Refrescando a miles de millones alrededor del mundo
40%
de tasa de apertura de los correos electrónicos personalizados con recompensas
63%
de crecimiento en las tasas de clics con la personalización
350
recorridos por correo electrónico en varios idiomas
“La capacidad de reunir en tiempo real toda la información de nuestros clientes es fundamental para ayudarnos a relacionarnos con miles de millones de clientes de Coca-Cola en todo el mundo”.
Keith Bartig
Director de Tecnologías de Marketing de Precisión, The Coca-Cola Company
Cuando Keith Bartig, Director de Tecnologías de Marketing de Precisión, se incorporó a The Coca-Cola Company, quedó impresionado por la reputación de la empresa de dar prioridad a las personas: desde los clientes a la plantilla, pasando por las comunidades de todo el mundo. Sin embargo, fue el primer puesto que ocupó trabajando con equipos de redes sociales, lo que le hizo ver el alcance único de Coca-Cola.
“Rápidamente descubrí que las personas de todo el mundo tienen sus marcas favoritas de Coca-Cola”, afirma Bartig. “Vendemos dos mil millones de bebidas al día. En Internet, nos llegaban noticias de fervientes entusiastas de marcas y sabores regionales de los que yo ni siquiera había oído hablar. Me impresionó ver la diversidad que había. Eso demuestra cómo las marcas de Coca-Cola forman parte de la vida diaria de tantísimas personas”.
Personalización para miles de millones de clientes
Coca-Cola es una de las bebidas más emblemáticas del mundo, pero The Coca-Cola Company es mucho más que refrescos con gas. Desde agua, bebidas para deportistas, café y té hasta productos lácteos, jugos y bebidas alcohólicas, la empresa tiene un catálogo de productos diverso con más de 250 marcas. Por eso, Coca-Cola se define ahora como una “empresa integral de bebidas”.
Tener una cantidad tan grande de marcas ha cambiado la forma en que Coca-Cola se relaciona con sus clientes. En lugar de vender las mismas marcas a todo el mundo, la empresa ha querido centrarse en vender a sus clientes las bebidas que más desean. Eso significa hacerles ofertas de sus marcas favoritas y también darles la oportunidad de probar nuevas marcas o sabores.
Las familias que hacen la compra para el desayuno pueden buscar una tienda que tenga jugos para los más pequeños y café para los adultos. O quienes van al gimnasio pueden agradecer un cupón para una bebida deportiva para mantener su hidratación y energía durante el entrenamiento.
Pero ¿cómo hace una de las mayores empresas de bebidas del mundo para enviar mensajes personalizados a miles de millones de clientes potenciales? Coca-Cola decidió reunir las plataformas regionales de datos de clientes (CDP) de todo el mundo para crear una visión única que ofreciera información en tiempo real sobre los clientes globales. En lugar de gastar energía ensamblando soluciones independientes de múltiples proveedores, la empresa decidió cambiar a una estrategia de plataforma de TI que aprovecha las soluciones integradas para minimizar el tiempo necesario para gestionarlas.
“Pocas empresas operan a la escala significativa que opera Coca Cola. En nuestro caso, Adobe Experience Cloud era la mejor opción”, explica Bartig. “Tiene la amplitud de soluciones que queríamos y se ocupa de todo, desde el comercio electrónico y la gestión de contenido hasta la personalización y el análisis en tiempo real, con la escala necesaria para llegar a todos los clientes dondequiera que estén: en un restaurante, en una tienda de barrio o en cualquier otro punto intermedio”.
Apoyo en la asistencia técnica especializada
Los equipos de marketing de Coca-Cola necesitan flexibilidad suficiente para crear campañas personalizadas para su región. Al mismo tiempo, al estandarizarse en una plataforma central de marketing, pueden colaborar y basarse en las ideas de equipos de otras partes del mundo con el fin de lanzar rápidamente nuevas campañas, ofrecer una personalización mayor y aumentar la participación en todas las regiones. Por eso, en lugar de implementar la nueva plataforma de experiencia en un mercado cada vez, el equipo de marketing de Coca-Cola adoptó un nuevo enfoque: un lanzamiento mundial simultáneo.
Coca-Cola solicitó la ayuda de Adobe Professional Services para lograr este ambicioso objetivo. El equipo técnico de Adobe aceleró drásticamente el tiempo de salida al mercado y estableció un modelo de centro de excelencia para gestionar el lanzamiento de Adobe Real-Time Customer Data Platform y Adobe Journey Optimizer, que se ejecutan en Adobe Experience Platform, para su uso en todas las regiones en tan solo cinco meses. Durante la primera etapa de la implementación, estas soluciones reunieron 98 millones de perfiles de clientes de más de 100 países en una única CDP, con la proyección de alcanzar miles de millones de perfiles una vez finalizado el proceso.
Adobe Customer Journey Analytics permitirá a los equipos explorar capas individuales de datos y generar información multicanal. Esto ayudará a los expertos en marketing a encontrar nuevas oportunidades de participación y mejorar las experiencias de cliente, incluso a medida que la plataforma siga creciendo rápidamente. Adobe también trabajó estrechamente con los equipos empresariales y técnicos para desarrollar estrategias digitales eficaces que se extendieran a través de los canales digitales, con la incorporación de correos electrónicos, ofertas y páginas de aterrizaje para fomentar la participación continua.
“Al abarcar tanto, estamos viendo que todas las regiones evolucionan y dan grandes pasos al mismo tiempo”, afirma Bartig. “También observamos un cambio en la forma en que los equipos de todo el mundo trabajan juntos. Dependemos de la información que proviene del resto de las personas, por lo que los equipos deben ser mucho más conscientes de cómo recopilan y comparten datos de una manera que los beneficie a todos”.
Relación con clientes de todo el mundo
Del mismo modo que cada región tiene sus propias bebidas especializadas, desde el cóctel “Lemon-dou” de Japón hasta las bebidas vegetales “AdeS” populares en Latinoamérica, el equipo de tecnologías de marketing trabaja como un centro de excelencia con grupos de marketing de todo el mundo para ayudarles a crear campañas atractivas específicamente para su región.
“Agregamos todos los componentes y capacidades solicitados a un repositorio disponible para todo el mundo”, explica Bartig. “Al diseñar para el futuro, podemos ayudar a todas las regiones a aprovechar los éxitos de las demás para aumentar la participación de los clientes en cualquier lugar”.
La combinación de la tecnología de Adobe con la experiencia de los equipos regionales de marketing de Coca-Cola y de Adobe Professional Services ha dado como resultado algunas campañas realmente innovadoras.
“El equipo de Adobe Professional Services trabajó codo a codo con el equipo de marketing de Coca-Cola para alcanzar hitos, encontrar soluciones técnicas y crear una plataforma ampliable. Ahora que hemos realizado la transición a Adobe Journey Optimizer, estamos encantados de utilizar las capacidades de participación en tiempo real que ofrece”, indica Bartig.
El equipo de marketing de Latinoamérica ideó una campaña que no solo pretendía aumentar la participación, sino también promover los mensajes de sostenibilidad de Coca-Cola. El programa de botellas virtuales (“The Virtual Bottle Program”) incentiva a los clientes a cambiar botellas usadas por nuevas botellas de productos Coca-Cola. Un sistema de inventario desencadena recorridos de clientes automatizados que envían cupones gratuitos de botellas virtuales a los consumidores interesados, junto con recordatorios periódicos. Adobe Target utiliza segmentos de clientes para personalizar los mensajes de correo electrónico y animar a más personas a participar en el programa. La campaña se tradujo en un aumento del 16% en los intercambios de botellas de plástico físicas en los puntos de venta: una victoria para Coca-Cola, los consumidores y el medio ambiente.
En Estados Unidos, los especialistas en marketing lanzaron un nuevo sorteo durante la temporada de fútbol americano que personalizaba el contenido en función de la ubicación de cada cliente y de su equipo local de la NFL. Quienes participaban en el sorteo recibían mensajes personalizados con los logotipos de los equipos y contenido específico de la región, como recetas para el día del partido. Estas comunicaciones aumentaron un 63% la cantidad de clics en comparación con el contenido predeterminado.
Los equipos de marketing de APAC activaron segmentos de clientes en Real-Time CDP para crear tipos de público semejantes en Facebook, lo que aumentó la tasa de coincidencia en esta plataforma en un 3% y dio lugar a una mayor captación de clientes a través de medios de pago. Asimismo, crearon nuevas campañas para aumentar la participación de quienes integraban el programa de recompensas. Los clientes recibieron mensajes personalizados sobre las distintas formas de interactuar con las recompensas, desde jugar hasta gastar puntos. Estos mensajes de correo electrónico alcanzaron una tasa de apertura del 40%, lo que supone un gran avance con respecto al estándar del sector, que es de solo el 3%.
“Actualmente tenemos más de 350 recorridos de correo electrónico en varios idiomas que se ejecutan a través de la plataforma de Adobe”, comenta Bartig. “Adobe Experience Cloud es la única plataforma que brinda tanto la amplitud de capacidades de marketing como la escala global para satisfacer las necesidades de The Coca-Cola Company”.
Llegar a los clientes en cualquier momento y lugar
Cada año, Coca-Cola sigue ampliando las bebidas que ofrece a clientes de todo el mundo. Del mismo modo, Bartig, el equipo de marketing de Coca-Cola y Adobe Professional Services planean seguir desarrollando la plataforma de experiencia digital para madurar los casos de uso y cautivar mejor a los clientes. Los planes futuros incluyen la automatización de la creación de contenido y la gestión de activos con Adobe Workfront integrado con Adobe Creative Cloud y Adobe Experience Manager.
“Los clientes de Coca-Cola interactúan con nuestros equipos en todas partes. Escanean códigos QR y exploran contenido en línea mientras compran su bebida favorita en las tiendas”, afirma Bartig. “La capacidad de reunir en tiempo real toda la información de nuestros clientes es fundamental para ayudarnos a relacionarnos con miles de millones de clientes de Coca-Cola en todo el mundo”.
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