A TSB define um novo futuro para os bancos de varejo.
Ela usa o poder dos dados em tempo real e da personalização para promover conversões em todos os canais.
11x
Mais receita incremental do que o esperado usando os recursos de dados em tempo real
Objetivos
Melhorar o engajamento e a conversão em todos os canais
Oferecer experiências personalizadas em todas as etapas da jornada do cliente
Evitar isolamentos e reduzir latências nos fluxos de trabalho de dados
Resultados
Receita incremental 11 vezes maior do que a esperada
6% da receita total proveniente dos canais de marketing digital
300% de aumento na venda de empréstimos para usuários de dispositivos móveis graças à personalização em tempo real
Agora, 80% das interações com clientes ocorrem em canais digitais ou mistos
Redução de 90% na latência entre a assimilação e a aplicação de dados de clientes
Banco omnicanal focado nos clientes
O TSB é um dos bancos de varejo mais confiáveis do Reino Unido, atendendo mais de cinco milhões de clientes em todo o país. Unindo uma história de mais de 200 anos com uma plataforma bancária moderna, o TSB oferece diversos serviços financeiros, incluindo contas correntes e de poupança, empréstimos, hipotecas e seguros.
A estratégia focada no cliente do TSB o diferencia da maioria dos bancos do Reino Unido. “Enquanto as grandes organizações tradicionais têm dificuldade para modernizar seus produtos a fim de atender às necessidades dos clientes e os bancos exclusivamente digitais fornecem tipos de serviços limitados, nós oferecemos o melhor dos dois mundos”, afirma Kavin Mistry, diretor de marketing digital e personalização do TSB. “Em combinação com níveis impressionantes de personalização, isso torna nossa proposta de valor difícil de superar.”
Para isso, o TSB fez uma parceria com a Adobe em 2018 para transformar sua oferta omnicanal. A prioridade era conseguir coletar, analisar e extrair insights de dados de clientes em tempo real em todos os canais. Além disso, com o crescimento das plataformas de dados de clientes, o TSB queria liderar a mudança entre os bancos do Reino Unido adotando uma abordagem mais unificada e responsiva para oferecer personalização em grande escala.
“Trabalhando com a Adobe, nos propusemos a inverter o modelo de vendas focado em produtos do setor financeiro e transformar o marketing do TSB em uma operação verdadeiramente focada no cliente.”
Kavin Mistry
Diretor de marketing digital e personalização, TSB
Experiências bancárias para um mundo omnicanal
A transformação do TSB teve alguns desafios, como lidar com a grande quantidade de etapas e de isolamentos nos fluxos de trabalho de dados. Ao receber a solicitação de um cliente, o banco levava de três a cinco dias para processar e responder à pergunta.
O TSB também tinha limitações quanto aos tipos de dados que poderia usar para embasar as experiências dos clientes. As equipes só podiam conseguir informações não estruturadas no data warehouse do banco, o que limitava a visibilidade sobre o comportamento dos clientes em diferentes canais. Para processar esses dados, as equipes precisavam movê-los para uma camada de TI e, depois, para vários servidores e arquivos e, finalmente, para o banco de dados do TSB. O intervalo entre cada uma dessas etapas era de 24 horas, o que significava uma latência de três a nove dias desde o momento em que o TSB coletava os dados dos clientes até o momento em que poderia tomar medidas em relação a essas informações.
Quanto ao marketing por email, o TSB dependia de terceiros para criar e enviar emails aos clientes. Devido ao SLA de 10 dias para criar modelos de email, era praticamente impossível para profissionais de marketing proporcionar comunicações personalizadas aos clientes em tempo real. Em pouco tempo, isso se tornou um grande obstáculo em um dos canais de vendas mais eficazes e econômicos do banco.
Sob o lema “Aumentar a confiança dos clientes em relação ao dinheiro”, o TSB uniu forças com a Adobe para eliminar os isolamentos no marketing e substituir campanhas desconexas por experiências unificadas com foco nos clientes. “Trabalhando com a Adobe, nos propusemos a inverter o modelo de vendas focado em produtos do setor financeiro e transformar o marketing do TSB em uma operação verdadeiramente focada no cliente”, afirma Kavin.
“A Adobe Experience Platform foi uma divisora de águas. Desde que começamos a trabalhar com a Adobe, aumentamos o volume de campanhas e ofertas oferecidas aos clientes de centenas para milhares.”
Morgan Reavey
Gerente sênior de CRM, TSB
Uma plataforma revolucionária de experiências
O TSB foi a primeira instituição financeira no Reino Unido a implementar a Adobe Experience Platform. Enquanto muitos bancos iniciam as transformações digitais de fora para dentro, focando em experiências no endpoint para tratar os sintomas de uma jornada desconexa do cliente, o TSB queria redefinir e reformular sua abordagem de dentro para fora.
Substituindo o sistema de CRM antigo do banco, a Adobe Experience Platform, em combinação com os respectivos aplicativos nativos de experiência do cliente, a Adobe Real-Time Customer Data Platform, o Adobe Customer Journey Analytics e o Adobe Journey Optimizer, proporcionou ao TSB uma plataforma central para criar uma verdadeira estratégia de comunicação individual.
O TSB começou a unificar a experiência dos clientes em todos os canais online e offline, incluindo dispositivos móveis, web, canais diretos, email, SMS e correspondência direta, mídia paga, agências bancárias e serviços telefônicos. A Adobe Experience Platform foi a única plataforma capaz de permitir que os dados fluíssem perfeitamente entre os canais do TSB e disponibilizar perfis de clientes em tempo real em cada um deles, promovendo jornadas de clientes mais impactantes em todos os canais e, ao mesmo tempo, deixando as operações de marketing do banco mais rápidas e econômicas.
“A Adobe Experience Platform foi uma divisora de águas. Tínhamos pouquíssima personalização e apenas algumas ofertas”, diz Morgan Reavey, gerente sênior de CRM do TSB. “Desde que começamos a trabalhar com a Adobe, aumentamos o volume de campanhas e ofertas oferecidas aos clientes de centenas para milhares.”
Essencialmente, o banco conseguiu reduzir a latência nos processos de dados de cerca de três a nove dias para menos de 24 horas, ao passo em que ganhou a capacidade de coletar mais dados em mais formatos de cada canal de cliente e processar esse fluxo de dados para proporcionar personalização em tempo real.
Quanto ao marketing nas redes sociais e de pagamento por clique do banco, antes as equipes do TSB precisavam fazer upload manualmente dos dados desses canais nos sistemas uma vez por semana, fazendo com que o banco agisse de maneira reativa em plataformas que priorizam a proatividade e o timing. Ao automatizar esses processos com a Adobe, o TSB não apenas deixou suas operações mais eficientes, mas também tornou o conteúdo nas redes sociais e de pagamento por clique mais oportuno e chamativo para os clientes.
Os recursos de dados em tempo real que o TSB conseguiu com a Adobe Experience Platform e seus aplicativos ajudaram o banco a abandonar o marketing reativo, como o envio de emails genéricos, e adotar estratégias que o transformaram no parceiro financeiro preferido dos clientes. Mais importante ainda, a mudança de abordagem gerou resultados que superaram as expectativas do TSB, gerando receita incremental 11 vezes maior do que a esperada. Na verdade, 6% da receita total do banco agora é proveniente dos canais de marketing digital, uma prova do comprometimento do TSB com o foco nos clientes e com o serviço que oferece a eles.
“Seja ao comprar um carro, reservar viagens ou fazer uma hipoteca para comprar a primeira casa, estamos aqui para ajudar nossos clientes em cada etapa de sua jornada financeira”, diz Morgan. “A Adobe Experience Platform e seus aplicativos tornam isso possível, unificando nossos dados e a compreensão sobre os clientes em todos os canais.”
“Com a Adobe Real-Time CDP, podemos criar perfis dinâmicos que evoluem com nossos clientes e nos dizem quem eles são no momento.”
Morgan Reavey
Gerente sênior de CRM, TSB
Experiências genuínas em tempo real
A Adobe Experience Platform e seus aplicativos são a base das operações orientadas por dados do TSB, permitindo criar, atualizar e tomar medidas em relação aos perfis dos clientes em tempo real. O banco usa a Adobe Real-Time Customer Data Platform para unificar os dados de todos os canais de clientes e sistemas de TI em tempo real para ter um perfil completo de cada um dos seus milhões de clientes. Essa capacidade ajudou o TSB a remover isolamentos nos fluxos de dados de clientes e a combinar essas informações em um formato melhor do que o esperado.
“A maioria dos perfis de clientes são capturas do passado, especialmente quando você consegue processar os dados desses clientes em um formato utilizável. Com a Adobe Real-Time CDP, podemos criar perfis dinâmicos que evoluem com nossos clientes e nos dizem quem eles são no momento”, declara Morgan.
Uma das maiores vantagens para o TSB foi o aumento do engajamento em seus serviços omnicanal. Agora, o engajamento digital e misto, online e offline, representa mais de 80% das interações com os clientes do banco; serviços como o chat de vídeo ao vivo com agentes do TSB e o chat na web com bots interativos alcançam bons resultados do dia para a noite.
Jornadas de clientes viabilizadas por dados
O Adobe Customer Journey Analytics e o Adobe Analytics são ferramentas essenciais para o banco, fornecendo ao TSB uma visão atualizada do comportamento de seus clientes, mesmo quando alternam entre canais da web, online e físicos, incluindo o call center. Com insights acionáveis sobre os clientes, as equipes de marketing do TSB podem detalhar ainda mais esses dados para conseguir insights exclusivos sobre as necessidades de cada cliente e como cada etapa da jornada no banco pode ser aprimorada.
Juntas, as soluções prometem melhorar de maneira contínua cada jornada omnicanal do TSB, embasadas por dados concretos de sua fonte mais confiável: os clientes. O Adobe Journey Optimizer também permite que o TSB acompanhe e otimize cada jornada no nível individual, não importa qual canal ou combinação de canais os clientes usam para interagir com os serviços. Então, o Offer Decisioning ajuda a personalizar as experiências dos clientes no aplicativo para dispositivos móveis, no seguro de serviços bancários e no site do Reino Unido.
Agora, todo o redirecionamento nesses canais é personalizado em tempo real para aprimorar cada etapa da jornada dos usuários. Além disso, com o Adobe Target, o TSB consegue testar, refinar e melhorar essas experiências, deixando-as cada vez mais personalizadas.
“Não conseguiríamos atingir nenhuma dessas metas sem centralizar todos os nossos dados em um só lugar, que é onde a Adobe Experience Platform se destaca”, diz Morgan. “Os recursos que conseguimos estão ajudando o TSB a alcançar, adquirir e engajar novos clientes, além de fortalecer nossos relacionamentos existentes.”
“Combinando a personalização orientada por dados e a personalização de conteúdo, vamos gerar o melhor marketing possível. Além disso, desde 2018, a tecnologia da Adobe é a base dessa jornada.”
Kavin Mistry
Diretor de marketing digital e personalização, TSB
Um futuro hiperpersonalizado
Agora, os dados impulsionam todas as atividades de marketing baseadas em desempenho no TSB, com o desenvolvimento da jornada dos clientes no centro da estratégia do banco. Com base em dados primários e de terceiros, o próximo passo do banco é definir as melhores estratégias de ação. Os dados valiosos coletados ajudarão profissionais de marketing do TSB a entender qual mensagem enviar e quando e onde enviá-la. Ainda mais importante: eles saberão quando recuar e deixar que os clientes entrem em contato com o banco por conta própria.
Esse amadurecimento da abordagem de marketing do TSB reflete uma mudança cultural maior no banco em direção à criação de experiências focadas no cliente. Enquanto muitas instituições lançam campanhas de marketing com base em prioridades de vendas internas, o TSB está implementando uma estratégia que coloca os clientes no controle de qual conteúdo e promoções eles veem e quando.
Pensando no futuro, o TSB quer criar experiências hiperpersonalizadas. Além de utilizar os dados dos clientes para enviar a mensagem certa para a pessoa certa, o banco quer personalizar ainda mais os ativos visuais que os clientes veem ao interagir com qualquer plataforma do TSB, seja um banner publicitário direcionado no navegador ou um vídeo promocional no site do TSB.
“Combinando a personalização orientada por dados e a personalização de conteúdo, vamos gerar o melhor marketing possível”, diz Kavin. “Além disso, desde 2018, a tecnologia da Adobe é a base dessa jornada.”
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