个性化奖励电子邮件的打开率
由个性化带来的点击率提升
次以多种语言运行的电子邮件历程
Keith Bartig
Coca-Cola 公司精准营销技术总监
当精准营销技术总监 Keith Bartig 最初加入 Coca-Cola 公司时，他对该公司以人为本企业文化的声誉印象深刻：无论是客户、员工，还是全球社区。但正是 Bartig 与社交媒体团队共事的第一个职位让他见证了 Coca-Cola 独特的影响力。
“我很快发现，世界各地的人们都有自己最喜欢的 Coca-Cola 品牌，”Bartig 说，“每天我们能卖出 20 亿份。在网上，我们听到地区性品牌和口味的真爱粉的声音，有些口味我甚至从未听说过。看到如此程度的多样性，真的让我印象深刻。这表明 Coca-Cola 品牌已成为许多人日常生活的一部分。”
可口可乐是全球最具标志性的饮料之一，而 Coca-Cola 公司的业务不仅仅是碳酸汽水。从水、运动饮料、咖啡和茶，到乳制品、果汁和酒精饮料，该公司拥有超过 250 个品牌的多元化产品组合。这就是为什么 Coca-Cola 现在称自己为“全品类饮料公司”。
拥有如此众多的品牌改变了 Coca-Cola 与消费者互动的方式。该公司不再向所有人销售相同的品牌，而是希望专注于向消费者销售他们最想要的饮料。这意味着为他们最喜欢的饮料提供优惠，并向他们介绍他们可能想尝试的新品牌或新口味。
为家人准备早餐的父母可能正在寻找一家能为孩子买到果汁，为自己买到咖啡的商店。或者健身爱好者可能会喜欢运动饮料的优惠券，因为运动饮料能让他们在锻炼过程中保持水分和活力。
然而，作为全球最大的饮料公司之一，该如何扩大规模以向可能达数十亿消费者投放个性化消息呢？Coca-Cola 决定将来自世界各地的区域客户数据平台 (CDP) 整合在一起，创建统一的视图以提供有关全球客户的实时洞察。该公司不愿花费精力将来自多个供应商的独立解决方案拼接在一起，而是决定转向 IT 平台战略，利用集成解决方案来最大限度地减少管理解决方案所需的时间。
“很少有公司的运营规模像 Coca-Cola 这样大。对我们来说，Adobe Experience Cloud 是最佳选择，”Bartig 解释说，“那里有我们想要的广泛解决方案，可以处理从电子商务和内容管理到实时个性化和分析的各类任务，并且具有在所有位置触及客户所需的规模，无论他们是在餐厅、社区商店还是其他任何地方。”
Coca-Cola 的营销团队需要拥有足够的灵活性，以便为所在地区创建定制的营销活动。同时，通过在中央营销技术平台上实现标准化，他们可以与全球同事进行协作，并在其想法上进一步发展，快速推出新营销活动，实现更深度的个性化，并提高所有地区的参与度。这就是为什么 Coca-Cola 营销技术团队没有逐个市场地推出新体验平台，而是采用了一种新的方法：在全球范围内同时推出。
Coca-Cola 借助了 Adobe Professional Services 来实现这一宏伟目标。Adobe 的技术专家极大地缩短了产品上市时间，建立了卓越中心模型来管理 Adobe Real-Time Customer Data Platform 和 Adobe Journey Optimizer 的推出，这两款产品均在 Adobe Experience Platform 上运行，短短五个月内就在所有区域投入使用。在部署的第一阶段，这些解决方案将来自 100 多个国家/地区的 9800 万个客户档案整合到一个 CDP 中，完成后计划能保存数十亿个用户档案。
Adobe Customer Journey Analytics 将使团队能够探索各个数据层并生成跨渠道洞察。这将帮助营销人员找到新的互动机会并改善客户体验，即使在平台快速扩展的过程中也能如此。此外，Adobe 还与业务和技术团队密切合作，制定跨数字渠道的有效数字策略，包括电子邮件、优惠和登陆页面，以鼓励持续参与互动。
“通过扩大范围，我们看到所有区域同时发展并取得重大进展，”Bartig 说，“我们也看到全球团队的协作方式发生了变化。每个人都依赖其他人提供的信息，所以团队需要更清楚地了解如何以对每个人都有益的方式收集和共享数据。”
正如每个区域都有自己的特色饮料，日本有“柠檬道”鸡尾酒饮料，拉丁美洲则流行“AdeS”植物基饮料，营销技术团队以卓越中心的模式与全球各地的营销团队合作，帮助他们为所在地区创建具有独特吸引力的营销活动。
“我们将请求的所有组件和功能都添加到一个可供所有人访问的存储库中，”Bartig 说，“依靠面向未来的设计，我们可以帮助所有区域在彼此的成功基础上再接再厉，以增加与任何地方消费者的互动。”
将 Adobe 技术与 Coca-Cola 地区营销团队的专业知识以及 Adobe Professional Services 相结合，打造出了真正具有创新性的营销活动。
“Adobe 专业服务团队与 Coca-Cola 营销技术团队携手合作，共同实现里程碑，寻找技术解决方案，并构建一个可扩展的平台。现在我们已经过渡到 Adobe Journey Optimizer，我们很期待使用它提供的实时互动功能，”Bartig 说。
拉丁美洲营销团队推出了一项活动，目标不仅是提高参与度，还包括宣传 Coca-Cola 的可持续发展信息。虚拟瓶子计划激励消费者用以前用过的瓶子换取新的 Coca-Cola 饮料产品。库存系统会触发自动的客户旅程，向感兴趣的消费者发送免费的虚拟瓶子优惠券，并且定期提醒。Adobe Target 使用客户区段来个性化电子邮件消息，并鼓励更多消费者参与到该计划中。该营销活动使销售点实体塑料瓶的兑换量提高了 16%，这对于 Coca-Cola 公司、消费者和环境而言都是胜利。
在美国，营销人员在橄榄球赛季期间推出了一项新的抽奖活动，根据每个消费者的位置及其当地的美国国家橄榄球联盟 (NFL) 球队对内容进行个性化定制。参与抽奖的人会收到带有球队徽标的个性化消息，以及包括比赛日食谱在内的区域特定内容。与默认内容相比，这些通信的点击率提高了 63%。
亚太地区的营销团队在 Real-Time CDP 中激活客户区段，以便在 Facebook 中建立相似受众，使得 Facebook 上的匹配率提高 3%，通过付费媒体获取到更多的客户。营销人员还创建了新的营销活动来增加与奖励计划成员的互动。消费者收到有关与奖励互动的不同方式（从玩游戏到消费积分）的个性化消息。这些电子邮件的打开率达到 40%，与仅 3% 的行业标准相比有了大幅提升。
“在 Adobe 平台上，我们目前运行着超过 350 个多语言电子邮件历程，”Bartig 说，“只有 Adobe Experience Cloud 这个平台既有广泛的营销功能，又有符合 Coca-Cola 公司需求的全球扩展能力。”
Coca-Cola 每年都在扩大向全球消费者提供的饮料种类。同样，Bartig、Coca-Cola 营销技术团队和 Adobe Professional Services 计划在数字体验平台的基础上不断发展，以完善用例并更好地与消费者互动。未来计划包括使用与 Adobe Creative Cloud 和 Adobe Experience Manager 集成的 Adobe Workfront 实现内容创建和资产管理的自动化。
“Coca-Cola 消费者可以在任何地方与我们互动。在商店购买喜爱的饮料时，他们会扫描二维码并浏览在线内容，”Bartig 说，“要实时地将我们所有消费者信息整合在一起，这种能力对于帮助我们与全球数十亿可口可乐消费者互动至关重要。”
