Innovatives Marketing bei Western Digital mit Adobe Experience Cloud.

Das Internet hat die Art und Weise grundlegend verändert, wie Unternehmen ihre Geschäfte betreiben. Es reicht nicht mehr aus, Produkte ausschließlich über Läden, Fachhändler und Dienstleister zu verkaufen. Heutzutage kaufen viele Verbraucherinnen und Verbraucher sowie Unternehmen lieber direkt beim Hersteller.

Dieses Direct-to-Market-Modell eröffnet Unternehmen enorme Chancen, stellt sie aber auch vor gewaltige Herausforderungen. Potenziellen Käuferinnen und Käufern eine optimales Erlebnis zu bieten, sodass ihnen nur die relevantesten Inhalte angezeigt werden, ist außerordentlich schwierig. Dies ist jedoch entscheidend für eine Steigerung des Umsatzes und der Markenaffinität.

Western Digital, ein führender Hersteller von Festplatten, Solid-State-Laufwerken, USB-Speichergeräten und Cloud-Diensten, hat vor einigen Jahren den drastischen Umbruch in dieser Branche erkannt. Angesichts der unzähligen Produkte, die unter den Marken SanDisk und Western Digital vertrieben werden, „benötigten wir eine ,Single Source of Truth‘, um Analysen optimal unternehmensweit durchführen zu können“, so Tim Furlow, Senior Manager, Optimization Analytics bei Western Digital.

Eine neue Sicht auf Daten.

In der Vergangenheit präsentierte das Unternehmen allen Nutzenden dieselben Web-Seiten und Produktempfehlungen. Es gab keine Möglichkeit, Ergebnisse zu messen oder Seiten und Mitteilungen an die jeweilige Customer Journey anzupassen. Dies bremste das Marketing und den Verkauf, da es beispielsweise unmöglich war, A/B-Tests durchzuführen und Ergebnisse zu messen. Gleichzeitig war es auch für die Kundschaft schwierig, die gewünschten Inhalte zu finden.

Daher beschloss der Datenspeicher-Gigant, der auf eine lange Geschichte von Innovationen zurückblickt, sein Content- und Daten-Framework zu modernisieren und auf eine leistungsstärkere Marketing- und Vertriebsplattform umzusteigen. Das Ziel bestand darin, eine echte 360-Grad-Sicht auf die Kundschaft zu erhalten, sodass die Teams von Western Digital datengestützte Entscheidungen treffen konnten. Die einheitliche Plattform sollte Targeting, Segmentierung, Content-Erstellung und Kampagnenautomatisierung ermöglichen und es Western Digital erlauben, Inhalte in Echtzeit zu personalisieren.

Durch den Einsatz von Adobe Experience Manager, Assets, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Marketo, Workfront und anderen Lösungen war Western Digital in der Lage, Datensilos aufzubrechen und unzählige Datenpunkte miteinander zu verbinden. Dies veränderte die Art und Weise, wie monatlich Millionen von Web-Besucherinnen und -Besuchern mit dem Unternehmen interagierten. Zusätzlich verzeichnete das Unternehmen bessere Kundenerkenntnisse, niedrigere Kosten und höhere Umsätzen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich.

Western Digital erkannte dabei eine wesentliche Tatsache: Der Erfolg einer Maßnahme hängt nicht von einem einzelnen Produkt oder einer einzelnen Technologie ab. Vielmehr geht es um das Zusammenspiel der unterschiedlichen Komponenten und die Schaffung eines Frameworks, das Innovation und Erkenntnisse ermöglicht. Ausgangspunkt war die Feststellung, dass sich Adobe-Produkte gegenseitig ergänzen und neue Chancen eröffnen würden.

„Das Ziel bestand darin, Informationsquellen und Websites zusammenzuführen, um koordinierter vorgehen zu können. Am Ende hatten wir eine zentrale Lösung, die alle Produkte, Marken und Geschäftsanforderungen miteinander verband“, so Akshay Sharma, Senior Director, IT-Web Technologies and Advanced Services bei Western Digital.

Aufbrechen von Silos.

Die digitale Technologie gibt und nimmt. Während Tools immer leistungsfähiger werden, wird es für Marketing- und Vertriebsabteilungen immer schwieriger, in der enormen Menge an Produkten das richtige auszuwählen. Verbraucher und Verbraucherinnen ebenso wie Unternehmen werden mit Marketing-Inhalten überschwemmt. Daher ignorieren sie oft allgemein gestaltete Web-Seiten und irrelevante E-Mails.

Im Jahr 2016 begann Western Digital mit der Umstellung auf eine modernere, agilere und flexiblere Datenarchitektur, die Marketing und Commerce der nächsten Generation unterstützen würde. Zuvor waren die meisten Daten in Silos gespeichert. „Es war extrem schwierig, die Customer Experience zu verstehen“, so Furlow.

Was war also das Ziel? Ein Framework für Data Governance zu erstellen und eine Reihe leicht verständlicher Dashboards einzurichten, über die wichtige Datenquellen im Unternehmen verbunden werden konnten, wie etwa Marketing, Web-Analyse, Commerce und Finanzen. Ein interdisziplinäres Team entwickelte daraufhin ein Analyse-Framework, das das gesamte Unternehmen umfassen und konsistente Informationen liefern sollte.

Western Digital begann damit, Daten innerhalb von Adobe Experience Cloud, einschließlich Experience Manager und Marketo Engage, zu integrieren. „Wir wollten die Logik zentralisieren, um zuverlässige Erkenntnisse für alle Abteilungen, Teams und Gruppen zu erhalten“, so Furlow.

Western Digital wird persönlich.

Schließlich trat das Unternehmen in eine neue Ära der Personalisierung ein. Nachdem 39 Haupt-Websites und mehrere Microsites, die mehr als 44.000 Assets enthielten, miteinander verbunden waren, standen den Marketing- und Vertriebs-Teams leistungsstarke Funktionen zur Verfügung. Plötzlich konnten sie maßgeschneiderte E-Mails und zielgerichtete Web-Seiten erstellen.

Mit den Funktionen von Adobe Target, die auf Adobe Sensei basieren, können Marketing-Gruppen spontan Zielgruppentests durchführen und Empfehlungen anpassen, wenn sich Geschäfts- und Markt-Trends ändern oder unterschiedliche Regionen untersucht werden sollen. Anstatt nur einen oder zwei A/B-Tests pro Monat durchzuführen, macht Western Digital nun monatlich 22 Tests, um herauszufinden, welcher Content am erfolgreichsten ist. Dies hat zu einem 15-prozentigen Anstieg beim Verkauf von Komplementärprodukten und zu einem Wachstum der E-Commerce-Transaktionen um insgesamt 100 % geführt.

Darüber hinaus bietet Western Digital mithilfe von maschinellem Lernen und KI Website-Empfehlungen auf der Basis des jeweiligen Käufers bzw. der jeweiligen Käuferin und des Warenkorbinhalts. Wenn jemand beispielsweise ein tragbares SSD-Laufwerk kauft, wird auch eine Schutzhülle dazu angeboten. Furlow erklärt: „Wir empfehlen Produkte, die die Kundschaft gut gebrauchen kann und die gleichzeitig den Unternehmensumsatz steigern. Das ist für alle von Vorteil.“

Echtzeit-Erkenntnisse entstehen.

Aufbauend auf Adobe-Technologien entwickelte Western Digital ein Framework, das sich schnell und nahtlos an veränderliche Geschäftsbedingungen anpassen lässt. Kreativ-Teams produzieren neue Inhalte innerhalb weniger Wochen statt Monaten. Darüber hinaus wird einer neuen Besucherin bzw. einem neuen Besucher eine gut strukturierte, übersichtliche Website präsentiert. Da Western Digital durch maschinelles Lernen und KI erfährt, woran eine Person interessiert ist, wird die Website dynamisch angepasst und personalisiert.

Dank dieser 360-Grad-Sicht und einer zentralen Datenquelle haben die Teams einen klaren Überblick über die Ziele für die nächsten drei, sechs und neun Monate. Verschiedene Teams können jetzt zusammenarbeiten und Daten optimal nutzen, mit diversen Marketing- und Commerce-Methoden experimentieren und herausfinden, welche Maßnahmen letztlich die Kosten senken und den Umsatz steigern. Das Framework unterstützt auch komplexe, mehrstufige Nurturing-Kampagnen. 90 % des Contents können an 31 Standorten und in 21 Sprachen generiert werden.

Durch die Kombination aus Technologie und überzeugenden internen Erfolgen hat Western Digital einen Kreislauf aus positiver Verstärkung geschaffen, der weitere Akzeptanz und fortschrittlichere Use Cases fördert. Sharma erklärt, dass Adobe bei jedem Schritt dabei war und dem Unternehmen bei der erfolgreichen Umsetzung zur Seite stand.

Doch die Reise geht weiter. Western Digital implementiert derzeit Adobe Real-Time Customer Data Platform. Dies wird zusätzliche Vorteile bringen, wie etwa eine genauere Analyse der Lieferkette und eine schnellere Umsetzung von Kampagnen und Interaktionen in B2B- und B2C-Segmenten. Furlow sagt: „Es ist Teil unserer Unternehmensphilosophie, uns laufend zu verbessern und unsere Daten weiter zu optimieren. Wenn sich die Geschäftsanforderungen ändern, ist es wichtig, sich anzupassen. Jetzt verfügen wir über die Technologie und das datenanalytische Fundament, um die Geschäftstätigkeit optimal zu unterstützen.“