Refrescando a miles de millones de personas en todo el mundo
40 %
Tasa de apertura de los correos electrónicos de recompensas personalizados
63 %
Aumento de las tasas de clics gracias a la personalización
350
Recorridos por correo electrónico en varios idiomas
“La capacidad de reunir en tiempo real toda la información de nuestra clientela es imprescindible para poder relacionarnos con miles de millones de clientes de Coca-Cola en todo el mundo”.
Keith Bartig
Director de Tecnologías de Marketing de Precisión de The Coca-Cola Company
Cuando Keith Bartig, director de Tecnologías de Marketing de Precisión, se incorporó por primera vez a The Coca-Cola Company, quedó impresionado por la reputación de la empresa de dar prioridad a las personas: desde la clientela hasta la plantilla, pasando por las comunidades de todo el mundo. Pero fue el primer puesto que ocupó trabajando con equipos de redes sociales lo que le hizo ver el alcance único de Coca-Cola.
“Pronto descubrí que en cada lugar del mundo la gente tiene sus marcas favoritas de Coca-Cola”, afirma Bartig. “Vendemos dos mil millones de bebidas al día. En Internet, nos llegaban noticias de fervientes entusiastas de marcas y sabores regionales de los que yo ni siquiera había oído hablar. Me impresionó ver la diversidad que había. Demuestra hasta qué punto las marcas de Coca-Cola forman parte de la vida diaria de tantísimas personas”.
Personalización para miles de millones de clientes
La cocacola es una de las bebidas más emblemáticas del mundo, pero The Coca-Cola Company va mucho más allá de los refrescos con gas. Desde agua, bebidas para deportistas, café y té hasta productos lácteos, zumos y bebidas alcohólicas, la empresa tiene un catálogo diverso de más de 250 marcas. Por eso, Coca-Cola se define ahora como una “empresa integral de bebidas”.
Tener una cantidad tan grande de marcas ha cambiado la forma en que Coca-Cola se relaciona con su clientela. En lugar de vender las mismas marcas a todo el mundo, la empresa ha querido centrarse en vender a sus clientes las bebidas que más les gustan, lo que conlleva hacerles ofertas de sus marcas favoritas y también darles la oportunidad de probar nuevas marcas o sabores que pudieran interesarles.
Por ejemplo, las familias que hagan la compra para el desayuno podrían buscar una tienda que tenga zumos para los miembros más pequeños y café para los adultos. O alguien que vaya al gimnasio podría agradecer un cupón para una bebida deportiva que mantenga su hidratación y energía durante el entrenamiento.
Ahora bien, ¿cómo hace una de las mayores empresas de bebidas del mundo para enviar mensajes personalizados a miles de millones de clientes potenciales? Coca-Cola decidió aunar las plataformas de datos de clientes (CDP) regionales de todo el mundo para crear una visión única que ofreciera información en tiempo real sobre la clientela global. En lugar de desperdiciar energía combinando soluciones independientes de diversos proveedores, la empresa decidió cambiar a una estrategia de plataforma de TI que aprovecha soluciones integradas para minimizar el tiempo necesario para gestionarlas.
“Pocas empresas operan a tan gran escala como Coca-Cola. En nuestro caso, Adobe Experience Cloud era la mejor opción”, explica Bartig. “Tiene la amplia gama de soluciones que buscábamos para manejarlo todo, desde el comercio electrónico y la gestión de contenidos hasta la personalización y los análisis en tiempo real, con la capacidad de ampliación necesaria para llegar a cada cliente dondequiera que esté: en un restaurante, en una tienda de barrio o en cualquier otro punto intermedio”.
Apoyo en la asistencia técnica especializada
Los equipos de marketing de Coca-Cola necesitan la flexibilidad suficiente para crear campañas personalizadas para sus respectivas regiones. Al mismo tiempo, al estandarizarse en una plataforma centralizada de tecnologías de marketing, pueden colaborar y desarrollar ideas de equipos de otras partes del mundo para lanzar nuevas campañas con rapidez, ofrecer una mayor personalización y aumentar la interacción en todas las regiones. Por eso, en lugar de desplegar la nueva plataforma de experiencia mercado a mercado, el equipo de marketing de Coca-Cola adoptó un nuevo enfoque: un lanzamiento mundial simultáneo.
Coca-Cola solicitó la ayuda de Adobe Professional Services para lograr este ambicioso objetivo. El equipo técnico de Adobe aceleró drásticamente los plazos de comercialización, estableciendo un modelo de centro de excelencia para gestionar la implementación de Adobe Real-Time Customer Data Platform y Adobe Journey Optimizer, que se ejecutan en Adobe Experience Platform, para usarlos en todas las regiones en tan solo cinco meses. Durante la primera fase de la implementación, estas soluciones reunieron 98 millones de perfiles de cliente de más de 100 países en una sola CDP. Para cuando se termine la implementación, la idea es que dicha CDP contenga miles de millones de perfiles.
Adobe Customer Journey Analytics permitirá a los equipos explorar capas individuales de datos y generar información multicanal. Esto ayudará a los equipos de marketing a encontrar nuevas oportunidades de interacción y mejorar las experiencias de cliente aunque la plataforma siga ampliándose a escala con rapidez. Además, Adobe colaboró codo con codo con los equipos empresariales y técnicos para desarrollar estrategias digitales eficaces que se extendieran por todos los canales digitales, con la incorporación de correos electrónicos, ofertas y páginas de destino para fomentar la interacción continua.
“Al adoptar un enfoque global, estamos viendo que todas las regiones evolucionan y hacen grandes avances al mismo tiempo”, afirma Bartig. “También observamos un cambio en la forma de colaborar de los equipos de todo el mundo. Los equipos dependen de la información que comparten entre ellos, por lo que deben tener mucho más claro cómo recopilar y compartir datos de una manera que beneficie a todo el mundo”.
Interacción con clientes de todo el mundo
Del mismo modo que cada región tiene sus propias bebidas especializadas, desde el cóctel Lemon-dou de Japón hasta las bebidas vegetales AdeS que tan populares son en toda Iberoamérica, el equipo de tecnologías de marketing trabaja como un centro de excelencia con grupos de marketing de todo el mundo para ayudarles a crear campañas atractivas específicamente para su región.
“Añadimos todos los componentes y capacidades solicitados a un repositorio disponible para todo el mundo”, explica Bartig. “Al diseñar para el futuro, podemos ayudar a todas las regiones a aprovechar los logros de cada cual para aumentar la interacción con la clientela en cualquier lugar”.
La combinación de la tecnología de Adobe con la experiencia de los equipos regionales de marketing de Coca-Cola y de Adobe Professional Services ha dado sus frutos con unas campañas realmente innovadoras.
“El equipo de Adobe Professional Services colaboró codo con codo con el equipo de marketing de Coca-Cola para conseguir hitos, encontrar soluciones técnicas y crear una plataforma ampliable. Ahora que hemos realizado la transición a Adobe Journey Optimizer, el equipo está encantado de utilizar las prestaciones de interacción en tiempo real que ofrece”, indica Bartig.
El equipo de marketing de Iberoamérica ideó una campaña que no solo pretendía aumentar el compromiso, sino también promover los mensajes de sostenibilidad de Coca-Cola. El programa de botellas virtuales (“The Virtual Bottle Program”) incentiva a la población a cambiar botellas usadas por nuevas botellas de productos Coca-Cola. Un sistema de inventario activa recorridos de clientes automatizados que envían cupones gratuitos de botellas virtuales a las personas interesadas, junto con recordatorios periódicos. Adobe Target utiliza segmentos de clientes para personalizar los mensajes de correo electrónico y animar a más personas a participar en el programa. La campaña se tradujo en un aumento del 16 % en los intercambios de botellas de plástico físicas en los puntos de venta, lo cual supuso un triunfo para Coca-Cola, la clientela y el medioambiente.
En Estados Unidos, los equipos de marketing lanzaron un nuevo sorteo durante la temporada de fútbol americano que personalizaba el contenido en función de la ubicación de cada cliente y de su equipo local de la NFL. Quienes participaron en el sorteo recibieron mensajes personalizados con los logotipos de los equipos y contenidos específicos de la región, como recetas para el día del partido. Estas comunicaciones aumentaron un 63 % las tasas de clics con respecto al contenido predeterminado.
Los equipos de marketing de APAC activaron segmentos de clientes en Real-Time CDP para crear audiencias similares en Facebook, lo que aumentó la tasa de coincidencia en esta plataforma en un 3 %, y el resultado fue un incremento de la captación de clientes a través de medios de pago. Asimismo, crearon nuevas campañas para aumentar la interacción de quienes integraban el programa de recompensas. La clientela recibía mensajes personalizados sobre las distintas formas de interactuar con las recompensas, desde jugar hasta gastar puntos. Estos mensajes de correo electrónico alcanzaron una tasa de apertura del 40 %, lo que supone un avance enorme con respecto al estándar del sector, que es de solo el 3 %.
“En la actualidad, tenemos más de 350 recorridos por correo electrónico en varios idiomas que se ejecutan a través de la plataforma de Adobe”, comenta Bartig. “Adobe Experience Cloud es la única plataforma que tiene tanto la amplia gama de prestaciones de marketing como la escala global imprescindibles para satisfacer las necesidades de The Coca-Cola Company”.
Conectar con la clientela en cualquier momento y lugar
Coca-Cola amplía cada año el catálogo de bebidas que ofrece a la clientela de todo el mundo. Del mismo modo, Bartig, el equipo de marketing de Coca-Cola y Adobe Professional Services tienen previsto seguir desarrollando la plataforma de experiencia digital para madurar los casos prácticos y mejorar las interacciones. Entre los planes para el futuro se incluye automatizar la creación de contenidos y la gestión de activos mediante Adobe Workfront integrado con Adobe Creative Cloud y Adobe Experience Manager.
“La clientela de Coca-Cola interactúa con nuestra empresa en todas partes. Escanean códigos QR y exploran contenido online mientras compran su bebida favorita en las tiendas”, afirma Bartig. “La capacidad de reunir en tiempo real toda la información de nuestra clientela es imprescindible para poder relacionarnos con miles de millones de clientes de Coca-Cola en todo el mundo”.
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