Erfrischender Genuss für mehrere Milliarden Menschen auf der ganzen Welt.
40 %
Öffnungsrate für personalisierte Prämien-E-Mails
63 %
Plus bei Klickraten durch Personalisierung
350
E-Mail-Journeys in verschiedenen Sprachen
Von The Coca-Cola Company verwendete Lösungen:
Adobe Real-Time Customer Data Platform
„Die Möglichkeit, all unsere Verbraucherinformation – in Echtzeit – zusammenzuführen, trägt maßgeblich dazu bei, mit mehreren Milliarden Coca-Cola-Konsumentinnen und -Konsumenten weltweit interagieren zu können.“
Keith Bartig
Director of Precision Marketing Technologies, The Coca-Cola Company
Als Keith Bartig, Director of Precision Marketing Technologies, zu The Coca-Cola Company wechselte, war er beeindruckt vom Ruf des Unternehmens, die Menschen in den Mittelpunkt zu stellen: von den Kundinnen und Kunden über die Mitarbeitenden bis zu den Communities auf der ganzen Welt. Doch erst seine Arbeit an der Seite der Social-Media-Teams öffnete Bartig die Augen für die einzigartige Reichweite von Coca-Cola.
„Ich habe schnell festgestellt, dass Menschen auf der ganzen Welt ihre Lieblingsmarken von Coca-Cola haben“, so Bartig. „Wir verkaufen zwei Milliarden Portionen pro Tag. Online haben wir von begeisterten Fans regionaler Marken und Geschmacksrichtungen erfahren, von denen ich zuvor noch nicht einmal gehört hatte. Ich war wirklich beeindruckt von der unglaublichen Vielfalt. Sie zeigt, dass die Marken von Coca-Cola Teil des Alltags von so vielen Menschen sind.“
Personalisierung für mehrere Milliarden Kundinnen und Kunden.
Coke gehört zu den bekanntesten Getränken der Welt. Doch The Coca-Cola Company hat mehr zu bieten als das kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränk. Von Wasser, Sportgetränken, Kaffee und Tee bis zu Milchprodukten, Säften und alkoholhaltigen Getränken – das Unternehmen verfügt über ein breit gefächertes Portfolio mit mehr als 250 Marken. Aus diesem Grund bezeichnet Coca-Cola sich selbst inzwischen als „Total Beverage Company”.
Die enorme Anzahl an Marken hat die Art und Weise verändert, wie Coca-Cola mit Verbraucherinnen und Verbrauchern interagiert. Anstatt allen dieselben Marken zu präsentieren, zog es das Unternehmen vor, seiner Kundschaft die Getränke zu verkaufen, die sie am liebsten mag. Das bedeutet, dass Rabatte für ihre Lieblingsgetränke angeboten und zugleich neue Marken oder Geschmacksrichtungen vorgestellt werden, die Interessierte vielleicht gerne probieren möchten.
Eltern, die Frühstück für die Familie einkaufen, wünschen sich möglicherweise ein Geschäft, in dem es Säfte für die Kinder und Kaffee für sie selbst gibt. Ein Fitness-Studio-Besucher hingegen freut sich vermutlich über einen Rabattgutschein für ein Sportgetränk für die Wasser- und Energiezufuhr während seines Trainings.
Doch wie gelingt einem der größten Getränkehersteller der Welt die Bereitstellung personalisierter Mitteilungen im benötigten Umfang für mehrere Milliarden Verbraucherinnen und Verbraucher? Coca-Cola entschied sich, regionale Kundendatenplattformen aus der ganzen Welt zusammenzuführen, um eine einheitliche Sicht zu erhalten, die Echtzeit-Erkenntnisse zu seiner globalen Kundschaft ermöglicht. Anstatt mühsam Einzellösungen diverser Anbieter zusammenzuführen, beschloss das Unternehmen, zu einer IT-Plattformstrategie zu wechseln, die integrierte Lösungen nutzt, um den Zeitaufwand für die Verwaltung der Lösungen zu minimieren.
„Es gibt nur wenige Unternehmen, die in einem derartigen Umfang tätig sind wie Coca-Cola. Für uns hat sich Adobe Experience Cloud als optimale Wahl erwiesen“, so Bartig. „Es bietet die Vielfalt an Lösungen, die wir benötigen, und deckt von E-Commerce und Content-Management bis zu Echtzeit-Personalisierung und Analysen alles ab – und zwar im benötigten Umfang, um Kundinnen und Kunden überall dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden: im Restaurant, im Ladengeschäft nebenan oder irgendwo sonst.“
Unterstützung durch Profis.
Die Marketing-Teams von Coca-Cola benötigen ausreichend Flexibilität, um Kampagnen für ihre jeweiligen Regionen zu erstellen. Gleichzeitig können sie durch Standardisierung ihrer Marketing-Technologie auf einer zentralen Plattform mit ihren weltweit tätigen Kolleginnen und Kollegen zusammenarbeiten und deren Ideen aufgreifen, um schnell neue Kampagnen umzusetzen, Personalisierung zu intensivieren und in allen Regionen die Interaktionen zu steigern. Aus diesem Grund wählte das MarTech-Team von Coca-Cola einen neuen Ansatz: Anstatt die neue CX-Plattform auf einem Markt nach dem anderen einzuführen, entschied es sich für einen weltweiten Rollout.
Coca-Cola nahm die Unterstützung von Adobe Professional Services in Anspruch, um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen. Das Experten-Team von Adobe verkürzte die Time-to-Market erheblich, indem es ein Center of Excellence-Modell einrichtete, um die Einführung von Adobe Real-Time Customer Data Platform und Adobe Journey Optimizer, die beide auf Adobe Experience Platform laufen, für den Einsatz in allen Regionen in nur fünf Monaten zu organisieren. In der ersten Phase der Einführung wurden mit diesen Lösungen 98 Millionen Kundenprofile aus mehr als 100 Ländern auf einer zentralen Kundendatenplattform zusammengeführt, die nach Abschluss der Implementierung voraussichtlich mehrere Milliarden Profile umfassen wird.
Adobe Customer Journey Analytics ermöglicht es den Teams dann, einzelne Datenebenen zu untersuchen und Cross-Channel-Erkenntnisse zu generieren. Auf diese Weise können Marketing-Fachleute selbst dann neue Interaktionsmöglichkeiten finden und das Kundenerlebnis verbessern, wenn die Plattform weiterhin schnell skaliert. Adobe arbeitete außerdem eng mit den Geschäfts- und Technik-Teams des Unternehmens zusammen, um effektive digitale Strategien für alle digitalen Kanäle zu entwickeln und E-Mails, Angebote und Landingpages einzubinden und so kontinuierliche Interaktionen zu fördern.
„Durch die breit angelegte Einführung können wir die Entwicklung und die Schritte in allen Regionen gleichzeitig nachverfolgen“, so Bartig. „Außerdem verändert sich die Art und Weise, wie Teams weltweit zusammenarbeiten. Alle Team-Mitglieder nutzen auch Informationen aus den anderen Regionen. Aus diesem Grund müssen die Teams bei der Erfassung und beim Austausch von Daten genauer darauf achten, dass alle davon profitieren.“
Interaktionen mit Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt.
So wie jede Region ihre eigenen Spezialitäten hat – vom Cocktail „Lemon-dou“ in Japan bis zu den besonders in Südamerika beliebten vegetarischen Drinks der Marke AdeS –, arbeitet auch das MarTech-Team als Kompetenzzentrum mit Marketing-Gruppen auf der ganzen Welt zusammen, um die Erstellung ansprechender Kampagnen zu unterstützen, die speziell auf die jeweiligen Regionen abgestimmt sind.
„Wir fügen alle angeforderten Komponenten und Funktionen zu einem Repository hinzu, das für alle verfügbar ist“, so Bartig. „Indem wir zukunftsorientiert konzipieren, können wir allen Regionen helfen, auf den Erfolgen der anderen aufzubauen, um die Verbraucherinteraktionen überall zu steigern.”
Durch die Kombination der Technologien von Adobe mit dem Know-how der regionalen Marketing-Teams von Coca-Cola und Adobe Professional Services entstanden innovative Kampagnen.
„Das Adobe Professional Services-Team hat eng mit dem MarTech-Team von Coca-Cola zusammengearbeitet, um Meilensteine zu erreichen, technische Lösungen zu finden und eine skalierbare Plattform aufzubauen. Nach der Umstellung auf Adobe Journey Optimizer freuen wir uns jetzt darauf, diese Funktionen für Echtzeit-Interaktionen zu nutzen“, so Bartig.
Das Marketing-Team aus Südamerika entwickelte eine Kampagne, die nicht nur für mehr Interaktionen sorgen, sondern auch die Nachhaltigkeit von Coca-Cola promoten soll. Das „Virtual Bottle Program“ bietet Anreize für Verbraucherinnen und Verbraucher zur Rückgabe gebrauchter Flaschen gegen neue Flaschen mit Coca-Cola-Produkten. Ein Inventarsystem initiiert automatisierte Customer Journeys, die interessierten Verbraucherinnen und Verbrauchern kostenlose „Virtual Bottle“-Gutscheine und regelmäßige Erinnerungen zusenden. Adobe Target nutzt Kundensegmente zur Personalisierung von E-Mail-Nachrichten und fördert die Verbraucherinteraktionen mit dem Programm. Die Kampagne führte zu einem Anstieg der POS-Rückgaben von Plastikflaschen um 16 %. Davon profitieren nicht nur Coca-Cola und Verbraucherinnen und Verbraucher, sondern auch die Umwelt.
In den USA veranstalteten Marketing-Fachleute während der Football-Saison ein neues Gewinnspiel, dessen Content in Bezug auf den Standort und das lokale NFL-Team der jeweiligen Verbraucherinnen und Verbraucher personalisiert wurde. Personen, die am Gewinnspiel teilnahmen, erhielten personalisierte Nachrichten mit Vereinslogos und regionsspezifischen Inhalten, darunter Rezepte für den Spieltag. Diese Nachrichten führten zu einem Anstieg der Clickthrough-Raten um 63 % im Vergleich zu Standard-Content.
Marketing-Teams im asiatisch-pazifischen Raum aktivierten Kundensegmente in Real-Time CDP, um Look-alike-Zielgruppen in Facebook zu erstellen. Dies führte zu einem Anstieg der Trefferquote auf Facebook um 3 % und verbesserte die Kundenakquise noch zusätzlich durch Paid Media. Darüber hinaus haben Marketing-Fachleute neue Kampagnen entwickelt, um die Interaktion mit Mitgliedern von Prämienprogrammen zu intensivieren. Verbraucherinnen und Verbraucher erhielten personalisierte Mitteilungen über verschiedene Interaktionsmöglichkeiten mit Prämien, darunter Spiele oder die Option, Punkte einzulösen. Die Öffnungsrate dieser E-Mails belief sich auf 40 % – ein enormer Anstieg, der weit über dem Branchendurchschnitt von lediglich 3 % liegt.
„Derzeit stellen wir 350 E-Mail-Journeys in verschiedenen Sprachen über die Adobe-Plattform bereit“, so Bartig. „Adobe Experience Cloud ist die einzige Plattform, die sowohl die Bandbreite an Marketing-Funktionen als auch die globale Reichweite bietet, die die Anforderungen von The Coca-Cola Company erfüllen.“
Ansprache von Verbraucherinnen und Verbrauchern – jederzeit und überall.
Jahr für Jahr erweitert Coca-Cola sein Angebot an Getränken für Verbraucherinnen und Verbraucher auf der ganzen Welt. Außerdem planen Bartig, das MarTech-Team von Coca-Cola und Adobe Professional Services, die Plattform für digitale Erlebnisse weiter auszubauen, um Use Cases weiterzuentwickeln und die Kundschaft noch besser anzusprechen. Künftig sollen u. a. die Content-Erstellung und das Asset-Management mithilfe von Adobe Workfront automatisiert werden, das mit Adobe Creative Cloud und Adobe Experience Manager integriert ist.
„Coca-Cola-Kundinnen und -Kunden interagieren praktisch überall mit uns. Sie scannen Codes und sehen sich Online-Content an, während sie im Geschäft vor Ort ihre Lieblingsgetränke kaufen“, so Bartig. „Die Möglichkeit, all unsere Verbraucherinformation – in Echtzeit – zusammenzuführen, trägt maßgeblich dazu bei, mit mehreren Milliarden Coca-Cola-Konsumentinnen und -Konsumenten weltweit interagieren zu können.“
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