De prateleiras infinitas a conteúdo personalizado sem limites.
Adobe e IBM se unem para ajudar varejistas a transformar suas cadeias de fornecimento de conteúdo com IA.
Transformando experiências no varejo com IA generativa.
Descubra como Adobe e IBM ajudam varejistas a usar IA generativa para acelerar a produção de conteúdo, reduzir a lacuna de confiança dos consumidores e enriquecer experiências personalizadas.
Explore as mais recentes inovações em IA que permitem conectar fluxos de trabalho, ampliar a capacidade das equipes e gerar impacto com velocidade, precisão e criatividade sem precedentes.
O setor varejista entrou em uma era de personalização sem precedentes. Experiências que eram inovadoras há alguns anos já se tornaram parte do dia a dia. Um comprador não estranharia receber um cupom por e-mail para um produto básico que está prestes a acabar, nem ser recebido com uma mensagem de texto com recomendações personalizadas ao entrar em uma loja.
Tanto consumidores quanto varejistas concordam que a hiperpersonalização é essencial para o sucesso. No entanto, criar experiências verdadeiramente memoráveis está se tornando cada vez mais desafiador. De acordo com o Relatório de IA e Tendências Digitais 2025 da Adobe, apenas 14% dos profissionais afirmam conseguir entregar experiências digitais excepcionais que surpreendem e encantam os clientes. O desafio está em atender às expectativas crescentes dos consumidores: 71% deles querem que as marcas antecipem suas necessidades com ofertas personalizadas ou informações relevantes, mas apenas 34% das marcas conseguem fazer isso. Ainda mais preocupante é a lacuna de confiança: 88% dos consumidores esperam a garantia de que seus dados pessoais sejam tratados com responsabilidade e segurança, mas apenas 49% das organizações atendem a essa expectativa. Para construir a fidelidade que impulsiona o crescimento, as organizações precisam superar essas lacunas. “Precisamos alcançar os clientes onde eles estão, com comunicações que reflitam seu estilo e seus interesses. Não se trata apenas de preço. Os compradores precisam sentir que os estamos ouvindo e respondendo a eles. Receber ofertas, recomendações e conteúdos personalizados faz com que os clientes se sintam valorizados e os incentiva a voltar. Nosso objetivo é garantir que nossos clientes fiéis recorram à Macy’s em primeiro lugar para suas necessidades de compra”, afirmou Bennett Fox-Glassman, vice-presidente sênior de jornada do cliente da Macy’s.
À medida que cresce a demanda por experiências varejistas mais personalizadas, cresce também a necessidade de conteúdo. Para alcançar os clientes em cada ponto de contato digital e físico, e em cada etapa da jornada, os varejistas precisam criar milhares ou até milhões de ativos de conteúdo e integrar a entrega desse conteúdo aos canais digitais e físicos para garantir uma experiência fluida e consistente.
“A quantidade de conteúdo que sua cadeia de fornecimento consegue reunir e a velocidade com que você consegue desenvolvê-lo são agora determinantes para o sucesso ou o fracasso de suas iniciativas de personalização no varejo”, afirmou Brett Wachter, líder de consultoria em tecnologia de marketing para a EMEA na IBM.
Conheça a cadeia de fornecimento de conteúdo com IA.
Uma nova geração de tecnologias disruptivas — incluindo IA e IA generativa, que combinam criatividade similar à humana com computação em nuvem de alta velocidade — promete ajudar as marcas a acelerar e escalar a produção de conteúdo de forma previsível. Os líderes do C-suite já estão prontos para investir nelas. De acordo com o estudo com CEOs do IBM Institute for Business Value, 61% dos CEOs acreditam que a vantagem competitiva dependerá de quem tiver a IA generativa mais avançada.
Veja como a colaboração entre Adobe e IBM está ajudando varejistas a construir cadeias de fornecimento de conteúdo com IA que conectam pessoas, ferramentas e fluxos de trabalho para planejar, criar, gerenciar, entregar e mensurar conteúdo com eficiência.
A explosão de conteúdo no varejo.
1. Jornadas do cliente cada vez mais complexas
Essas jornadas são menos lineares, mais complexas e envolvem mais pontos de contato do que nunca. As marcas podem alcançar os consumidores em mais de 300 pontos de contato digitais — incluindo Marketplace, redes sociais e canais de influenciadores —, o que exige conteúdo personalizado para cada um deles. Quanto mais pontos de contato, maior a necessidade de personalização do conteúdo.
2. Experiências personalizadas
Os varejistas estão cada vez mais focados em segmentos reduzidos ou mesmo em consumidores individuais. Essa aposta na hiperpersonalização já é prioridade nas altas lideranças: quase dois terços (65%) dos executivos seniores apontaram o uso de IA e análise preditiva como principais impulsionadores do crescimento em 2025. Além disso, 61% concordam que ampliar o engajamento com experiências personalizadas será fundamental para alcançar os resultados esperados. Personalization é tão eficaz quanto os dados que a sustentam. Os varejistas geram grandes volumes de dados à medida que os consumidores interagem com conteúdos e ofertas — e a IA é a chave para gerenciar tudo isso em escala.
Naturalmente, quanto mais você personaliza experiências, maior é a variedade de conteúdos necessários. O que precisa ser personalizado abrange um leque amplo: anúncios, e-mails, folhetos, instruções, ofertas, descrições de produtos, sinalização, resultados de busca e publicações nas redes sociais. Muitos varejistas atualizam seus conteúdos semanalmente ou até diariamente, o que intensifica ainda mais a demanda por novos materiais.
3. A nova loja digital
As lojas físicas estão cada vez mais integradas aos canais digitais. Tecnologias de reconhecimento facial e até de reconhecimento de padrões de caminhada já permitem identificar os consumidores enquanto eles interagem com o ambiente da loja, que passam a receber ofertas e mensagens personalizadas. A gestão do mix de produtos orientada por dados também faz com que as lojas atualizem suas ofertas com mais frequência, o que exige a renovação constante do conteúdo relacionado.
Anatomia de uma cadeia de fornecimento de conteúdo altamente eficiente
Aumentar a velocidade de produção de conteúdo
Viabilizar a distribuição de conteúdo em tempo real
Controlar os custos de Produção de conteúdo
1. Aumentar a velocidade de produção de conteúdo
A Produção de conteúdo ainda é um processo altamente fragmentado e manual para muitos varejistas. O fluxo de trabalho pode levar meses para gerar um conteúdo original em 2D e exige múltiplas transferências e aprovações entre diferentes equipes — estratégia de campanha, fotografia, design, copywriting, aprovadores de produtos, Retocar, jurídico, entre outros. Isso frequentemente gera gargalos, e a otimização desse processo pode liberar recursos para produzir mais conteúdo personalizado. Entre os principais desafios estão: falta de visibilidade sobre o status e os atrasos dos Projetos, dificuldade em localizar ativos distribuídos por múltiplos repositórios, alto índice de desperdício de conteúdo, tempo excessivo dedicado a tarefas manuais e repetitivas, além de equipes e tecnologias trabalhando em silos.
Os varejistas podem acelerar a produção de conteúdo por meio de:
- Mapeamento detalhado da cadeia de fornecimento de conteúdo, com definição clara de papéis, responsabilidades e processos.
- Acompanhamento e gestão de tarefas e Projetos em uma solução de gerenciamento de trabalho. O Adobe Workfront é integrado a ferramentas Creative/de design (Adobe Creative Cloud) e ao Adobe Experience Manager Assets, um sistema empresarial de gerenciamento de ativos digitais (DAM). Essa integração oferece às equipes criativas um único lugar para gerenciar e executar suas tarefas de conteúdo diretamente nas ferramentas de design que já utilizam.
- Facilitar a localização de conteúdos existentes que podem ser adaptados rapidamente com o uso de um DAM corporativo como o Adobe Experience Manager Assets, que funciona como um software de gestão de conteúdo essencial. Ele adiciona automaticamente metadados aos assets conforme são incluídos no sistema.
- Adotar IA/ML para automatizar tarefas repetitivas, de baixo valor e que consomem muito tempo na criação de conteúdo, liberando as equipes para se concentrarem na criatividade.
- Criar conteúdo de forma modular para que ele possa ser organizado automaticamente e oferecer experiências personalizadas em diferentes plataformas, dispositivos e públicos.
Como a IA pode contribuir
A IA generativa, como o Adobe Firefly, potencializa a produtividade de criadores humanos ao gerar imagens fotorrealistas e blocos de texto a partir de simples comandos em linguagem natural, além de criar automaticamente milhares de variações personalizadas de conteúdo, como anúncios e landing pages. Ferramentas de IA generativa, como o Firefly, podem localizar e montar módulos de conteúdo em tempo real para criar páginas de produtos exclusivas, posts em redes sociais e muito mais. Firefly é o primeiro copiloto do mundo em fluxos de trabalho criativos e de design, oferecendo aos usuários formas surpreendentes de criar.
IBM utiliza o watsonx™, sua plataforma corporativa de dados e IA, para ajudar empresas a treinar, ajustar e implementar soluções de IA com base em dados confiáveis, onde quer que eles estejam. A plataforma é aberta para diferentes modelos e, no universo do marketing, oferece uma vantagem competitiva para estrategistas, criadores e equipes de produção digital e análise na criação de conteúdo de marca relevante e de alto impacto.
2. Melhore a relevância do conteúdo
Um conteúdo de qualidade fala diretamente com o público e com cada pessoa individualmente, inspirando-as a agir. Já o conteúdo irrelevante pode fazer com que ignorem a mensagem e se descadastrem. Os varejistas correm o risco de produzir conteúdo de baixo desempenho quando não medem os resultados por segmentos de clientes nem integram esses dados ao processo de planejamento de conteúdo.
Para viabilizar esse tipo de mensuração de conteúdo, alguns elementos são fundamentais:
• O conteúdo deve ser etiquetado com metadados e atributos relevantes para que seja possível identificar como determinados atributos geram melhores resultados.
• Dados ricos sobre os clientes que registrem como cada consumidor interage com o conteúdo e se isso resulta em uma compra.
• Uma forma prática de mensurar o desempenho de diferentes conteúdos junto a segmentos específicos de clientes.
Viabilizar esse tipo de mensuração exige a integração de diferentes sistemas. Essas capacidades, frequentemente consolidadas em uma plataforma moderna de experiência do cliente, conectam fontes de dados como Adobe Commerce, Adobe Customer Journey Analytics, Adobe Experience Manager, Adobe Target e sistemas de PDV. Os varejistas também devem disponibilizar às equipes de planejamento de conteúdo relatórios de desempenho que relacionem engajamento e vendas a assets de conteúdo específicos.
Como a IA pode contribuir
Alexis Zamkow, líder de marketing inteligente na IBM Consulting, identificou três formas pelas quais a IA pode apoiar o desenvolvimento de conteúdo relevante. “Primeiro, ela consegue resumir rapidamente dados de desempenho e identificar os conteúdos com melhor resultado para diferentes públicos. Em seguida, pode prever quais tipos de conteúdo têm mais chances de ser eficazes para diferentes segmentos e contextos, gerando resultados personalizados. Por fim, é capaz de aprimorar os resultados de busca no e-commerce para que sejam mais relevantes e orientados à ação”, afirma Zamkow.
3. Habilite a distribuição de conteúdo em tempo real
Toda interação no varejo — seja online ou na loja física — deve acionar experiências personalizadas baseadas em conteúdo. Por exemplo, a compra de uma lanterna pode gerar um cupom de desconto para pilhas. Mas isso só acontece quando o conteúdo consegue se conectar instantaneamente ao comportamento do consumidor.
Os varejistas podem viabilizar a entrega de conteúdo em tempo real garantindo a coleta e a centralização dos dados de eventos dos clientes. Organizações mais avançadas já desenvolvem módulos de conteúdo que podem ser montados em experiências completas em tempo real. Para que isso funcione, as equipes precisam criar metadados detalhados para o conteúdo e garantir que cada novo asset seja etiquetado corretamente assim que entrar no DAM.
Como a IA pode contribuir
“A IA pode tomar decisões instantâneas sobre qual conteúdo exibir e como montar módulos com base em dados de comportamento do cliente, segmento e desempenho de conteúdo”, disse Bruce Richards, líder de estratégia e marketing para o setor de varejo na Adobe. Ele também destacou que, no futuro, a IA poderá prever a próxima etapa na jornada do consumidor e montar conteúdo relevante segundos antes de ele ser necessário. “O treinamento de soluções como o watsonx com conjuntos de dados específicos pode garantir que qualquer conteúdo criado em tempo real leve em conta tanto o comportamento dos clientes do varejista quanto os produtos e serviços oferecidos pela marca”, acrescentou Wachter.
4. Gerenciar os custos relacionados ao conteúdo
Reimaginar processos e incorporar automação para aumentar a velocidade na produção de conteúdo costuma contribuir para a redução de custos. Para ir ainda mais longe nessa redução, os profissionais de marketing podem repensar a abordagem nas etapas iniciais do planejamento criativo e da ideação. O tempo e o esforço necessários para comunicar ideias às agências e lançar novas campanhas são fontes de custo frequentemente ignoradas. A IA generativa oferece aplicações promissoras justamente nessa área.
Como a IA pode contribuir
Os varejistas estão utilizando recursos de IA para aumentar a produção de conteúdo. De acordo com o relatório State of Customer Experience in Retail in an AI-Driven World, 31% dos varejistas já usam IA generativa para criar conteúdo de marca, o que resultou em um aumento de 49% na produção de conteúdo e, consequentemente, em um crescimento de 8% nas conversões.
A IA ajuda as equipes criativas a desenvolver rapidamente mockups fotorrealistas que embasam briefings e impulsionam sessões de brainstorming, acelerando o início dos projetos e reduzindo custos. A IA generativa pode gerar inúmeros conceitos criativos com base em parâmetros de cliente, produto e campanha — porém, a supervisão humana antes da publicação é indispensável.
Adobe e IBM Consulting: construindo uma cadeia de fornecimento de conteúdo potencializada por IA
Com a combinação entre a solução de cadeia de fornecimento de conteúdo acelerada por IA da Adobe e os serviços do IBM Consulting, os varejistas podem adotar a IA para aprimorar suas cadeias de fornecimento de conteúdo de forma eficiente e responsável. “Acreditamos que os varejistas que integrarem IA às suas cadeias de fornecimento de conteúdo primeiro terão uma vantagem competitiva duradoura”, afirmou Richards.
Como parte dessa parceria ampliada, os clientes corporativos da Adobe terão acesso a especialistas do IBM Consulting — incluindo 21 mil consultores de dados, IA e experiência —, que podem ajudá-los a implementar soluções de IA generativa com eficiência nos processos de design e criação.
Adobe Firefly: as soluções de IA empresarial ajudam as empresas a atender à crescente demanda por conteúdo. Da aceleração da ideação e edição à otimização da produção e montagem em larga escala, o Firefly é a principal tecnologia que impulsiona a criação e a produção em escala.
Adobe AI for Business permite conectar fluxos de trabalho, ampliar a capacidade das equipes e gerar impacto com velocidade, precisão e criatividade sem precedentes. Integrado às principais ferramentas criativas e de marketing — com segurança e controle de nível corporativo —, as equipes podem usar o Adobe AI para se concentrar nos momentos que realmente importam.
O watsonx, da IBM, auxilia empresas a treinar e ajustar modelos de machine learning com dados e fontes de conteúdo confiáveis, escalar experiências e gerenciar o uso de conteúdo e ativos.
“Estamos vendo um impulso extraordinário na adoção da IA, à medida que mais marcas recorrem à IA generativa para criar experiências do cliente fluidas e altamente personalizadas, impulsionando o crescimento e a produtividade”, disse Matt Candy, parceiro global de gestão de IA generativa no IBM Consulting. "Ao expandir nossa parceria estratégica com a Adobe, podemos ajudar os profissionais de marketing a criar experiências potencializadas por IA com mais eficiência, ao mesmo tempo em que estabelecemos diretrizes adequadas para que a IA seja construída sobre princípios de confiança e transparência, promovendo a consistência e a integridade da marca."
“Tanto a Adobe quanto a IBM são pioneiras no desenvolvimento responsável de IA e em sua aplicação a uma ampla gama de desafios corporativos”, afirmou Olivia Kwon Best, gerente-geral de varejo e bens de consumo do Digital Strategy Group da Adobe. "Esta parceria vai facilitar para os nossos clientes começar a usar IA rapidamente, acelerando as cadeias de fornecimento de conteúdo e reduzindo o tempo gasto em trabalhos repetitivos e dispendiosos."
Vá para a próxima etapa.
A IA já está transformando a forma como os consumidores vivenciam as compras e moldando as suas expectativas. Experiências verdadeiramente individualizadas, potencializadas por conteúdo hiperpersonalizado, podem em breve se tornar o novo padrão. Os varejistas que aproveitarem o poder da IA e da IA Generativa para aprimorar cada etapa da cadeia de fornecimento de conteúdo — da concepção à criação e à entrega em tempo real — estarão bem posicionados para prosperar nesse novo cenário. Mas o grande desafio para muitas empresas é saber por onde começar. Se essa é a sua dúvida, Adobe e IBM têm a solução.
Sobre as capacidades de IA do IBM Consulting
Sobre as capacidades de IA da Adobe
Fontes
“5 mindshifts to supercharge business growth”, IBM, 2025.
"Deliver personalized retail experiences at scale," Adobe for Business, 2025.
"State of Customer Experience in Retail in an AI-Driven World," Adobe for Business e Incisiv, 2025.
Vivek Pandya, “Adobe research: 71% of marketers say the demand for content will grow 5X or more between now and 2027”, Adobe for Business, junho de 2025.
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