Kanalövergripande banktjänster med kunden i centrum

TSB är en av Storbritanniens mest betrodda banker som betjänar mer än fem miljoner kunder över hela landet. Med ett arv som sträcker sig bakåt 200 år plus en modern bankplattform erbjuder TSB ett komplett utbud av finansiella tjänster, som löne- och sparkonton, lån och amorteringar samt försäkringar.

TSB:s kundcentrerade strategi skiljer företaget från de flesta brittiska banker. ”De stora äldre aktörerna kämpar för att modernisera i linje med kundernas behov och de helt digitala bankerna kan begränsas av de typer av tjänster de kan leverera. Vi däremot erbjuder det bästa av båda världarna”, säger Kavin Mistry, Head of Digital Marketing and Personalization på TSB. ”Kombinerat med höga nivåer av personalisering är det svårt att slå vårt erbjudande.”

För att omvandla sitt omnikanalserbjudande samarbetade TSB med Adobe under 2018. Förmågan att samla in, analysera och få insikter från kunddata i realtid över olika kanaler var högsta prioritet. Och med kunddataplattformar på uppgång ville TSB vara ledande bland brittiska banker i att ha en mer enhetlig och lyhörd strategi för att leverera personalisering i stor skala.

Bankupplevelser för en flerkanalig värld

TSB:s omvandling saknade inte utmaningar. Det fanns till exempel för många steg och isolerade delar i dataarbetsflödena. Efter att ha mottagit en kundförfrågan tog det mellan tre och fem dagar för banken att behandla frågan och svara.

TSB begränsades också av de typer av data som de kunde använda för sina kundupplevelser. Teamen kunde bara hämta ostrukturerad information i bankens datalager, vilket gav dem begränsad insyn i kundernas beteende på olika kanaler. För att bearbeta dessa data var de sedan tvungna att flytta dem till ett IT-lager, därefter till en serie servrar och filer och slutligen till TSB:s databas. Fördröjningen mellan vart och ett av dessa steg var 24 timmar, vilket innebar en latens på tre till nio dagar från det att TSB samlade in kunddata tills de kunde agera på informationen.

När det gäller e-postmarknadsföring förlitade sig TSB tidigare på en tredje part för att skapa och skicka e-post till kunderna. Ett 10-dagars SLA för att skapa nya e-postmallar gjorde det praktiskt taget omöjligt för marknadsförarna att leverera personaliserad kommunikation till kunderna i realtid och det blev snabbt en stor flaskhals i en av bankens mest effektiva och ekonomiska försäljningskanaler.

Under parollen ”Making customers money-confident” samarbetade TSB med Adobe för att avlägsna vattentäta skott och ersätta osammanhängande kampanjer med enhetliga upplevelser som sätter kunderna i centrum. ”Vi började samarbeta med Adobe för att vända upp och ner på finanssektorns produktfokuserade försäljningsmodell och omvandla marknadsföringen på TSB till en verklig kundcentrerad verksamhet”, säger Kavin.

Upplevelseplattformen som förändrade spelplanen

TSB var det första finansiella tjänsteföretaget i Storbritannien som implementerade Adobe Experience Platform. Många banker börjar den digitala omvandlingen utifrån och in, med fokus på slutpunktsupplevelser för att behandla symptomen på den osammanhängande kundresan. TSB däremot ville tänka om hela tillvägagångssättet inifrån och ut.

Genom att ersätta gamla CRM-system gav Adobe Experience Platform i kombination med egna kundupplevelseprogram, Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics och Adobe Journey Optimizer TSB en central plattform där de kunde bygga upp en riktig kommunikationsstrategi.

TSB började koppla ihop kundupplevelserna över alla online- och offline-kanaler, inklusive mobilt, webben, direktkanaler, e-post, SMS och direktutskick, betalda medier, bankkontor och telefontjänster. Adobe Experience Platform var den enda plattformen där data obehindrat kunde flöda mellan TSB:s kanaler och göra kundprofilerna i realtid tillgängliga för alla. Det ledde till produktivare kundresor över flera kanaler samtidigt som bankens marknadsföringsarbete gick fortare och blev mer kostnadseffektivt.

”Adobe Experience Platform ritade om spelplanen. Vi brukade använda väldigt lite personalisering, bara en handfull erbjudanden”, säger Morgan Reavey, Senior CRM Manager på TSB. ”Sedan vi började arbeta med Adobe har vi skalat från att leverera hundratals kampanjer och erbjudanden till våra kunder till tusentals.”

Avgörande var att banken kunde minska latensen i dataprocesserna från cirka tre till nio dagar till mindre än 24 timmar, samtidigt som man kunde samla in mer data i fler format från alla kundkanaler och bearbeta data i flödet för personalisering i realtid.

När det gäller bankens sociala och pay-per-click-marknadsföring var TSB-teamen tidigare tvungna att manuellt ladda upp data från dessa kanaler till sina system en gång i veckan, vilket gjorde att banken arbetade reaktivt på plattformar som handlar om proaktivitet och timing. Genom att automatisera dessa processer med Adobe har TSB inte bara gjort verksamheten mer effektiv, de har också gjort socialt innehåll och pay-per-click-innehåll mer tidsbesparande och mer övertygande för kunderna.

TSB:s datafunktioner i realtid kommer från Adobe Experience Platform och dess program har hjälpt banken att övergå från reaktiv marknadsföring, som generiska e-postutskick, till strategier som gör banken till finansiell partner för livet för kunderna. Viktigast av allt var att förändringen i tillvägagångssätt gav resultat som överträffade TSB:s förväntningar och genererade 11 gånger mer inkrementella intäkter än förväntat. Faktum är att 6 % av bankens totala intäkter nu kommer från digitala marknadsföringskanaler – ett bevis på TSB:s kundfokuserade arbete och den service de ger sina kunder.

”Oavsett om de köper en bil, bokar en semester eller tar ut en amortering för att köpa sitt första hus, så finns vi där för att stötta kunderna längs hela den finansiella resan”, säger Morgan. ”Adobe Experience Platform och dess program är det lim som gör detta möjligt genom att koppla ihop våra data och kundinsikter över olika kanaler.”

Realtidsupplevelser direkt från hjärtat

Adobe Experience Platform och dess program är hjärtat av TSB:s datadrivna arbete och gör att företaget kan bygga, uppdatera och agera på kundprofiler i realtid. Banken använder Adobe Real-Time Customer Data Platform för att samla in data från alla kundkanaler och IT-system i realtid vilket ger en heltäckande profil av alla miljontals kunder. Den här funktionen har hjälpt TSB att få bort vattentäta skott i kunddataströmmar och kombinera informationen i ett format som levererar mervärde.

”De flesta kundprofiler är en ögonblicksbild av det förflutna, särskilt när kunddata har behandlats till ett användbart format. Med Adobe Real-Time CDP kan vi bygga dynamiska profiler som utvecklas i takt med våra kunder och som berättar för oss vilka de är just nu”, säger Morgan.

En av de största vinsterna för TSB har varit det ökade engagemanget i dess omnikanalstjänster. Digitala och blandade online- och offline-interaktioner utgör nu över 80 % av bankens kundkontakter, med tjänster som live videochatt med TSB-representanter och webbchattar med interaktiva robotar.

Datadrivna kundresor

Adobe Customer Journey Analytics och Adobe Analytics är bankens dagliga arbetshästar som ger TSB en uppdaterad bild av kundernas beteende när de rör sig mellan webb, online och fysiska kanaler samt samtalscenter. Med kundinsikter som kan åtgärdas kan TSB:s marknadsföringsteam bryta ner data ytterligare för att få ännu större insikt i vad varje kund behöver och hur deras bankresa kan förbättras.

Tillsammans kan lösningarna kontinuerligt förbättra TSB:s omnikanalsresor med data från den mest tillförlitliga källan, kunderna själva. Med Adobe Journey Optimizer kan TSB också följa och optimera alla resor på individnivå, oavsett vilken kanal eller kombination av kanaler kunderna använder för att interagera med tjänsterna. Offer Decisioning hjälper sedan till att personalisera kundupplevelserna i företagets mobilappar, på dess säkra bankwebbplats och på den brittiska webbplatsen.

All återmarknadsföring i dessa kanaler personaliseras i realtid för att berika användarnas resor. Med Adobe Target kan TSB testa, förfina och förbättra dessa upplevelser, vilket gör dem mer personaliserade varje gång.

”Vi kunde inte uppnå något av dessa mål utan att centralisera alla våra data på ett ställe och det är där Adobe Experience Platform utmärker sig”, säger Morgan. ”Funktionerna vi har fått hjälper TSB att nå, förvärva och engagera nya kunder samt stärka befintliga kundrelationer.”

En hyperpersonaliserad framtid

Data driver nu alla prestandabaserade marknadsföringsaktiviteter på TSB och kundresans utformning är hjärtat i bankens strategi. Med användning av både första- och tredjepartsdata är nästa steg för banken att hitta reservstrategier. De innehållsrika data som de samlar in hjälper TSB:s marknadsförare att förstå vilka budskap de ska skicka, när de ska skickas och vart de ska skickas. Lika viktigt är att de vet när de ska låta det vila och vänta tills kunderna själva kontaktar banken.

Denna mogna marknadsföringsstrategi på TSB återspeglar en bredare kulturell förskjutning mot kundcentrerad upplevelsedesign. Många institutioner genomför marknadsföringskampanjer baserade på interna försäljningsprioriteringar, men TSB arbetar framåt mot en dialog där kunderna kontrollerar vilket innehåll och vilka kampanjer de ser och när.

Med blicken riktad mot framtiden är TSB på väg mot hyperpersonaliserade upplevelser. Förutom att dra nytta av kunddata för att rikta rätt budskap till rätt person, vill banken vidareutveckla hur de personaliserar visuella resurser som kunderna ser när de interagerar med en TSB-plattform, oavsett om det är en riktad bannerannons i webbläsaren eller en reklamvideo på TSB:s webbplats.

”Med en kombination av datadriven personalisering och innehållsanpassning kan vi nå marknadsföringens heliga graal”, säger Kavin. Och sedan 2018 är det Adobes teknik som är ryggraden.”

Rekommenderas för dig

Innehåll som en tjänst v2 – torsdag 18 april 2024 kl. 17.10 (no-lazy)

Möt alla nöjda kunder

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer