ADOBE REAL-TIME CDP.

Real-Time CDP ist die Kundendatenplattform-Anwendung; Adobe Experience Platform bildet das Fundament, auf dem sie aufbaut. Eine Real-Time CDP-Lizenz schließt daher die benötigten Plattformdienste direkt ein – kein separater Zukauf erforderlich. Adobe Experience Platform stellt die gemeinsame Dateninfrastruktur bereit: Datenaufnahme, Experience Data Model-Schemata, Identity Service, das Echtzeit-Kundenprofil, Segmentierung und Governance. Real-Time CDP nutzt diese Dienste und wandelt sie in einen Marketing-orientierten Workflow um – zum Vereinheitlichen von Daten, zum Aufbau von Zielgruppen und deren Aktivierung. Wer Adobe mit eigenständigen CDPs vergleicht, vergleicht mit Real-Time CDP – und profitiert dabei direkt von den Identitäts-, Governance- und KI-Funktionen der Plattform, ohne sie neu entwickeln zu müssen.

Real-Time CDP standardisiert, validiert und verknüpft Daten aus Online-, Offline- und pseudonymen Quellen zu einem einzigen Echtzeit-Kundenprofil, auf dessen Basis jedes Team handeln kann. Eingehende Daten werden nach einem gemeinsamen Experience Data Model strukturiert, bei der Aufnahme validiert und über Identity Service einer Person oder einem Account zugeordnet, sodass Einträge von Website, App, Callcenter, Point of Sale und CRM nicht länger fünf voneinander getrennte Profile ergeben, sondern ein einziges, vollständiges. Dieses einheitliche Profil sorgt dafür, dass Zielgruppenbildung und Aktivierung konsistent bleiben, anstatt dass jedes Team mit einer eigenen Kopie der Kundendaten arbeitet.

In den meisten Fällen ja, denn die Systeme erfüllen unterschiedliche Aufgaben, und Real-Time CDP ist darauf ausgelegt, ihre Daten zu vereinen, nicht sie zu ersetzen. Ein CRM-System verwaltet Beziehungen und Transaktionen mit bekannten Kundinnen und Kunden sowie Leads. Eine DMP arbeitet mit anonymisierten Drittanbieter-Zielgruppendaten für Werbezwecke. Eine CDP baut ein beständiges, einheitliches Profil auf, indem sie Daten aus all diesen Systemen und den eigenen Kanälen harmonisiert. In der Praxis nimmt Real-Time CDP CRM-Daten und andere Quellen in ein gemeinsames Profil auf und aktiviert daraus Zielgruppen. Euer CRM bleibt dabei das führende System für Kundenbeziehungen, während Real-Time CDP dafür sorgt, dass diese Daten kanalübergreifend nutzbar werden.

Alle drei sind verwandte Anwendungen auf Adobe Experience Platform mit klar verteilten Aufgaben: Real-Time CDP vereint Daten, erstellt Zielgruppen und aktiviert sie. Journey Optimizer orchestriert die mehrstufigen Journeys und steuert die Kommunikation mit diesen Zielgruppen. Customer Journey Analytics wertet aus, wie diese Journeys performt haben. Da alle drei dasselbe Real-Time Customer Profile nutzen, steht eine in Real-Time CDP erstellte Zielgruppe direkt in Journey Optimizer für die Orchestrierung und in Customer Journey Analytics für die Messung zur Verfügung – ganz ohne Export und Re-Import. Ihr könnt mit Real-Time CDP allein beginnen und die anderen Anwendungen hinzufügen, sobald eure Use Cases in Richtung Orchestrierung und Cross-Channel-Analyse wachsen.

Echtzeit-Segmentierung ordnet eine Person einer Zielgruppe sofort zu oder schließt sie aus, sobald sich ihr Verhalten oder ihre Attribute ändern – und nicht erst nach einem Batch-Zeitplan, der Stunden oder einen ganzen Tag zurückliegen kann. Traditionelle Segmentierung wertet Daten in wiederkehrenden Läufen anhand statischer oder historischer Daten aus. Eine Person, die den Bestellvorgang abbricht, ist damit erst nach dem nächsten Batch-Lauf erreichbar. In Real-Time CDP kann Streaming-Segmentierung diese Person im entscheidenden Moment qualifizieren und unmittelbar für Personalisierung in derselben Sitzung oder für eine sofortige Aktivierung verfügbar machen. Genau das macht Use Cases „im jeweiligen Moment“ möglich, statt sie auf den nächsten Tag zu verschieben.

Die Wahl hängt von der Art der Profile ab, die ihr verwaltet: B2C für Verbraucherprofile, B2B für Account-basierte Profile (Personen und die Accounts, denen sie angehören) und B2P (Business-to-Person), wenn ihr beides in einer einzigen CDP benötigt, um dieselbe Person über alle Geschäftsbereiche hinweg anzusprechen. Alle drei sind Editionen desselben Produkts, jeweils als Prime- und Ultimate-Paket erhältlich. Die Entscheidung dreht sich also um Datenmodell und Use Case – nicht um den Kauf einer anderen Plattform. Die B2B-Edition ergänzt B2B-spezifische Schemata, Identitätsbestimmung für Accounts und Personen mit Account-Hierarchien sowie einen speziell entwickelten Marketo Engage Connector. Die genaue Edition und das passende Paket stimmt ihr am besten mit eurem Adobe-Accountteam ab, da Schutzmechanismen und enthaltene Funktionen je nach Stufe variieren.

Es handelt sich um zwei ergänzende Real-Time CDP-Angebote für spezifische Aufgaben. Real-Time CDP Collaboration ist eine Data-Clean-Room-Anwendung, mit der ihr hochwertige Zielgruppen gemeinsam mit Werbe- und Publishing-Partnern entdecken, aktivieren und messen könnt – in einer datenschutzkonformen Umgebung, ohne Drittanbieter-Cookies und ohne Offenlegung der zugrundeliegenden Kundendaten. (Das Produkt ist derzeit nur in bestimmten Regionen verfügbar – bitte prüft die Verfügbarkeit für euren Markt.) Connections übernimmt die Datenerfassung: Streaming-Verhaltensdaten werden über das Edge Network von Adobe erfasst, sodass Profile in Echtzeit aktualisiert werden. Beide Lösungen erweitern dasselbe Real-Time CDP-Profil, anstatt eigenständige Plattformen zu sein.

Der Einstieg beginnt mit dem Verbinden eurer Datenquellen, der Zuordnung zu Experience Data Model-Schemata sowie der Konfiguration von Identitäten und Zusammenführungsrichtlinien, um das Echtzeit-Profil aufzubauen. Anschließend werden Governance-Labels und -Richtlinien festgelegt, Zielgruppen erstellt und Ziele für die Aktivierung verknüpft. Ihr müsst dabei nicht alles auf einmal migrieren: Real-Time CDP unterstützt die Aufnahme der Daten, die ihr für Echtzeit-Use-Cases benötigt, während andere Daten föderiert aus eurem Warehouse eingebunden werden. Die meisten Programme starten daher mit ein oder zwei hochwertigen Use Cases und einer Teilmenge von Quellen und werden schrittweise erweitert. Teams setzen dabei typischerweise auf die Kombination aus einer Dateningenieurin oder einem Dateningenieur bzw. Architektinnen und Architekten für die Verbindungs- und Identitätskonfiguration sowie den Marketing-Fachleuten, die den jeweiligen Use Case verantworten.