Adobe CEO: Unternehmen können aktuelle Kundenerlebnisse nicht mit einer veralteten Infrastruktur realisieren!

Beson­dere Zeit­en erfordern beson­dere Maß­nah­men: Mit Blick auf die aktuelle Coro­na-Krise ver­anstal­tete Adobe den Adobe Sum­mit erst­mals kom­plett dig­i­tal. Die Eröff­nungsrede hielt Adobe CEO Shan­tanu Narayen denn auch direkt aus dem Home Office. Dass es für die Branche ger­ade jet­zt entschei­dend ist, in dieser Form zusam­men­zukom­men und Best Prac­tices für die Krise auszu­tauschen, stellte er darin von Anfang an klar. Schließlich ist die Inter­ak­tion mit den Kun­den in diesen Tagen wichtiger denn je.

„Jed­er muss seine Arbeitsweise neu überdenken, auch wir bei Adobe“, forderte Narayen. Dazu nahm er die konkreten Auswirkun­gen von COVID-19 auf unser Busi­ness ins Visi­er und zeigte einige erste Lösun­gen auf, wie Adobe auf die Krise reagiert hat. Abschließend fügte Narayen hinzu: „Eines ist sich­er: Die Bedeu­tung von dig­i­tal­en Lösun­gen wächst. … [Sie] rev­o­lu­tion­ieren die Art und Weise, wie wir miteinan­der interagieren.“

Kun­den­er­leb­nisse müssen neu gedacht werden

Die Anforderun­gen an erfol­gre­iche Kun­den­er­leb­nisse verän­dern sich derzeit in einem ras­an­ten Tem­po. Laut Narayen ging es bei der Cus­tomer Expe­ri­ence noch vor weni­gen Monat­en darum, reizvolle, per­son­al­isierte und rel­e­vante Inter­ak­tio­nen in Echtzeit zu liefern. Jet­zt gehe es vielmehr darum, grund­sät­zliche Bedürfnisse in ein­er auss­chließlich dig­i­tal­en Welt zu unter­stützen. Gle­ichzeit­ig ver­wies er auf die wach­sende Bedeu­tung des E‑Commerce in Krisen­zeit­en. In den Unternehmen arbeit­en die Teams ver­mehrt im Home Office, wo sie in virtuellen Büros zusam­me­nar­beit­en und Doku­mente bear­beit­en. Selb­st wichtige Geschäfte wer­den dig­i­tal mit papier­losen Verträ­gen und elek­tro­n­is­chen Unter­schriften abgeschlossen.

„Dig­i­tal verän­dert und gestal­tet nicht nur unser täglich­es Leben, son­dern treibt auch die Wirtschaft an“, fasste Narayen die aktuelle Entwick­lung zusam­men. „Wenn wir uns in dieser neuen dig­i­tal­en Wirtschaft umse­hen, sehe ich vor allem eine Kon­stante: Sie verän­dert sich ständig. Bemerkenswert­er­weise gab es bish­er keine einzige Möglichkeit, die Ver­brauchertrends in der dig­i­tal­en Welt zu messen“.

Aus diesem Grund, so Narayen, habe Adobe heute den Adobe Dig­i­tal Econ­o­my Index (DEI) einge­führt, der auf Adobe Ana­lyt­ics basiert. Der DEI analysiert Bil­lio­nen anonymisiert­er und aggregiert­er Besuche von Händler­web­seit­en und zig Mil­lio­nen Pro­dukt-SKUs von 80 der 100 größten Einzel­händler in den USA.

Ins­ge­samt sieht Narayen in den aktuellen DEI-Ergeb­nisse das Aufkom­men ein­er dig­i­tal­en Defla­tion, da die sink­enden Preise für Elek­tron­ik, Com­put­er und Bek­lei­dung die Kaufkraft im Inter­net erhöhen. Die Verkäufe im E‑Commerce sind dem­nach in den ver­gan­genen zwei Wochen in den USA um 25 Prozent und in Großbri­tan­nien um 33 Prozent gestiegen. Der neue DEI ste­ht Unternehmensentschei­dern ab sofort zum kosten­freien Down­load bere­it. In ihm find­en sie jede Menge aktuelle Infor­ma­tio­nen über die glob­alen Trends der Dig­i­tal­wirtschaft, mit denen sie ihre Geschäfte aus­richt­en und opti­mieren kön­nen.

„Von der Art und Weise, wie dig­i­tale Tech­nolo­gien unser täglich­es Leben prä­gen, bis zum dig­i­tal­en Nutzungsver­hal­ten, das wir online ver­fol­gen kön­nen, ste­hen wir im Zen­trum ein­er dig­i­tal­en Rev­o­lu­tion, die unsere (Adobe-)Strategie bee­in­flusst“, so Narayen. „Mit der Cre­ative Cloud set­zen wir Kreativ­ität für alle frei und ermöglichen jedem und überall Zugang zu Werkzeu­gen, mit denen top-designte Erleb­nisse kreiert wer­den kön­nen. Mit Doc­u­ment Cloud beschle­u­ni­gen wir die Pro­duk­tiv­ität von Doku­menten, auch wenn sich die Teams nicht per­sön­lich tre­f­fen kön­nen. Und mit Adobe Expe­ri­ence Cloud unter­stützen wir dig­i­tale Unternehmen bei der Entwick­lung und Bere­it­stel­lung von Erleb­nis­sen, die zu mehr Rentabil­ität und Loy­al­ität führen.“

Mehr als 10 Jahre ist es nun schon her, seit Adobe in den Geschäfts­bere­ich Dig­i­tal Mar­ket­ing eingestiegen ist, erin­nerte sich Narayen. In dieser Zeit habe es eine wahre Explo­sion an Inhal­ten und Geräten gegeben, neue Medi­en, Modal­itäten und neue Plat­tfor­men seien eben­falls ent­standen. Außer­dem hat die Kün­stliche Intel­li­genz die Soft­ware völ­lig durcheinan­dergewirbelt. Doch Narayen ist sich sich­er: Mit der Adobe Expe­ri­ence Cloud und der Adobe Expe­ri­ence Plat­form rüstet Adobe die Unternehmen best­möglich für die Trans­for­ma­tion und den Wet­tbe­werb in dieser neuen Ära des dig­i­tal­en Zeital­ters. Unsere derzeit­ige Sit­u­a­tion beschle­u­nige diese Notwendigkeit und Dringlichkeit nur noch zusät­zlich.

Trends in der Transformation

Narayen beschrieb eine Rei­he von Trends, die im Zusam­men­hang mit der kun­de­nori­en­tierten Unternehmen­strans­for­ma­tion ste­hen. Zuallererst: „Men­schen kaufen Erleb­nisse, nicht Pro­duk­te“, so Narayen. Die Men­schen wollen nur ein­fache, per­son­al­isierte, effiziente, kon­textbe­zo­gene Erleb­nisse. Nur so kön­nen sich Marken ihr Ver­trauen und ihre Loy­al­ität ver­di­enen. Als Schlüs­sel zum Erfolg nen­nt Narayen vor allem die Zusam­men­führung von Inhal­ten, Dat­en und KI, um diese Art von Kun­den­er­leb­nis in Echtzeit zu liefern.

In der Ver­gan­gen­heit bracht­en CMOs nach Narayans Auf­fas­sung in erster Lin­ie Mar­ket­ing- und Kom­mu­nika­tion­sex­per­tise mit einem starken Wis­sen über die Cus­tomer Jour­ney ein. CIOs ver­fü­gen hinge­gen über das nötige Know-how, um Sys­teme zu entwick­eln, Dat­en zu vere­inen und die Geschäfte am Laufen zu hal­ten. Das Prob­lem: Ihre Inter­ak­tio­nen waren etwas begren­zt. Heute verän­dert sich diese Beziehung zunehmend: „Die IT wird immer kun­de­nori­en­tiert­er und das Mar­ket­ing wird immer datenori­en­tiert­er“, sagte Narayen. „Und die Führungskräfte arbeit­en enger zusam­men als je zuvor.“

Tat­säch­lich führen laut Narayen die besten CMO-CIO-Part­ner­schaften zu überzeu­gen­den Kun­den­er­leb­nisse. Es sei entschei­dend, die C‑Suite auf Kun­de­nori­en­tierung auszuricht­en, brachte es Narayen auf den Punkt.

Ein weit­er­er Schlüs­sel zur Bere­it­stel­lung überzeu­gen­der Kun­den­er­leb­nisse: Tech­nolo­gie. „Mit ein­er ver­al­teten Infra­struk­tur kann man ein­fach keine inno­v­a­tiv­en Erleb­nisse anbi­eten“, so der CEO von Adobe, der alle Möglichkeit­en der Unter­stützung durch Adobe erläuterte.

Bei der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion gin­ge es schließlich nicht nur um Tech­nolo­gie. Es geht auch um Men­schen, Prozesse und die Schaf­fung ein­er neuen DNA für Unternehmen. Narayen wies auf den let­ztjähri­gen Adobe Sum­mit 2019 hin, als wir erfuhren, wie Adobe sich intern mit Hil­fe eines datenges­teuerten Betrieb­smod­ells (DDOM) dig­i­tal trans­formiert hat. Nun, so Narayen, ver­füge das Unternehmen über die Dat­en, die Tech­nolo­gie und die Prozesse, um Kun­den­er­leb­nisse im großen Stil zu verwalten.

Auf Basis dieser Erken­nt­nisse haben wir einen Entwurf für die Branche erstellt, wie Kun­den­er­leb­nisse effek­tiv ver­wal­tet wer­den kön­nen: das CXM Play­book. Das CXM Play­book unter­stützt Marken dabei, einen maßgeschnei­derten Plan zum datenges­teuerten Erleb­nisun­ternehmen aufzustellen.

„Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ist ein Man­dat für alle Unternehmen“, sagte Narayen. „Branchenüber­greifend leg­en die Führungskräfte den Schw­er­punkt auf das Cus­tromer Expe­ri­ence Man­age­ment (CXM). Hier trifft Trans­for­ma­tion auf Wach­s­tum. Für erfol­gre­ich­es CXM sind heute inte­gri­erte Anwen­dun­gen und Dien­stleis­tun­gen in Verbindung mit den richti­gen Tal­en­ten und den richti­gen Prozessen erforder­lich. Es erfordert ein bre­ites, offenes Ökosys­tem, Kreativ­ität und eine kun­de­nori­en­tierte Kul­tur in der gesamten Organisation.“

CXM Play­book: So geht´s!

Anil Chakravarthy, der als Adobes neuer Exec­u­tive Vice Pres­i­dent und Gen­er­al Man­ag­er die Vision und die Abläufe im Dig­i­tal Expe­ri­ence-Geschäft des Unternehmens vorantreibt, sprach über Adobes eigenes dig­i­tales Trans­for­ma­tions- und datenges­teuertes Betrieb­smod­ell (DDOM).

„Die Frage, die mir von Kun­den auf der ganzen Welt immer wieder gestellt wird, lautet: ‘Wie hat Adobe das gemacht?’“, berichtete Chakravarthy. „Unsere Kun­den ver­ste­hen die Notwendigkeit der Trans­for­ma­tion. Ihre eigentliche Her­aus­forderung beste­ht darin, wie sie es schaf­fen kön­nen. Ganz gle­ich in welch­er Branche man tätig ist, es ist wichtig einen Plan zu haben, um diese Art von Trans­for­ma­tion zu erreichen.“

Adobe hat sechs Hauptschw­er­punk­te fest­gelegt, die im CXM Play­book mit indi­vidu­ell angepassten und per­son­al­isierten Best-Prac­tice-Beispie­len erläutert werden:

• Dig­i­tal First: Wie Unternehmen ihre dig­i­tale Führungspo­si­tion in den Fokus ihrer Geschäftsstrate­gie rück­en und als Wet­tbe­werb­svorteil zu nutzen. Ziel ist es, den Kun­den zu priorisieren.
• Data & Insights: Dat­en wer­den Mitar­beit­ern auf bre­it­er Basis zur Ver­fü­gung gestellt, damit sie über alle rel­e­van­ten Erken­nt­nisse für Geschäft­sentschei­dun­gen ver­fü­gen.
• Skalier­bar­er Inhalt: Wie man Inhalte skalier­bar macht, die kanalüber­greifend, basierend auf den Kun­denbedürfnis­sen und dem Kon­text entsprechend ver­füg­bar sind.
• Opti­mierte Per­son­al­isierung: Erleb­nisse messen und gestal­ten, um Kun­den wirk­lich zu begeistern.
• Cus­tomer Jour­ney Man­age­ment: Auf­bau ein­er kon­sis­ten­ten CX, die über Kanäle hin­weg bere­it­gestellt, per­son­al­isiert und durch Automa­tisierung und KI opti­miert wer­den kann.
• Kanalüber­greifend­er Han­del: Ein­bet­tung von Einkauf­ser­leb­nis­sen über alle Kanäle hin­weg, um das dig­i­tale Umsatzwach­s­tum zu fördern und den Kun­den­leben­szyk­lus zu unter­stützen.

„Zusam­mengenom­men bieten diese sechs Bere­iche des CXM Play­book einen umfassenden Plan, um ein Expe­ri­ence Busi­ness zu wer­den”, fasst Chakravarthy die Essenz der neuen Adobe Veröf­fentlichung zusammen.