ธนาคารแบบ omnichannel ที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

TSB เป็นหนึ่งในธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อยที่น่าเชื่อถือที่สุดในสหราชอาณาจักรโดยให้บริการลูกค้ามากกว่าห้าล้านรายทั่วประเทศ TSB นำเสนอบริการทางการเงินครบวงจรรวมถึงบัญชีกระแสรายวันและบัญชีออมทรัพย์ สินเชื่อและการจำนอง และการประกันภัยด้วยการผสานรวมประวัติศาสตร์กว่า 200 ปีเข้ากับแพลตฟอร์มธนาคารที่ทันสมัย

กลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางของ TSB ทำให้ธนาคารแตกต่างจากธนาคารในสหราชอาณาจักรส่วนใหญ่ “ธนาคารแบบดั้งเดิมมีปัญหาในการปรับปรุงให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและธนาคารดิจิทัลอย่างเดียวก็มีบริการที่จำกัด เราผสานจุดแข็งของทั้งสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน” Kavin Mistry ซึ่งทำหน้าที่เป็น Head of Digital Marketing and Personalization ของ TSB กล่าว “เมื่อรวมกับการนำเสนอเฉพาะบุคคลในระดับที่ไม่มีใครเทียบได้ ทำให้การนำเสนอคุณค่าของเรายากที่จะเอาชนะ”

ด้วยเหตุนี้ TSB จึงร่วมมือกับ Adobe ในปี 2561 เพื่อเปลี่ยนแปลงข้อเสนอแบบ omnichannel ความสามารถในการรวบรวม วิเคราะห์ และดึงข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลลูกค้าแบบเรียลไทม์ในทุกช่องทางเป็นสิ่งสำคัญที่สุด และด้วย Customer Data Platforms ที่เพิ่มขึ้น TSB ต้องการเป็นผู้นำในการเรียกเก็บเงินจากธนาคารในสหราชอาณาจักรสำหรับการใช้แนวทางที่เป็นเอกภาพและตอบสนองได้ดียิ่งขึ้นในการส่งมอบการนำเสนอเฉพาะบุคคลแก่คนหมู่มาก

ประสบการณ์การธนาคารสำหรับโลกแบบ omnichannel

TSB เผชิญกับความท้าทายระหว่างการเปลี่ยนแปลง นั่นก็คือมีขั้นตอนและกระบวนการที่แยกจากกันมากเกินไปในเวิร์กโฟลว์ข้อมูล เมื่อได้รับคำขอจากลูกค้าธนาคาร จะใช้เวลาประมาณสามถึงห้าวันในการประมวลผลคำถามและตอบกลับ

TSB ยังมีข้อจำกัดในประเภทของข้อมูลที่สามารถใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า ทีมสามารถหาข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้างในคลังข้อมูลของธนาคารได้เท่านั้น ซึ่งทำให้มองเห็นพฤติกรรมของลูกค้าในช่องทางต่างๆ ได้อย่างจำกัด ในการประมวลผลข้อมูลนี้ ทีมต้องย้ายข้อมูลไปยังเลเยอร์ไอที จากนั้นไปยังชุดเซิร์ฟเวอร์และไฟล์ และสุดท้ายไปยังฐานข้อมูลของ TSB ความล่าช้าระหว่างแต่ละขั้นตอนอยู่ที่ 24 ชั่วโมง ซึ่งหมายความว่าความล่าช้าสามถึงเก้าวันนับจากเวลาที่ TSB รวบรวมข้อมูลลูกค้าไปจนถึงสามารถดำเนินการกับข้อมูลนั้นได้

สำหรับการตลาดผ่านอีเมลก่อนหน้านี้ TSB พึ่งพา third party ในการสร้างและส่งอีเมลไปยังลูกค้า SLA 10 วันในการสร้างเทมเพลตอีเมลใหม่ทำให้นักการตลาดแทบจะไม่สามารถส่งมอบการสื่อสารเฉพาะบุคคลให้กับลูกค้าแบบเรียลไทม์ และกลายเป็นปัญหาสำคัญสำหรับหนึ่งในช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพและประหยัดที่สุดของธนาคาร

ภายใต้แบนเนอร์ของ “การทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจด้านการเงิน” TSB ทำงานร่วมกับ Adobe เพื่อทำลายภาวะไซโลการตลาดและแทนที่แคมเปญที่ไม่เชื่อมโยงกันด้วยประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง “ด้วยการทำงานร่วมกับ Adobe เราตั้งใจที่จะพลิกโฉมรูปแบบการขายของภาคส่วนการเงินที่เน้นผลิตภัณฑ์ และเปลี่ยนการตลาดของ TSB ให้เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง” Kavin กล่าว

แพลตฟอร์มประสบการณ์ที่พลิกโฉมเกม

TSB เป็นบริษัทให้บริการทางการเงินแห่งแรกในสหราชอาณาจักรที่ใช้ Adobe Experience Platform ในขณะที่ธนาคารหลายแห่งเริ่มต้น digital transformations จากภายนอกด้วยการมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ที่ลูกค้าเผชิญหน้า ซึ่งจะแก้ไขปัญหาผิวเผินสำหรับกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ไม่เชื่อมโยงกันเท่านั้น ในทางกลับกัน TSB มุ่งหวังที่จะออกแบบแนวทางใหม่โดยเริ่มจากกระบวนการภายใน

เมื่อเข้ามาแทนที่ระบบ CRM แบบเดิม Adobe Experience Platform ร่วมกับแอปพลิเคชันประสบการณ์ลูกค้าที่อยู่ในระบบเดียวกัน เช่น Adobe Real-Time Customer Data Platform, Adobe Customer Journey Analytics, และ Adobe Journey Optimizerทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มส่วนกลางของ TSB ในการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบบตัวต่อตัวที่แท้จริง

TSB เริ่มผสานรวมประสบการณ์ลูกค้าในทุกช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงมือถือ, เว็บ, ช่องทางโดยตรง, อีเมล, SMS และไดเรกต์เมล, สื่อแบบชำระเงิน, สาขาธนาคาร และบริการโทรศัพท์ Adobe Experience Platform เป็นแพลตฟอร์มเดียวที่สามารถช่วยให้ข้อมูลไหลไปมาระหว่างช่องทางของ TSB ได้อย่างไร้รอยต่อและทำให้โปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์พร้อมใช้งานในแต่ละช่องทาง ซึ่งจะช่วยเพิ่มความสมบูรณ์ให้กับกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าแบบ cross-channel ซึ่งให้ผลลัพธ์มากขึ้น ในขณะที่ทำให้การดำเนินการทางการตลาดของธนาคารรวดเร็วและคุ้มค่ามากขึ้น

“Adobe Experience Platform คือตัวเปลี่ยนเกม เราเคยส่งมอบการนำเสนอเฉพาะบุคคลได้น้อยมาก เพียงไม่กี่ข้อเสนอ” Morgan Reavey ผู้จัดการอาวุโสฝ่าย CRM ของ TSB กล่าว “ตั้งแต่ทำงานร่วมกับ Adobe เราได้ขยายการส่งมอบแคมเปญและข้อเสนอให้กับลูกค้าจากหลักร้อยรายการเป็นหลักพัน”

ที่สำคัญคือธนาคารสามารถลดเวลาในการประมวลผลข้อมูลจากประมาณสามถึงเก้าวันให้เหลือเพียงไม่ถึง 24 ชั่วโมง ในขณะเดียวกันก็มีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมในรูปแบบต่างๆ มากขึ้นจากทุกช่องทางลูกค้าและประมวลผลข้อมูล in-flow เพื่อส่งมอบการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์

สำหรับการตลาดโซเชียลมีเดียและการจ่ายต่อคลิกของธนาคารก่อนหน้านี้ ทีมของ TSB ต้องอัปโหลดข้อมูลจากช่องทางเหล่านี้ไปยังระบบด้วยตนเองสัปดาห์ละครั้ง ซึ่งทำให้ธนาคารต้องตอบสนองต่อแพลตฟอร์มที่เน้นเชิงรุกและกำหนดเวลาเป็นหลัก ด้วยการทำให้กระบวนการเหล่านี้เป็นอัตโนมัติด้วย Adobe ทาง TSB ไม่เพียงแต่ทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังทำให้เนื้อหาโซเชียลและเนื้อหาแบบจ่ายต่อคลิกมีความรวดเร็วและน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้า

ความสามารถด้านข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่ TSB ได้รับจาก Adobe Experience Platform และแอปพลิเคชันช่วยให้ธนาคารหลีกเลี่ยงการทำการตลาดเชิงรับ เช่น การเปิดเผยอีเมลทั่วไปและกลยุทธ์ที่ทำให้ธนาคารเป็นพาร์ทเนอร์ทางการเงินตลอดวงจรการเป็นลูกค้า ที่สำคัญที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงในแนวทางให้ผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมายของ TSB โดยสร้างรายได้เพิ่มขึ้น 11 เท่าจากที่คาดไว้ ในความเป็นจริง 6% ของรายได้รวมของธนาคารตอนนี้มาจากช่องทางการตลาดดิจิทัล ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ TSB ในการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและเน้นการให้บริการแก่ลูกค้า

“ไม่ว่าลูกค้าจะซื้อรถ จองวันหยุด หรือจำนองเพื่อซื้อบ้านหลังแรก เราก็พร้อมที่จะสนับสนุนลูกค้าของเราในทุกวิถีทางการเงิน” Morgan กล่าว “Adobe Experience Platform และแอปพลิเคชันช่วยทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้โดยผสานรวมข้อมูลและความเข้าใจของลูกค้าในทุกช่องทาง”

ประสบการณ์แบบเรียลไทม์ที่แท้จริง

Adobe Experience Platform และแอปพลิเคชันเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินงานที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลของ TSB ซึ่งช่วยให้สามารถสร้างอัปเดตและดำเนินการกับโปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ ธนาคารใช้ Adobe Real-Time Customer Data Platform เพื่อรวมข้อมูลจากช่องทางลูกค้าและระบบไอทีแบบเรียลไทม์เพื่อรับโปรไฟล์แบบรอบด้านสำหรับลูกค้าแต่ละรายนับล้าน ความสามารถนี้ช่วยให้ TSB ทลายภาวะไซโลระหว่างการสตรีมข้อมูลลูกค้าและรวมข้อมูลนี้เข้าด้วยกันในรูปแบบเดียวที่มีคุณค่ามากขึ้น

“โปรไฟล์ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นภาพรวมข้อมูลจากในอดีต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณประมวลผลข้อมูลของลูกค้าจนเป็นรูปแบบที่ใช้งานได้ “Adobe Real-Time CDP ช่วยให้เราสามารถสร้างโปรไฟล์แบบไดนามิกที่พัฒนาไปพร้อมกับลูกค้าและบอกเราว่าลูกค้าเป็นใครในช่วงเวลานั้น” Morgan กล่าว

หนึ่งในความสำเร็จที่น่าภูมิใจมากที่สุดสำหรับ TSB คือการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นสำหรับบริการแบบ omnichannel ในขณะนี้การมีส่วนร่วมออนไลน์และออฟไลน์แบบดิจิทัลและแบบผสมผสานมีมากกว่า 80% ของการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าของธนาคาร โดยมีบริการ เช่น วิดีโอไลฟ์แชทกับพนักงาน TSB และเว็บแชทที่มีบอทแบบโต้ตอบที่จะทำงานข้ามคืน

กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

Adobe Customer Journey Analytics และ Adobe Analytics เป็นเครื่องมือในการทำงานประจำวันของธนาคาร โดยทำให้ TSB มีมุมมองที่ทันสมัยเกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้า แม้ในขณะที่ย้ายไปมาระหว่างช่องทางเว็บ ออนไลน์ และทางกายภาพ รวมถึงคอลเซ็นเตอร์ ด้วยข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่นำไปใช้งานได้ ทีมการตลาดของ TSB สามารถแยกย่อยข้อมูลดังกล่าวได้มากขึ้นเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่ไม่มีใครเทียบได้เกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าแต่ละรายต้องการและวิธีการปรับปรุงเส้นทางการธนาคารในทุกขั้นตอน

โซลูชันนี้มุ่งหวังที่จะปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจซื้อแบบ omnichannel สำหรับ TSB อย่างต่อเนื่องในทุกช่องทางโดยใช้ข้อมูลที่เชื่อถือได้โดยตรงจากลูกค้า Adobe Journey Optimizer ยังช่วยให้ TSB ติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งในระดับบุคคล ไม่ว่าลูกค้าจะใช้ช่องทางใดหรือช่องทางผสมในการมีปฏิสัมพันธ์กับบริการของตน จากนั้น Offer Decisioning จะช่วยปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าบนแอปมือถือ เว็บไซต์ธนาคารที่ปลอดภัย และเว็บไซต์ในสหราชอาณาจักร

ตอนนี้การกำหนดเป้าหมายซ้ำทั้งหมดในช่องทางเหล่านี้ได้รับการปรับแต่งให้มีความเฉพาะตัวแบบเรียลไทม์เพื่อปรับปรุงกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ใช้ในทุกช่วงเวลา และ Adobe Target ช่วยให้ TSB สามารถทดสอบ ปรับแต่ง และปรับปรุงประสบการณ์เหล่านั้นให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นทุกครั้ง

“เราจะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ไม่ได้เลยถ้าไม่รวมข้อมูลทั้งหมดไว้ในที่เดียว ซึ่ง Adobe Experience Platform ทำได้ดีมากๆ” Morgan กล่าว “ความสามารถที่เราได้รับคือการช่วยให้ TSB เข้าถึง หาลูกค้าใหม่ และมีส่วนร่วมกับลูกค้าใหม่นอกเหนือจากการเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่มีอยู่ของเรา”

อนาคตแห่งการนำเสนอเฉพาะบุคคลสูง

ปัจจุบันนี้ข้อมูลคือตัวขับเคลื่อนสำหรับทุกกิจกรรมการตลาดตามประสิทธิภาพที่ TSB โดยการออกแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ธนาคาร ด้วยการดึงข้อมูลทั้ง first-party และ third-party ขั้นตอนต่อไปสำหรับธนาคารคือการตอกย้ำกลยุทธ์การดำเนินการที่ดีที่สุดในครั้งถัดไป การรวบรวมข้อมูลที่หลากหลายจะช่วยให้นักการตลาดของ TSB เข้าใจว่าจะส่งข้อความอะไร ส่งเมื่อไร และที่ไหน ที่สำคัญนักการตลาดจะทราบว่าเมื่อใดควรถอยกลับและให้ลูกค้าติดต่อธนาคารด้วยตนเอง

การเติบโตของแนวทางการตลาดของ TSB นี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่ครอบคลุมมากขึ้นของธนาคารไปสู่การออกแบบประสบการณ์ที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ในขณะที่องค์กรต่างๆ จำนวนมากสร้างแคมเปญการตลาดที่มุ่งเน้นที่เป้าหมายการขายภายในของตน แต่ TSB กำลังเปลี่ยนมาใช้โมเดลที่ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินใจว่าต้องการรับเนื้อหาและโปรโมชันใดและเมื่อใด

TSB กำลังจับตาดูอนาคตเพื่อก้าวไปสู่ประสบการณ์เฉพาะบุคคลสูง นอกเหนือจากการดึงข้อมูลลูกค้าเพื่อกำหนดเป้าหมายข้อความที่ใช่ไปยังบุคคลที่เหมาะสมแล้ว ยังต้องการพัฒนาวิธีการปรับแต่ง assets แบบภาพที่ลูกค้าเห็นเมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์ม TSB ใดๆ ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายในเบราว์เซอร์หรือวิดีโอส่งเสริมการขายบนเว็บไซต์ TSB

“ด้วยการผสมผสานการปรับเปลี่ยนตามข้อมูลเข้ากับการปรับแต่งเนื้อหาให้เหมาะกับเฉพาะบุคคล เราจึงได้พบกับสุดยอดเครื่องมือทางการตลาด” Kavin กล่าว และอย่างที่เป็นมาตั้งแต่ปี 2561 เทคโนโลยีของ Adobe จะเป็นแกนหลักของเส้นทางดังกล่าว”

แนะนำสำหรับคุณ

Content as a Service v2 - Thursday, April 18, 2024 at 17:10 (no-lazy)

ดูเรื่องราวของลูกค้าทั้งหมด

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer