traditie van meer dan 200 jaar aan een modern bankplatform en biedt een volledig scala aan financiële diensten, waaronder betaal- en spaarrekeningen, leningen en hypotheken, en verzekeringen.

TSB onderscheidt zich van de meeste andere Britse banken door zijn klantgerichte strategie. "Terwijl grote traditionele banken moeite hebben om te moderniseren en in te spelen op de behoeften van klanten, en digital-only banken vaak maar een beperkt dienstenaanbod hebben, bieden wij het beste van beide werelden", zegt Kavin Mistry, Head of Digital Marketing and Personalization bij TSB. "In combinatie met onze ongeëvenaarde personalisatie kunnen we zo een een ijzersterke waardepropositie bieden."

In dat kader ging TSB in 2018 een partnerschap met Adobe aan om het omnichannel aanbod te transformeren. Topprioriteit daarbij was dat de bank wilde beschikken over de mogelijkheid om klantdata van alle kanalen te verzamelen en te analyseren en daar in real-time inzichten uit te halen. En omdat CDP's (Customer Data Platforms) in opkomst waren, wilde TSB het voortouw nemen in de Britse bankwereld door een meer geïntegreerde en responsieve aanpak van grootschalige personalisatie te introduceren.

Bankdiensten voor een omnichannel wereld

De transformatie van TSB ging niet zonder slag of stoot. Een van de uitdagingen was dat de dataworkflows te veel stappen en silo's bevatten. Na ontvangst van een verzoek van een klant duurde het drie tot vijf dagen voordat de bank de vraag had verwerkt en antwoord had gegeven.

TSB kon ook maar een beperkt aantal datatypen gebruiken om de klantervaring te verbeteren. Teams konden alleen ongestructureerde informatie uit het datawarehouse van de bank halen, waardoor ze slechts beperkt inzicht hadden in het gedrag van klanten op verschillende kanalen. Om deze data te verwerken, moesten ze die eerst overbrengen naar een IT-laag, vervolgens naar een reeks servers en bestanden, en uiteindelijk naar de database van TSB. Tussen deze stappen zat telkens 24 uur. Dat betekende een latentie van drie tot negen dagen vanaf het moment dat TSB klantdata verzamelde tot het moment dat ze op basis van die informatie actie konden ondernemen.

Voor e-mailmarketing maakte TSB gebruik van de diensten van een extern bedrijf. Dat bedrijf stelde e-mails op en verzond ze naar de klanten van TSB. Maar met een SLA van 10 dagen voor het maken van nieuwe e-mailsjablonen was het vrijwel onmogelijk voor marketeers om gepersonaliseerde berichten in real-time naar klanten te sturen. Dit werd al snel een groot knelpunt voor een van de meest effectieve en kostenefficiënte verkoopkanalen van de bank.

Onder het motto 'Making customers money-confident' sloegen TSB en Adobe de handen ineen om marketingsilo's af te breken en onsamenhangende campagnes te vervangen door uniforme ervaringen waarbij de klant centraal staat. "Samen met Adobe hebben we het productgerichte verkoopmodel van de financiële sector op zijn kop gezet om de marketingactiviteiten van TSB echt klantgericht maken", aldus Kavin.

Een revolutionair ervaringenplatform

TSB was de eerste financiële dienstverlener in het Verenigd Koninkrijk die Adobe Experience Platform implementeerde. Veel banken beginnen hun digitale transformatie van buitenaf en richten zich op eindpuntervaringen om de symptomen van hun onsamenhangende klanttraject aan te pakken, maar TSB wilde zijn aanpak van binnenuit opnieuw opbouwen en vormgeven.

Door het oude CRM-systeem te vervangen door Adobe Experience Platform, in combinatie met de native applicaties voor klantervaringen, Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics en Adobe Journey Optimizer, kreeg TSB een centraal platform om een echte één-op-één-communicatiestrategie te ontwikkelen.

TSB integreerde de klantervaring voor alle online en offline kanalen, waaronder mobiele apparaten, web, directe kanalen, e-mail, sms, direct mail, paid media, bankkantoren en telefonische diensten. Adobe Experience Platform was het enige platform waarbij data naadloos tussen de kanalen van TSB kunnen stromen en real-time klantprofielen voor elk kanaal beschikbaar zijn. Daardoor sorteren de cross-channel klanttrajecten meer effect en zijn de marketingactiviteiten van de bank sneller en kosteneffectiever.

"Adobe Experience Platform was een echte gamechanger. Vroeger hadden we slechts een handvol gepersonaliseerde aanbiedingen", zegt Morgan Reavey, Senior CRM Manager bij TSB. "Sinds we met Adobe werken, hebben we het aantal campagnes en aanbiedingen voor onze klanten opgeschaald van honderden naar duizenden."

Daarbij was het van cruciaal belang dat de bank de latentie in de dataprocessen wist terug te brengen van ongeveer drie tot negen dagen naar minder dan 24 uur. Daarnaast kon de bank meer data in meer indelingen van elk klantkanaal verzamelen en die data direct verwerken om real-time personalisatie te realiseren.

Voor de social en pay-per-click-marketing van de bank moesten de teams van TSB vroeger één keer per week handmatig data van deze kanalen naar de systemen uploaden. Daardoor kon de bank slechts reactief opereren op platforms waarbij alles juist draait om proactiviteit en timing. Door deze processen te automatiseren met Adobe, zijn de operationele processen van TSB efficiënter geworden en krijgen klanten sneller relevantere social en pay-per-click-content aangeboden.

De real-time datavoorzieningen van Adobe Experience Platform en de bijbehorende applicaties hebben TSB geholpen om over te stappen van reactieve marketing, zoals generieke e-mailberichten, op strategieën die TSB hebben gemaakt tot een levenslange financiële partner voor zijn klanten. Maar het belangrijkste is dat deze nieuwe aanpak resultaten opleverde die de verwachtingen van TSB overtroffen en goed was voor een inkomstenstijging die 11x hoger was dan verwacht. Tegenwoordig is zelfs maar liefst 6% van de totale omzet van de bank afkomstig van digitale marketingkanalen, wat de toewijding van TSB aan klantgerichtheid en serviceverlening onderstreept.

"Of ze nu een auto kopen, een vakantie boeken of een hypotheek afsluiten om hun eerste huis te kopen, wij staan klaar om onze klanten te ondersteunen bij elke stap in hun financiële traject", zegt Morgan. "Dat wordt allemaal mogelijk gemaakt door Adobe Experience Platform en de bijbehorende applicaties, die onze data en klantinzichten voor alle kanalen integreren."

Real-time ervaringen die uit het hart komen

Adobe Experience Platform en de bijbehorende applicaties vormen het hart van de datagestuurde activiteiten van TSB. Daarmee kan de bank real-time klantprofielen creëren en bijwerken en op basis daarvan actie ondernemen. De bank gebruikt Adobe Real-Time Customer Data Platform om data van alle klantkanalen en IT-systemen in real-time samen te voegen en zo een 360-gradenprofiel te creëren van elk van zijn miljoenen klanten. Deze functionaliteit heeft TSB geholpen om de silo's tussen de klantdatastromen af te breken en deze informatie te combineren in een indeling die meer biedt dan de som der delen.

"De meeste klantprofielen zijn een momentopname uit het verleden, zeker tegen de tijd dat je de data van die klant verwerkt in een bruikbare indeling. Met Adobe Real-Time CDP creëren we dynamische profielen die met onze klanten meebewegen en ons vertellen wie ze op dat moment zijn", zegt Morgan.

Een van de opvallendste voordelen voor TSB is de toegenomen interesse in hun omnichannel diensten. Digitale en gemengde online en offline interacties maken nu meer dan 80% uit van de klantinteracties van de bank, met diensten als live videochats met TSB-medewerkers en webchats met interactieve bots, die razendsnel een hoge vlucht hebben genomen.

Door data aangestuurde klanttrajecten

Adobe Customer Journey Analytics en Adobe Analytics zijn de werkpaarden van de bank. Deze applicaties geven TSB een actueel beeld van het gedrag van zijn klanten, zelfs als die afwisselend gebruikmaken van web-, online en fysieke kanalen, inclusief het callcenter. Met actiegerichte klantinzichten kunnen de marketingteams van TSB die data verder uitsplitsen. Zo krijgen ze een ongeëvenaard inzicht in wat elke klant nodig heeft en hoe hun banktraject stap voor stap kan worden verbeterd.

Met deze oplossingen worden de omnichannel trajecten van TSB voortdurend verbeterd op basis van harde data uit hun betrouwbaarste bron: hun klanten. Adobe Journey Optimizer stelt TSB ook in staat om elk traject op individueel niveau te volgen en te optimaliseren, ongeacht het kanaal of de combinatie van kanalen waarmee klanten gebruikmaken van hun diensten. TSB gebruikt vervolgens Offer Decisioning voor het personaliseren van klantervaringen op de mobiele app, de beveiligde bankwebsite en de Britse TSB-website.

Alle retargeting voor deze kanalen wordt nu in real-time gepersonaliseerd om het traject van gebruikers bij elke stap te verrijken. En met Adobe Target kan TSB deze ervaringen testen, verfijnen en verbeteren, zodat ze steeds verder gepersonaliseerd worden.

"We kunnen deze doelen alleen bereiken door al onze data op één plek te centraliseren, en daarvoor is Adobe Experience Platform bij uitstek geschikt", zegt Morgan. "Met deze nieuwe voorzieningen kan TSB niet alleen bestaande relaties versterken, maar ook nieuwe klanten bereiken, werven en vasthouden."

Een hypergepersonaliseerde toekomst

Elke prestatiegerichte marketingactiviteit van TSB wordt nu aangestuurd door data, waarbij het ontwerp van klanttrajecten centraal staat in de strategie van de bank. De volgende stap voor de bank is om hun strategieën voor next-best acties te bepalen met behulp van zowel first als third-party data. Op basis van de rijke data die ze verzamelen kunnen de marketeers van TSB bepalen welk bericht ze moeten sturen en wanneer en waar dat moet gebeuren. Net zo belangrijk is dat ze weten wanneer ze niets moeten doen en klanten zelf contact met de bank moeten laten opnemen.

Zo is de marketingaanpak van TSB steeds verder verbeterd en dat weerspiegelt een bredere cultuuromslag bij de bank in de richting van klantgericht ervaringsontwerp. Veel instellingen rollen marketingcampagnes uit op basis van interne verkoopprioriteiten, maar TSB kiest voor een dialoogmodel waarbij klanten zelf bepalen welke content en promoties ze te zien krijgen en wanneer.

TSB richt zijn blik op de toekomst en zet in op hypergepersonaliseerde ervaringen. TSB zet niet alleen klantdata in om de juiste persoon te targeten met het juiste bericht, maar wil ook de personalisatie verbeteren van de visuele assets die klanten zien bij interacties met een TSB-platform, of dat nu een gerichte banneradvertentie in hun browser is of een promotievideo op de TSB-website.

"Door datagestuurde personalisatie te combineren met contentpersonalisatie, vinden we de heilige graal van marketing", zegt Kavin. "En zoals al sinds 2018 het geval is, speelt de technologie van Adobe de hoofdrol in dat verhaal."

Voor jou aanbevolen

Content as a Service v2 - Thursday, April 18, 2024 at 17:10 (no-lazy)

Alle verhalen van klanten

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer