Western Digital impulsa la innovación en marketing con Adobe Experience Cloud
El fabricante y vendedor directo de dispositivos de almacenamiento avanzados adopta un conjunto integral de soluciones de Adobe para satisfacer las tendencias emergentes de la economía digital.
100% de crecimiento
en las transacciones de comercio electrónico
Objetivos
Mejorar la participación de los clientes mediante el desarrollo de una relación con ellos
Ampliar las pruebas A/B para marketing
Consolidar datos de 39 ubicaciones y sitios, incluidos numerosos micrositios
Aumentar los clics y las visualizaciones de los productos
Mejorar la personalización en el sitio de comercio y en los correos electrónicos
Crear capacidades para que los equipos de marketing generen rápidamente experiencias pertinentes en todos los canales
Resultados
Los sitios web corporativos de Western Digital utilizan herramientas de Adobe para producir nuevas experiencias y capacidades cada 4 a 6 semanas
Western Digital aumentó la velocidad de un promedio de 1.46 pruebas al mes a 22
Ahora existe una única fuente de datos y contenido, que está disponible en todos los canales de la empresa
La empresa ha aumentado el crecimiento de las transacciones de comercio electrónico en un 100% utilizando el aprendizaje automático y la IA; la empresa ha sido testigo de un aumento del 15% en las compras de venta cruzada y venta adicional
Las herramientas y tecnologías de Adobe ayudan a los equipos de marketing a dar rienda suelta a su creatividad e introducir nuevas experiencias en todos los canales (sitios web, correos electrónicos y más) en cuestión de días sin depender de TI
Internet ha modificado drásticamente la forma en que las empresas hacen negocios. No basta con vender productos únicamente a través de minoristas, revendedores y proveedores de servicios. En la actualidad, muchos consumidores y empresas prefieren comprarles directamente a los fabricantes.
Este modelo de venta directa al mercado presenta enormes oportunidades, pero también grandes desafíos. Garantizar que los compradores potenciales reciban la mejor experiencia posible y vean solo el contenido más pertinente es muy difícil. Sin embargo, es fundamental para maximizar las ventas y aumentar la afinidad con la marca.
Western Digital, un productor líder de discos duros, unidades de estado sólido, dispositivos de almacenamiento USB y servicios en la nube, notó cambios profundos hace unos años. Con cientos de productos disponibles bajo las marcas SanDisk y Western Digital, Tim Furlow, Gerente Sénior de Análisis de Optimización de Western Digital, afirma: “Necesitábamos una única fuente de información para utilizar los análisis con el máximo beneficio en toda la empresa”.
Una versión moderna de los datos
Anteriormente, la empresa presentaba las mismas páginas web y recomendaciones de productos a todo el mundo. Simplemente, no había una manera de medir los resultados o adaptar las páginas y los mensajes para que se ajustaran al recorrido del cliente. Esto dificultaba el marketing y las ventas (por ejemplo, era imposible realizar pruebas A/B y medir los resultados), además de hacer que fuera más complicado para los clientes ver lo que les importaba.
El gigante del almacenamiento de datos, que tiene una larga trayectoria de innovación, se embarcó en una iniciativa para modernizar su marco de contenido y datos para diseñar una plataforma de marketing y ventas más sólida. El objetivo era crear una verdadera vista integral de los clientes que permitiera a los equipos de Western Digital tomar decisiones impulsadas por datos. La plataforma unificada posibilitaría la segmentación, el contenido y la automatización de campañas, y permitiría a Western Digital personalizar el contenido en tiempo real.
Mediante el uso de Adobe Experience Manager, Assets, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Marketo, Workfront y otras soluciones, Western Digital logró eliminar los silos de datos y conectar una gran cantidad de puntos de datos. Para millones de visitantes web por mes, esto ha transformado la forma en que interactúan con la empresa. También ha llevado a mejores datos de clientes, menores costos y mayores ventas, en los aspectos tanto B2B como B2C de la empresa.
Western Digital se dio cuenta de un hecho crítico: la fortaleza de cualquier iniciativa no proviene de un solo producto o tecnología. Se trata de cómo se integran los diversos componentes para generar un marco que respalde la innovación y la información valiosa. La manera en que los productos de Adobe se complementan entre sí y abren oportunidades comerciales fue un punto de partida.
“El objetivo era reunir fuentes de información y sitios web para actuar de una manera más coordinada. Por fin teníamos una solución única para unir todos los productos, marcas y requisitos de la empresa”, explica Akshay Sharma, Director Sénior de Tecnologías Web y Servicios Avanzados de TI en Western Digital.
Cómo derribar los silos
La tecnología digital da y recibe. A pesar de las herramientas digitales cada vez más eficaces, un desafío cada vez mayor para las organizaciones de marketing y ventas es abrirse paso entre todo el ruido. No es ningún secreto que, a medida que los consumidores y las empresas se ven bombardeados con contenido de marketing, es probable que ignoren las páginas web genéricas y los correos electrónicos no pertinentes.
“Necesitábamos una única fuente de confianza para aprovechar al máximo los análisis en toda la empresa”.
Tim Furlow
Gerente Sénior de Análisis de Optimización, Western Digital
En 2016, Western Digital inició una transición hacia una arquitectura de datos más moderna, ágil y flexible que respaldaría el marketing y el comercio de última generación. Anteriormente, los datos residían principalmente en silos. “Comprender la experiencia del cliente solía ser un gran desafío”, dice Furlow.
¿La meta? Crear un marco para la gobernanza de datos y configurar una serie de paneles que fueran fáciles de comprender y conectaran fuentes de datos críticas dentro de la organización, incluidos marketing, análisis web, comercio y finanzas. Un equipo interdisciplinario se propuso desarrollar un marco de análisis que abarcara la empresa y brindara información uniforme.
Western Digital comenzó a integrar datos en Adobe Experience Cloud, incluidos Experience Manager y Marketo Engage. “Queríamos centralizar la lógica para poder tener información confiable en todos los departamentos, equipos y grupos”, explica Furlow.
Western Digital se vuelve personal
Al final, nació una nueva era de personalización. Con 39 sitios principales y varios micrositios que contenían más de 44,000 activos que por fin se podían conectar, los equipos de marketing y ventas disponían de sólidas capacidades a su alcance. De repente, podían generar correos electrónicos personalizados y entregar páginas web sumamente específicas.
Con las funciones de Adobe Target impulsadas por Adobe Sensei, los grupos de marketing pueden aplicar pruebas de objetivos sobre la marcha y adaptar y ajustar las recomendaciones a medida que las tendencias comerciales y del mercado cambian, o en diferentes regiones geográficas. En lugar de realizar solo una o dos pruebas A/B por mes, Western Digital realiza hasta 22 pruebas mensuales para ver qué funciona mejor. Esto ha producido un aumento del 15% en las compras complementarias y un crecimiento general del 100% en las transacciones de comercio electrónico.
Además, mediante el aprendizaje automático y la IA, Western Digital ofrece recomendaciones de sitios web en función del comprador específico y lo que hay en el carrito de compras de una persona. Por ejemplo, si alguien está comprando una unidad SSD portátil, es posible que se muestre una funda protectora como opción. Furlow afirma: “Mostramos productos que benefician a los clientes y, al mismo tiempo, generan ingresos para la empresa. Todos salimos ganando”.
Información valiosa en tiempo real
Con las tecnologías de Adobe como base, Western Digital ha puesto en marcha un marco para adaptarse a las cambiantes condiciones comerciales de manera rápida y fluida. Los equipos creativos producen contenido nuevo en semanas en lugar de hacerlo en meses. Además, se recibe a los nuevos visitantes del sitio con una experiencia sencilla y ordenada. A medida que Western Digital aprende lo que le interesa a la persona a través del aprendizaje automático y la IA, adapta y personaliza el sitio de manera dinámica.
“Por fin teníamos una solución única para unir todos los productos, marcas y requisitos empresariales”.
Akshay Sharma
Director Sénior de Tecnologías Web y Servicios Avanzados de TI, Western Digital
Con esta vista integral y una única fuente de datos, los equipos tienen una visión clara de los objetivos a 3, 6 y 9 meses. Varias unidades funcionales pueden trabajar al unísono para aprovechar al máximo los datos, experimentar con diferentes métodos de marketing y comercio, y descubrir qué reduce los costos y genera ingresos en última instancia. El marco también admite complejas campañas de desarrollo de varios niveles; es posible generar el 90% de su contenido en 31 configuraciones regionales y 21 idiomas.
Además, gracias a la combinación entre la tecnología e historias de éxito internas convincentes, Western Digital ha creado un ciclo de refuerzo positivo que fomenta una mayor adopción y casos de uso más avanzados. Sharma cuenta que Adobe los acompañó en cada paso del camino y ayudó a impulsar una ejecución exitosa.
Sin embargo, el recorrido continúa. En la actualidad, Western Digital está implementando Adobe Real-time Customer Data Platform. Esto traerá beneficios adicionales, incluidos análisis más profundos de la cadena de suministro y una mayor velocidad de las campañas y la participación en los segmentos B2B y B2C. Furlow afirma: “Tenemos la mentalidad de seguir mejorando y continuar optimizando los datos. A medida que las necesidades empresariales evolucionan, es fundamental adaptarse. Ahora contamos con la base de tecnología y análisis de datos para respaldar a la empresa”.
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