Zu einer Zeit, in der sich Marketer fragen, ob KI und Automatisierung Markenerlebnisse menschlich halten können, zeigen Major League Baseball (MLB) und Adobe: Sportorganisationen können schnell innovieren und ihren Fans dabei mehr Freude, Begeisterung und Leidenschaft bieten als je zuvor.

Seit fünf Jahren arbeitet MLB mit Adobe Support and Services zusammen, um Fan-Erlebnisse durch datengestützte Erkenntnisse und Automatisierung zu optimieren. Adobe-Lösungen ermöglichen heute die personalisierte Kommunikation der Liga vor, während und nach jedem Spiel – von saisonalen Kampagnen bis hin zu Push-Benachrichtigungen in Echtzeit.

Die Begeisterung der Menschen für Baseball wächst unaufhörlich. Mehr als 150 Jahre nach der Entstehung des Sports begrüßen die MLB-Clubs jährlich über 70 Millionen Fans in ihren Ballparks und erzielen Dutzende Milliarden Aufrufe in Social Media. Dank der Partnerschaft mit Adobe lernt die Liga kontinuierlich dazu, entwickelt sich weiter und sucht nach neuen Wegen der Fan-Interaktion. Das ist das Framework, dem die Liga dabei folgt.

Ein erfolgreiches Playbook für die Fan-Interaktion in Echtzeit

Divya Sandur, Senior Product Manager bei MLB, führt die Fortschritte der Liga bei der Echtzeit-Interaktion auf ein strukturiertes Framework zurück. Laut Sandur erfordert ein tiefes Verständnis der Fans – und die Fähigkeit, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu übermitteln – dass MLB drei entscheidende Elemente seines Marketing-Ökosystems miteinander verbindet:

1. Daten. Marketer benötigen relevante Daten und die Fähigkeit, schnell darauf zu reagieren.
2. Entscheidungsfindung. Intelligente Orchestrierung unterstützt Marketer dabei, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe zu übermitteln.
3. Koordination. Die besten Ergebnisse entstehen, wenn Marketing-, Engineering-, Analyse- und Produkt-Teams nach demselben Playbook arbeiten.

MLB entwickelt jede dieser Transformationssäulen im benötigten Umfang weiter. Die 30 Clubs der Liga bestreiten jedes Jahr fast 2.500 Regular-Season- und Playoff-Spiele. Um für volle Stadien und begeisterte Fans zu sorgen, müssen die Marketer der MLB bei jedem Spiel und in den spielfreien Zeiten dazwischen vorausdenken, liefern und mitreißen.

Echtzeit-Analysen, flexible Workflows und nahtlose Zusammenarbeit bilden das Fundament des Ansatzes von MLB – doch der entscheidende Vorteil für Marketer liegt darin, diese Elemente sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Adobe Integrated Services unterstützt diese Arbeit im Rahmen der umfassenderen Zusammenarbeit von MLB mit Adobe Support and Services. Im Zuge dieser Zusammenarbeit erhalten die MLB-Teams strategische Beratung, technisches Know-how und gezielte Befähigung – damit sie ihre Aktivitäten aufeinander abstimmen, Erkenntnisse in relevante Fan-Erlebnisse umwandeln und ihre Strategien kontinuierlich weiterentwickeln können. Drei Lektionen, die MLB dabei gelernt hat:

Lektion 1: Sonnige Aussichten beginnen mit Fan-Daten

Die erste Säule des MLB-Frameworks sind Daten – nicht nur ihr Umfang, sondern vor allem die Geschwindigkeit, mit der Marketer darauf reagieren können. In der Zusammenarbeit mit Adobe nutzt MLB Zielgruppen-Datensignale, um neue Marketingideen zum Leben zu erwecken. Adobe Experience Platform vereint Hunderte von Datenquellen – darunter Ticketing, digitale Interaktionen und Standortsignale. Adobe Journey Optimizer setzt diese Erkenntnisse in personalisierte Echtzeit-Kommunikation um.

Im Jahr 2025 startete MLB eine Initiative namens Sunny and 75, um die Besucherzahlen an Spieltagen zu steigern. Dafür wurden Echtzeit-Wetterdaten genutzt, um optimale Zeitpunkte für den Ticketverkauf zu identifizieren. Gemeinsam mit Adobe entwickelte MLB einen Workflow, der Echtzeit-Wetterdaten, Kaufhistorien und Standortdaten kombiniert – und es Teams ermöglicht, Fans in Stadionnähe gezielt mit Last-Minute-Ticket-Angeboten anzusprechen.

Der Pilot Sunny and 75 erzielte bei wetterbasierten Push-Benachrichtigungen eine um 51 % höhere Klickrate als der Durchschnitt und generierte einen erheblichen Anstieg bei zusätzlichen Ticketverkäufen. Die Ergebnisse motivierten weitere MLB-Clubs, dem Beispiel des Pilotclubs zu folgen. Vor allem aber bewies der Pilot, was möglich ist, wenn Marketer über den Tellerrand hinausdenken und dabei die richtigen Technologien sowie Expertinnen und Experten an ihrer Seite haben.

Die Erfolgsmessung war ein zentraler Bestandteil des Projekts. MLB arbeitete gemeinsam mit Adobe daran, clubspezifische Analyse-Dashboards für Sunny and 75 zu erstellen – unterstützt durch Adobe Customer Journey Analytics. Diese Dashboards gaben Marketern wertvolle Erkenntnisse zu Fan-Journeys und Conversion-Treibern und halfen ihnen dabei, Push-Benachrichtigungen zeitgemäßer und personalisierter zu gestalten.

Lektion 2: Strategische Sprints bringen Projekte ins Ziel

Schnelle Entscheidungen erfordern eine Struktur, die mithält. Deshalb legen die Marketer bei MLB so großen Wert auf Agilität. Statt der üblichen 12-monatigen Projektzyklen arbeiten MLB und Adobe in Sechs-Wochen-Sprints. Dieser Ansatz ist einzigartig für Adobe Integrated Services und verbindet wertvolle Struktur mit Tempo. Die Teams arbeiten auf Basis einer vorausgeplanten Roadmap auf ihre Saisonziele hin – und gewinnen gleichzeitig kurzfristige Agilität, um ihre Strategien laufend anzupassen und allen 30 Liga-Clubs sowie ihren Fans herausragende Erlebnisse zu bieten.

Dieser flexible, praxisnahe Ansatz hilft MLB außerdem dabei, seine Marketingtechnologien sicher in der Praxis einzusetzen, sodass die Clubs schnellere und fundiertere Marketingentscheidungen treffen können. Die Fähigkeit, über alle Kanäle hinweg zeitgemäßere und relevantere Erlebnisse zu liefern, hat der Liga geholfen, die Bindung zu ihren Fans zu stärken und täglich neuen Mehrwert aus ihren Technologieinvestitionen zu schöpfen.

„Unsere Partnerschaft mit Adobe hat den Marketern bei MLB mehr Fokus und Flexibilität gegeben, um auf die sich wandelnden Bedürfnisse der Fans einzugehen – ohne bei jeder Anpassung den Umfang neu definieren zu müssen“, sagt Sandur. „Wir haben einen Rhythmus gefunden. Und indem wir gemeinsam in diesem Rhythmus arbeiten, gewinnen wir an Schwung."

Lektion 3: Personalisierung ist ein Kreislauf, kein linearer Prozess

All das funktioniert nur, wenn alle an einem Strang ziehen. Marketing-, Engineering-, Analyse- und Produktteams müssen nach demselben Spielplan vorgehen. Sunny and 75 hat dabei eine wichtige Wahrheit ans Licht gebracht: Das moderne Erlebnis für Sportfans ist ein kontinuierlicher, kontextbezogener Kreislauf – die Vorfreude vor dem Spiel steigert das Eintauchen ins Stadionerlebnis, das den Schwung nach dem Spiel antreibt und damit die Vorfreude auf kommende Begegnungen weiter anheizt.

Diese Erkenntnisse – und weitere, die MLB aus der Zusammenarbeit mit Adobe gewonnen hat – fließen direkt in die Technologieinfrastruktur der Liga ein.

Diese und die vielen weiteren Erkenntnisse, die MLB seit der Zusammenarbeit mit Adobe gesammelt hat, sind nicht nur theoretischer Natur. Sie sind direkt in die Technologieinfrastruktur der Liga integriert und über eine interne Microsite für alle 30 MLB-Clubs zugänglich.

Das gemeinsame Playbook von MLB und Adobe bündelt alle Use Cases, Fan-Journeys, Zielgruppen-Erkenntnisse und Kampagnen-Erkenntnisse aus Marketingaktionen wie Sunny and 75. Heute nutzen die MLB-Clubs die Plattform als zentrale Anlaufstelle, um von den Erfahrungen anderer zu lernen und ihre eigenen Marketingmaßnahmen weiterzuentwickeln.

Jeder Club verwaltet seine eigenen Budgets, Prioritäten und Fan-Erwartungen. Das gemeinsame Playbook von MLB und Adobe bietet allen Clubs die nötigen Ressourcen, um ihre spezifischen Ziele zu erreichen – von der Entwicklung benutzerdefinierter Kampagnen bis zur Erstellung von Workflow-Vorlagen für mehr Marken- und Kampagnenkonsistenz.

„Anstatt erfolgreiche Kampagnen als Einzelerfolge zu verbuchen, haben wir sie in skalierbare Methoden verwandelt, auf denen jeder MLB-Club aufbauen kann“, sagt Sandur. „Unsere Fans verfolgen neun Monate lang, wie ihre Lieblingsclubs auf dem Spielfeld gegeneinander antreten – doch hinter den Kulissen arbeitet die gesamte Liga zusammen, um den Sport weiterzuentwickeln und noch attraktiver zu machen."

Baseball gilt als Nationalsport Amerikas – doch MLB lässt nicht nach, wenn es um Fan-Erlebnisse geht. Mit schnelleren Daten, fundierteren Entscheidungen und echter teamübergreifender Zusammenarbeit – alles in Partnerschaft mit Adobe Support and Services – setzen die Marketer der Liga neue Maßstäbe bei der Fan-Interaktion und steigern gleichzeitig die Ticketverkäufe.

Entdeckt, wie Adobe Support and Services eurem Unternehmen helfen kann, sich für die Zukunft zu optimieren und zu skalieren.

Für einen tieferen Einblick in die Transformation von MLB: Schaut euch die Session von Adobe Summit 2026 hier an.

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