AAA Northeast beschleunigt Mitglieder-zentrierte Erlebnisse.

Mark Pelletier und Lisa Melton erinnern sich genau daran, wie sie zu AAA gekommen sind. Für Pelletier, der heute Senior Vice President E-Business bei AAA Northeast (AAANE) ist, kam dieser Moment mit seinem ersten Auto und seiner Mutter, die ihm eine AAA-Mitgliedschaft mitgab.

Melton, heute Chief Marketing Officer bei AAANE, erlebte AAAs vertrauensvolle Services als junge Erwachsene bei der Planung einer Reise quer durch die USA. Sie besuchte das AAA-Büro in Buffalo, New York, wo ein Mitarbeiter ihr einen benutzerdefinierten AAA TripTik® Reiseplaner erstellte und manuell jedes Baustellenhindernis entlang der Route markierte.

Melton und Pelletier ahnten damals nicht, dass sie eines Tages als strategische Partner zusammenarbeiten würden, eng verbunden in AAANEs Mission, genau diese Art von hoch personalisierten Erlebnissen – jetzt digital – für mehr als 6,7 Millionen Mitglieder zu schaffen und dabei Jahr für Jahr Rekordwachstum für das Unternehmen zu liefern.

Mitglieder-zentrierte Strategie, Daten-orientierter Ansatz.

Als Teil des umfassenden AAA-Netzwerks, das 65 Millionen Mitglieder in den USA und Kanada betreut, hat AAANE einen starken Ruf für zuverlässige Services und vertrauensvolle Beratung in den Bereichen Automobil, Versicherung und Reisen aufgebaut. Ob ein Mitglied Pannenhilfe benötigt, Full-Service- und Self-Service-Reise-Services oder wettbewerbsfähige Tarife für Auto-, Hausrat- oder Lebensversicherungen sucht – AAA ist da, um seine Mitglieder in jeder Phase ihrer Journey zu unterstützen.

Mit dem Wachstum der AAANE-Mitgliedschaften ist auch das Portfolio von Produkten und Services gewachsen, ebenso wie die Nachfrage der Mitglieder nach personalisierten digitalen Erlebnissen. Da fast 70 % der neuen Mitglieder online beitreten und fast 6 Millionen Mitglieder jährlich verlängern, führen AAANE-Mitglieder jedes Jahr Millionen von Transaktionen online durch.

Um das Mitgliedererlebnis zu verbessern und nahtlos das richtige Produkt zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an das richtige Mitglied zu liefern, erkannte AAANE in den letzten Jahren die Notwendigkeit, seine Angebote und Technologie zu modernisieren. Das E-Business-Team unter der Leitung von Pelletier wusste, dass sie für den digitalen Fortschritt und die Omni-Channel-Personalisierung zunächst eine bessere Sicht auf die Performance des Unternehmens benötigten, was die Überbrückung mehrerer Daten- und operativer Silos erfordern würde.

Um dies zu erreichen, baute AAANE zunächst sein Martech-Fundament auf Adobe Experience Cloud-Lösungen auf, um seine digitalen Kanäle zu messen, zu optimieren und zu personalisieren. Mit dem frühen Erfolg und dem Wert, der mit diesen Lösungen erzielt wurde, erweiterte AAANE dann auf Adobe Experience Platform, Programme und KI-Funktionen, um die Omni-Channel-Mitglieder-Interaktion zu beschleunigen und das Wachstum weiter voranzubringen.

„Unsere Partnerschaft mit Adobe hat es uns ermöglicht, nicht nur unsere digitale Landschaft zu transformieren, sondern unseren gesamten Ansatz für die Mitglieder-Interaktion“, sagt Pelletier. „Adobe-Lösungen befähigen uns, Millionen von unseren Mitgliedern zur richtigen Zeit mit dem richtigen Angebot zu erreichen und sowohl Zufriedenheit als auch Treue zu steigern.“

Zu Beginn etablierte AAANE Adobe Analytics als zentrale Datenquelle für digitale Daten, beginnend mit Web-Analyse, dann zur Messung der Performance jeder Marketing-Kampagne und Taktik.

„Unsere Mitglieder sprachen durch die Daten mit uns, mit Traffic und Erkenntnissen. Dadurch klärte sich, was funktionierte und was nicht. Wenn eine Marketing-Taktik nicht gemessen werden kann, wenden wir sie nicht an“, sagt Melton.

Melton und Pelletier demokratisierten schon früh die Analytics-Daten im gesamten Unternehmen und ermöglichten es, Budgets und Kanäle schnell und nahtlos zu verschieben. Mit einem umfassenden Überblick über das Mitgliederverhalten konnten ihre Teams dank Analytics hochpräzise Segmentierungen durchführen und maßgeschneiderte Angebote an Mitglieder liefern – ob für Reisedienstleistungen, Versicherungsprodukte oder Pannenhilfe.

AAANE benötigte außerdem ein robustes Content-Management-System (CMS) mit der Fähigkeit, Assets kanalübergreifend zu verfolgen, zu analysieren, zu optimieren und zu skalieren. Das Unternehmen entschied sich für Adobe Experience Manager aufgrund seiner Skalierbarkeit und der Integrationsmöglichkeiten mit Drittanbieter-Systemen. Sie nutzten Experience Manager Sites für die Erstellung leistungsstarker Webseiten und Erlebnisse und etablierten Experience Manager Assets als Cloud-nativen Digital Asset Manager (DAM).

Als Team verpflichteten sich Melton und Pelletier, AANEs Vision zu verwirklichen: Die Mitglieder ans Steuer ihres eigenen digitalen Erlebnisses zu setzen. Adobe Target ermöglichte es ihren Teams, Content und CTAs zu testen und Website-Optimierungen in Echtzeit durchzuführen. Die KI-Funktionen in Target aggregieren Kundenaktivitätsdaten aus allen Kanälen und testen Erlebnisse, um die wirksamste Kombination aus Content, Layouts und UX für jedes Mitglied zu bestimmen.

Mit Target verbesserte AAANE die Rate der Conversions durch Tausende von Erlebnis-Tests. Ein konkretes Ergebnis – das Hinzufügen der Top-Hotelziele zu einem Reise-Suche-Widget – führte zu einer Steigerung der Hotelsuchergebnisse um 41,5 %, einfach durch die Präsentation von Zielen, die ihre Mitglieder interessierten, bevor sie manuell danach suchten.

Dieses schnelle Testen, Experimentieren und Optimieren war ausschlaggebend dafür, dass Pelletiers und Meltons Teams gemeinsam lernen und wachsen konnten.

Die Partnerschaft von Melton und Pelletier basiert auf sich ergänzenden Führungsstilen und strategischen Perspektiven. Pelletier bringt bei jeder Challenge eine analytische Denkweise mit, während Melton eine umfassendere Marken- und operative Sichtweise einbringt. Die wahre Stärke des Duos liegt jedoch in ihrer Fähigkeit, sich konstruktiv herauszufordern und offen zusammenzuarbeiten.

„Wenn Mark und ich zusammenarbeiten", erklärt Melton, „gibt es kein Ego. Es herrscht völlige Transparenz. Das Wichtigste, was wir haben, ist absolutes Vertrauen. Es gibt so viel Vertrauen in der Arbeit, die wir leisten – das ermöglicht es unseren Teams, so gut zusammenzuarbeiten."

Pelletier ergänzt: „Wir beide versuchen, voneinander zu profitieren. Und aus digitaler Web-Perspektive kann unser Geschäft nur erfolgreich sein, wenn wir starken Traffic durch Marketing-Taktiken generieren. Wenn wir keine starken Partner wären, ich weiß nicht, wie das funktionieren sollte."

Die Partnerschaft hat es Melton und Pelletier ermöglicht, AAANE von einer Kultur zu transformieren, in der sich das Marketing-Team wie ein „Auftragsabwickler" fühlte, hin zu einer Kultur, in der sich jedes Team-Mitglied ermächtigt fühlt, ein Innovator zu sein – ohne Angst vor Experimenten oder sogar Fehlschlägen.

Stolz und Eigenverantwortung im Prozess werden gefördert. Dadurch haben die Marketing- und Digital-Teams von AAANE Top-Talente von Bostons umkämpftem Arbeitsmarkt an ihren Hauptsitz in Rhode Island gelockt und in den letzten drei Jahren eine Fluktuation von weniger als 5 % verzeichnet. Das hat auch dazu beigetragen, Team-Mitglieder zu Innovatoren und Experten zu entwickeln.

„Wir sprechen nicht über Versagen", teilt Melton mit. „Wir sprechen über Lernen. Das schafft weniger Angst und mehr Begeisterung für die Arbeit, die wir machen. Es stärkt das Selbstvertrauen und Selbstwertgefühl der Menschen."

Pelletier fügt hinzu: „Wir investieren viel Zeit, dem Team zu vermitteln, dass das, was sie nur für eine einfache Entscheidung halten könnten, erhebliche Verbesserungen für das Mitglieder-Erlebnis und Wachstum für unser Unternehmen bringen kann. Und das Leuchten in ihren Augen, wenn sie das erkennen, ist durch nichts zu ersetzen."

Mit diesen beeindruckenden Ergebnissen und einer zunehmend innovativen digitalen Organisation konzentrierten sich Melton und Pelletier auf die nächsten Schritte zur Bereitstellung hyperpersonalisierter Mitglieder-Erlebnisse über alle Kanäle hinweg.

AAANE führte Adobe Experience Platform und Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) ein, um Online- und Offline-Datenquellen sowie wichtige Datenpunkte aus jedem geschäftsspezifischen Warehouse weiter in einer Plattform zu vereinen. Mit einheitlichen und kontinuierlich aktualisierten Kundenprofilen konnte das Team Mitglieder mit größerer Genauigkeit ansprechen und die Lücke zwischen Daten-Erkenntnissen und Aktivierung minimieren. Durch den Einsatz von Real-Time CDP, KI-gestützte Propensity Scores und Entscheidungsfunktionen in Adobe Journey Optimizer erzielten AAANEs personalisierte Web-Angebote 3-fach höhere Conversions als typische segmentierte Angebote.

„Jede Mitglieder-Journey ist einzigartig, und Adobe ermöglicht es uns, diese individuellen Journeys skaliert zu bedienen“, sagt Pelletier. „Die umsetzbaren Erkenntnisse, die wir gewinnen, und die Fähigkeit, Erlebnisse zu personalisieren, waren echte Game-Changer für uns und unsere Mitglieder.“

Um anspruchsvollere Journeys mit Millionen von Mitgliedern zu orchestrieren, setzte das Team auf Adobe Journey Optimizer. Mit Journey Optimizer und ersten Tests von KI-gesteuerten E-Mails sprach AAANE nur die relevantesten Mitglieder an, was zu einer 60- bis 80-prozentigen Steigerung der Conversions führte und einen 30- bis 70-prozentigen Anstieg der Verkäufe erzielte, während gleichzeitig die E-Mail-Liste verfeinert und eine drastische Reduzierung der Listengröße für diese Kampagnen ermöglicht wurde.

Mit besseren Tools für das Monitoring der Kampagnen-Performance lernen und verfeinern Meltons und Pelletiers Teams kontinuierlich.

Diese Erfolge haben nicht nur AAANEs Transformations-Strategie validiert, sondern auch Skeptiker zu Befürwortern gemacht. Interne und externe Partner sehen Melton und Pelletier nun als Vorreiter digitaler Innovation, und die Ergebnisse der Organisation sind ein Modell für Daten-gestützte und Mitglieder-zentrierte Strategien im gesamten landesweiten AAA-Netzwerk.