Rinfresca miliardi di persone in tutto il mondo.
40%
Tasso di apertura delle e-mail personalizzate per premi
63%
Incremento dei tassi di click-through con la personalizzazione
350
Percorsi di e-mail gestiti contemporaneamente in più lingue
“La capacità di riunire le informazioni di tutta la nostra clientela, in tempo reale, è un fattore cruciale che ci aiuta a entrare in contatto con miliardi di consumatori e consumatrici di Coca-Cola sul pianeta.”
Keith Bartig
Direttore di Precision Marketing Technologies, The Coca-Cola Company
Quando Keith Bartig, Direttore del settore Precision Marketing Technologies, ha iniziato a lavorare presso Coca-Cola Company, è rimasto impressionato dalla reputazione che aveva l’azienda: metteva le persone al primo posto, dalla clientela al personale, fino alle comunità di tutto il mondo. Eppure fu solo quando Bartig rivestì per la prima volta un ruolo al fianco dei team di social media che si rese realmente conto della straordinaria portata della Coca-Cola.
“Ho capito velocemente che le persone ovunque sul pianeta hanno un brand preferito di Coca-Cola”, afferma Bartig. “Ne vendiamo due miliardi al giorno. Online abbiamo saputo da appassionati sostenitori di marchi e gusti regionali di cui nemmeno conoscevo l’esistenza. Mi ha sorpreso enormemente scoprire quanta diversità potesse esserci. È una dimostrazione di come i marchi Coca-Cola facciano parte della quotidianità di così tante persone”.
Personalizzazione per miliardi di clienti
La Coca-Cola è una delle bevande più iconiche al mondo, ma Coca-Cola Company non è solo il brand di bibite analcoliche gassate. Acqua, sport drink, caffè e tè, ma anche prodotti alimentari, succhi di frutta e bevande alcoliche: l’azienda vanta un portfolio diversificato con oltre 250 marchi. Per questo motivo Coca-Cola oggi si definisce una “azienda di sole bevande”.
La presenza di così tanti marchi ha cambiato il modo in cui Coca-Cola interagisce con la clientela. Anziché vendere lo stesso brand in maniera indifferenziata, l’azienda voleva concentrarsi sulla vendita delle bevande che le persone desiderano di più. Vale a dire offrire loro ciò che preferiscono, introducendole a nuovi marchi e gusti che potrebbero voler provare.
I genitori che scelgono la colazione per la famiglia potrebbero cercare un negozio che vende sia succhi di frutta che caffè. Oppure chi frequenta le palestre potrebbe apprezzare di ricevere un coupon per uno sport drink che garantisca idratazione ed energia durante tutto l’allenamento.
Ma come fa una delle più grandi aziende di bevande al mondo a offrire messaggi personalizzati a potenzialmente miliardi di clienti? Coca-Cola ha deciso di mettere insieme piattaforme regionali di gestione dei dati cliente (CDP) di tutto il mondo per creare una vista unica in grado di fornire insight in tempo reale sulla clientela globale. Anziché spendere le proprie energie per creare soluzioni standalone di più fornitori, l’azienda ha preferito optare per una piattaforma IT che sfruttasse soluzioni integrate per ridurre al minimo il tempo necessario a gestire le soluzioni.
“Alcune aziende operano su vasta scala proprio come Coca-Cola. Per noi, Adobe Experience Cloud è stata la scelta migliore”, prosegue Bartig. “Da un lato ha l’ampia gamma di soluzioni che cercavano, in grado di gestire tutto dall’e-commerce e dalla gestione dei contenuti alla personalizzazione e all’analisi in tempo reale. Dall’altro ha la portata che serve a noi per raggiungere le persone ovunque si trovino: al ristorante, in un negozio di quartiere o in qualunque altro posto esista”.
Con il supporto di personale esperto
I team di marketing di Coca-Cola devono essere sufficientemente flessibili per creare campagne su misura per la propria area geografica. Al contempo, adottando come standard una piattaforma martech centralizzata, possono collaborare con i colleghi globali e sviluppare le loro idee per presentare velocemente nuove campagne, offrire una personalizzazione più profonda e aumentare il coinvolgimento in tutte le aree geografiche. Per questo motivo, anziché sfruttare la nuova piattaforma di esperienze per un mercato alla volta, il team martech di Coca-Cola ha assunto un nuovo approccio: un’esecuzione simultanea in tutto il mondo.
Coca-Cola ha adottato Adobe Professional Services per soddisfare questo ambizioso obiettivo. I team tecnici di Adobe hanno accelerato notevolmente il time to market, fondando un modello di centro d’eccellenza per gestire la distribuzione di Adobe Real-Time Customer Data Platform e Adobe Journey Optimizer, eseguiti su Adobe Experience Platform, da usare in tutte le aree geografiche in appena cinque mesi. Durante la prima fase dell’implementazione, queste soluzioni hanno riunito 98 milioni di profili cliente da oltre 100 Paesi in una singola CDP, pianificando di raggiungerne miliardi una volta completata l’operazione.
Adobe Customer Journey Analytics darà ai team la possibilità di esplorare livelli di dati individuali e generare insight su vari canali. In questo modo, i team di marketing possono trovare nuove opportunità di coinvolgimento e migliorare la customer experience mentre la piattaforma continua a crescere a gran velocità. Adobe inoltre ha lavorato a stretto contatto con i team business e tecnico per sviluppare strategie digitali efficaci estese a più canali digitali, integrando e-mail, offerte e pagine di destinazione per incoraggiare un coinvolgimento continuo.
“Espandendoci, vedremo evolversi tutte le aree geografiche, che faranno grandi passi avanti allo stesso tempo”, spiega Bartig. “Stiamo anche assistendo a un cambiamento nel modo in cui i team collaborano. Ogni dipendente fa affidamento su informazioni che provengono da tutto il personale, perciò i team devono essere molto più consapevoli di come raccolgono e condividono i dati in un modo vantaggioso per chiunque”.
Interazioni con clienti di tutto il mondo
Proprio come ogni area geografica ha le proprie bevande specifiche, dal cocktail drink “Lemon-dou” giapponese alle bibite vegetali “AdeS” popolari in America Latina, il team martech funge da centro di eccellenza con gruppi di marketing a livello globale per aiutarli a creare campagne di interesse uniche per la propria area geografica.
“Aggiungiamo tutte le componenti e le abilità richieste in un archivio disponibile a tutto il personale”, spiega Bartig. “Nella progettazione per il futuro, possiamo aiutare tutte le aree geografiche a sviluppare vicendevoli successi per incrementare il coinvolgimento con la clientela ovunque”.
La combinazione tra la tecnologia Adobe con le conoscenze dei team di marketing locali di Coca-Cola e Adobe Professional Services ha prodotto campagne di straordinaria innovazione.
“Il team Adobe Professional Services ha lavorato di pari passo con il team martech di Coca-Cola per raggiungere obiettivi, trovare soluzioni tecniche e costituire una piattaforma scalabile. Ora che abbiamo effettuato la transizione ad Adobe Journey Optimizer, non vediamo l’ora di usare le funzionalità di coinvolgimento in tempo reale che offre”, afferma Bartig.
Il team di marketing dell’America Latina ha pensato di creare una campagna mirata non solo ad aumentare l’interazione, ma anche a promuovere messaggi di sostenibilità da parte di Coca-Cola. Il programma Virtual Bottle incentiva le persone a scambiare le bottiglie usate con le nuove di prodotti Coca-Cola. Un sistema di inventario attiva customer journey automatizzati che inviano coupon Virtual Bottle gratuiti alle persone interessate, oltre a promemoria regolari. Adobe Target sfrutta i segmenti di clienti per personalizzare i messaggi e-mail e incoraggia più persone a partecipare al programma. La campagna ha portato a un incremento del 16% in scambi presso i punti vendita di bottiglie di plastica reali, una vittoria per Coca-Cola, la clientela e l’ambiente.
Negli Stati Uniti, i team di marketing hanno lanciato un nuovo concorso durante la stagione del campionato di football con contenuti personalizzati a seconda della posizione di ogni cliente e della squadra locale della NFL. Le persone che hanno avuto accesso al concorso hanno ricevuto messaggi personalizzati con loghi delle squadre e contenuti specifici per l’area geografica, incluse anche ricette per il giorno della partita. Con queste comunicazioni i tassi di click-through sono aumentati del 63% rispetto al contenuto predefinito.
I team di marketing nell’area APAC hanno attivato segmenti di clienti in Real-Time CDP per creare gruppi di pubblico simili su Facebook, che a loro volta hanno incrementato la percentuale di corrispondenza su Facebook del 3%, con conseguenti ulteriori acquisizioni di clienti attraverso paid media. Esperte ed esperti di marketing hanno creato inoltre nuove campagne per accrescere il coinvolgimento con chi partecipa al programma a premi. Queste persone hanno ricevuto messaggi personalizzati sui vari modi di interagire con i premi, ad esempio giocando o spendendo punti. Queste e-mail hanno raggiunto un tasso di apertura del 40%: un incremento notevole rispetto allo standard di settore di appena il 3%.
“Attualmente abbiamo in corso oltre 350 percorsi e-mail in diverse lingue attraverso la piattaforma Adobe”, dice Bartig. “Adobe Experience Cloud è l’unica piattaforma che offre sia una gamma di funzionalità di marketing che una portata globale in grado di soddisfare le esigenze di Coca-Cola Company”.
Raggiungere le persone ovunque, in qualunque momento
Ogni anno Coca-Cola continua ad accrescere il volume di bevande offerte a livello mondiale. Analogamente, Bartig, il team martech di Coca-Cola e Adobe Professional Services pianificano di continuare a sviluppare la piattaforma di esperienze digitale per accrescere i casi d’uso e migliorare il coinvolgimento di consumatori e consumatrici. I piani per il futuro prevedono la creazione automatizzata dei contenuti e la gestione delle risorse usando Adobe Workfront integrato con Adobe Creative Cloud e Adobe Experience Manager.
“Le persone che acquistano Coca-Cola interagiscono con noi dappertutto. Scansionano codici QR ed esplorano contenuti online mentre acquistano le loro bevande preferite nei negozi”, illustra Bartig. “La capacità di riunire le informazioni di tutta la nostra clientela, in tempo reale, è un fattore cruciale che ci aiuta a entrare in contatto con miliardi di consumatori e consumatrici di Coca-Cola sul pianeta”.
Approfondimenti
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