Favoriser l'innovation marketing avec Adobe Experience Cloud.

Internet a profondément changé la façon dont les entreprises opèrent. Il ne suffit plus de proposer ses produits à la vente en s'appuyant sur un réseau de retailers, de revendeurs et de prestataires de services. Aujourd'hui, un grand nombre de clients et de clientes B2C comme B2B et d'entreprises préfèrent se fournir directement auprès du fabricant.

Ce modèle de commercialisation directe s'accompagne d'occasions sans précédent, mais aussi de défis de taille. En effet, il est extrêmement difficile de s'assurer que la clientèle potentielle bénéficie de la meilleure expérience possible et visualise uniquement le contenu le plus pertinent. Pourtant, c'est un facteur essentiel pour booster les ventes et renforcer l'affinité avec la marque.

Entreprise de premier plan spécialisée dans la production de disques durs, de disques SSD, de solutions de stockage USB et de services basés sur le nuage, Western Numérique s'est rendu compte il y a quelques années qu'une profonde mutation était en cours. Avec un catalogue de plusieurs centaines de produits commercialisés sous les marques SanDisk et Western Numérique, « nous avions besoin d'une source fiable unique pour tirer pleinement parti de l'analytique à l'échelle de l'entreprise », déclare Tim Furlow, Principal Supérieur, Optimization Analytics chez Western Numérique.

Moderniser le traitement des données

Auparavant, l'entreprise présentait à tout le monde les mêmes pages Web et recommandations produit. Elle ne disposait tout simplement d'aucun moyen d'évaluer les résultats ou d'adapter les pages et les messages en fonction du parcours client, ce qui compliquait la tâche des équipes marketing et ventes. En effet, il était non seulement impossible pour l'entreprise d'effectuer des essais A/B et d'en tirer des conclusions, mais aussi plus difficile pour la clientèle de trouver les contenus qui l'intéressaient.

Fort d'une longue tradition en matière d'innovation, le géant du stockage de données s'est lancé dans un projet visant à moderniser son cadre de contenu et de données afin de bâtir une plateforme commerciale et marketing plus performante. L'objectif : créer une véritable vue à 360 degrés de la clientèle pour que les équipes de Western Numérique puissent prendre des décisions basées sur les données. Cette plateforme unifiée devrait prendre en charge le ciblage, la segmentation, la gestion du contenu et l'automatisation des campagnes de façon à personnaliser le contenu en temps réel.

S'appuyant sur Adobe Experience Manager, Assets, Adobe Analytics, Adobe Public Supérieur, Marketo, Workfront et d'autres solutions, Western Numérique a décloisonné ses données et mis en relation une multitude de points de données. L'entreprise a ainsi pu proposer de nouveaux modes d'interaction aux millions de personnes qui visitent son site Web chaque mois, ce qui a eu pour effet d'améliorer les insights client, de réduire les coûts et d'augmenter les ventes sur les volets B2B et B2C de ses activités.

Western Numérique a pris conscience d'un fait capital : la solidité d'une initiative, quelle qu'elle soit, ne dépend pas d'un seul produit ou d'une seule technologie, mais de la manière dont diverses composantes s'intègrent au sein d'un cadre propice à l'innovation et à l'obtention d'insights. L'entreprise a donc commencé par étudier la complémentarité des produits Adobe et les nouveaux débouchés que cela supposait.

« L'objectif était de fédérer des sources d'information et des sites Web pour en améliorer la coordination. Nous voulions disposer ainsi d'une solution unique faisant le lien entre la totalité des produits, marques et impératifs métier », explique Akshay Sharma, Principal Director, IT-Web Technologies et Advanced Services chez Western Numérique.

Éliminer les cloisonnements

Les technologies numériques sont tout sauf des baguettes magiques. Malgré les performances grandissantes des outils disponibles, les équipes marketing et ventes avaient de plus en plus de mal à se démarquer. Or, face à la multiplication des contenus marketing, les clientes et les clients B2C comme B2B ont tendance à ignorer les pages Web génériques et les courriels sans intérêt.

En 2016, Western Numérique a décidé d'adopter une architecture de données plus moderne, agile et souple, capable de prendre en charge des actions marketing et commerciales d'un nouveau genre. Jusque-là, la plupart des données étaient cloisonnées. « Par le passé, nous avions beaucoup de mal à comprendre l'expérience client », indique Tim Furlow.

L'objectif était de créer un cadre de gouvernance des données et de mettre en place une série de tableaux de bord faciles à interpréter qui mettraient en relation les sources de données prioritaires au sein de l'entreprise, notamment le marketing, le Web analytique, le commerce et la finance. Une équipe interdisciplinaire s'est alors attelée à la création d'un cadre d'analytique en mesure de livrer de l'information cohérente à l'échelle de l'entreprise.

Western Numérique a d'abord intégré des données à Adobe Experience Cloud, notamment Experience Manager et Marketo Engage. « Nous voulions instaurer une logique centralisée pour que chaque service, chaque équipe et chaque groupe disposent d'insights fiables », précise Tim Furlow.

Miser sur la personnalisation

C'est ainsi qu'une nouvelle ère de personnalisation a commencé. Grâce à la connexion des quelque 44 000 assets présents sur les 39 sites Web principaux et les microsites de l'entreprise, les équipes marketing et commerciale ont enfin pu générer des courriels personnalisés et diffuser des pages Web hautement ciblées.

Grâce aux fonctionnalités de Adobe Target optimisées par Adobe Sensei, les groupes marketing peuvent désormais effectuer des essais de ciblage à la volée, puis perfectionner les recommandations en suivant les fluctuations de l'activité et les tendances du marché ou en s'adaptant aux différentes zones géographiques. Au lieu d'un ou deux essais A/B par mois, Western Numérique n'en réalise pas moins de 22 pour déterminer ce qui fonctionne le mieux. Résultat : l'entreprise a enregistré une hausse de 15 % des achats complémentaires et 100 % de croissance globale des transactions de commerce électronique.

Western Numérique exploite également le machine learning et l'IA pour formuler des recommandations basées sur le comportement d'achat de chaque client ou de chaque cliente et le contenu de son panier. Par exemple, si une personne achète un disque SSD portable, un étui de protection pourra lui être suggéré. « Nous affichons des produits utiles à la clientèle, tout en boostant le chiffre d'affaires de l'entreprise. Tout le monde y gagne », se félicite Tim Furlow.

Disposer d'insights en temps réel

Avec les technologies Adobe, Western Numérique a mis en place un cadre permettant de s'adapter rapidement et facilement à la conjoncture. Les équipes créatives peuvent désormais produire du nouveau contenu en l'espace de quelques semaines, contre plusieurs mois auparavant. De plus, une personne qui consulte le site Web pour la première fois bénéficie d'une expérience simple et épurée. À mesure que Western Numérique apprend ce qui l'intéresse grâce au machine learning et à l'IA, le site Web est adapté et personnalisé de manière dynamique.

Avec cette vue à 360 degrés et une source unique, les équipes ont une vision claire des objectifs à 3, 6 et 9 mois. Plusieurs unités fonctionnelles peuvent travailler ensemble pour tirer pleinement parti des données, expérimenter différentes méthodes marketing et commerciales et découvrir les facteurs qui permettent de réduire les coûts et de booster le chiffre d'affaires. Ce cadre prend également en charge des campagnes de maturation complexes à plusieurs niveaux. Il est ainsi possible de générer 90 % du contenu couvrant 31 régions et dans 21 langues.

De plus, en associant technologies et témoignages internes concluants, Western Numérique a créé un cercle vertueux qui incite à poursuivre l'adoption et à mettre en œuvre des cas d'usage plus avancés. Akshay Sharma souligne qu'en étant présent à chaque étape, Adobe a favorisé le succès du projet.

Western Numérique ne compte d'ailleurs pas s'arrêter en si bon chemin : l'entreprise déploie actuellement Adobe En Temps Réel Customer Data Platform qui lui permettra, entre autres avantages, d'approfondir l'analytique de sa supply chain, d'améliorer les campagnes et d'accroître la vélocité de l'engagement dans les volets B2B et B2C. « Nous avons la ferme intention de continuer à améliorer et optimiser nos données, car il est indispensable de s'adapter à mesure que les besoins de l'entreprise évoluent. Nous avons désormais la base de technologie et d'analytique des données nécessaire pour soutenir l'activité », conclut Tim Furlow.