Western Digital impulsa la innovación en el marketing con Adobe Experience Cloud
El fabricante y distribuidor directo de dispositivos de almacenamiento avanzados adopta un paquete completo de soluciones de Adobe para seguir las tendencias de la economía digital.
Fundación:
1970
Plantilla de 63 800 personas en todo el mundo
San José, California (EE. UU.).
Crecimiento del 100 %
en las transacciones de comercio electrónico
Objetivos
Desarrollo de la relación con la clientela para mejorar el compromiso.
Ampliar las pruebas A/B al marketing.
Consolidar datos de 39 ubicaciones y sedes, incluidos numerosos micrositios.
Aumentar los clics y las visualizaciones de productos.
Mejorar la personalización en el sitio del comercio y en los correos electrónicos.
Desarrollar prestaciones para que los equipos de marketing puedan generar experiencias pertinentes con rapidez en todos los canales.
Resultados
Los sitios web corporativos de Western Digital utilizan herramientas de Adobe para producir nuevas experiencias y prestaciones cada 4-6 semanas.
Western Digital aumentó la velocidad desde un promedio de 1,46 pruebas al mes hasta 22.
Ahora hay una sola fuente de información para los datos y el contenido que está disponible en todos los canales de la empresa.
La empresa ha aumentado el crecimiento de las transacciones de comercio electrónico en un 100 % mediante el aprendizaje automático y la IA, y ha constatado un repunte del 15 % en las compras por ventas cruzadas/incrementales.
Las herramientas y tecnologías de Adobe ayudan a los equipos de marketing a desatar su creatividad e introducen experiencias nuevas en todos los canales (por ejemplo, en los sitios web y en los correos electrónicos) en cuestión de días sin tener que depender del equipo de TI.
Internet ha transformado radicalmente la actividad comercial de las empresas. Ya no basta con vender productos únicamente a través de comercios minoristas, distribuidores y proveedores de servicios. En la actualidad, muchas personas y empresas prefieren comprar directamente al fabricante.
Este modelo de venta directa al mercado plantea oportunidades enormes, pero los retos también lo son. Conseguir que tus clientes potenciales reciban la mejor experiencia posible y vean solo el contenido más pertinente resulta extremadamente difícil. Sin embargo, es vital para maximizar las ventas y potenciar la afinidad con la marca.
Western Digital, un productor líder de discos duros, unidades de estado sólido, dispositivos de almacenamiento USB y servicios de nube, identificó hace unos cuantos años lo mucho que estaban cambiando las cosas. Con cientos de productos disponibles con las marcas SanDisk y Western Digital, “[n]ecesitábamos una única fuente de información fiable para poder aprovechar al máximo los análisis en toda la empresa”, declara Tim Furlow, director sénior de Análisis de Optimización de Western Digital.
Una perspectiva moderna de los datos
En el pasado, la empresa presentaba las mismas páginas web y recomendaciones de productos a todo el mundo ya que no había forma de medir los resultados ni de adaptar las páginas y los mensajes al recorrido de cada cliente. Esto dificultaba el marketing y las ventas (por ejemplo, era imposible ejecutar pruebas A/B y medir los resultados), pero también hacía que a la clientela le costara más ver productos que les interesaran.
Este gigante del almacenamiento de datos, que cuenta con una larga trayectoria de innovaciones, se embarcó en una iniciativa para modernizar su marco de trabajo con contenidos y datos a fin de desarrollar una plataforma más eficaz para el marketing y las ventas. El objetivo era generar una visión realmente integral de la clientela que permitiera a los equipos de Western Digital tomar decisiones fundamentadas en datos. Esta plataforma unificada adaptaría la focalización, la segmentación, el contenido y la automatización de campañas, y permitiría a Western Digital personalizar el contenido en tiempo real.
Al usar Adobe Experience Manager, Assets, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Marketo y Workfront, entre otras soluciones, Western Digital ha eliminado los silos y ha conectado una infinidad de puntos de datos. Para los millones de personas que visitan cada mes su web, esto ha transformado su forma de interactuar con la empresa. Asimismo, ha propiciado una mejora de la información sobre la clientela, una reducción de los costes y un aumento de las ventas, tanto en la faceta B2B como en la B2C de la empresa.
En Western Digital constataron un hecho fundamental: que la fortaleza de cualquier iniciativa no procede de un solo producto o tecnología, sino de la forma en que se integran los diversos componentes para producir un marco de trabajo que posibilite la innovación y la adquisición de información. La manera en que los productos de Adobe se complementan entre sí y abren oportunidades de negocio sirvió de punto de partida.
“El objetivo consistía en aunar las fuentes de información y los sitios web para actuar de forma más coordinada. Al final, contamos con una única solución para vincular todos los productos, marcas y requisitos empresariales”, relata Akshay Sharma, director sénior de Tecnologías Web y de TI y Servicios Avanzados de Western Digital.
El derrumbe de los silos
La tecnología digital da y quita. A pesar de usar herramientas digitales cada vez más potentes, a las organizaciones de marketing y ventas cada vez les cuesta más destacar entre el resto. A nadie se le escapa que, en un momento como el actual en el que particulares y empresas se ven sometidos a un bombardeo de contenido de marketing, es probable que ignoren las páginas web genéricas y los correos electrónicos sin relevancia.
“Necesitábamos una única fuente de información fiable para poder aprovechar al máximo los análisis en toda la empresa”.
Tim Furlow
Director sénior de Análisis de Optimización de Western Digital
En 2016, Western Digital inició una transición hacia una arquitectura de datos más moderna, ágil y flexible que respaldara el marketing y el comercio de última generación. Antes, la mayor parte de los datos residían en silos. “Conocer la experiencia de cliente solía suponer un desafío enorme”, afirma Furlow.
¿Cuál era el objetivo? Crear un marco de trabajo para la gobernanza de datos y configurar una serie de paneles fáciles de entender que conectaran las fuentes de datos más importantes de la organización, incluidas las de marketing, análisis web, comercio y finanzas. Un equipo interdisciplinario acometió la tarea de elaborar un marco de trabajo de análisis que abarcara a toda la empresa y ofreciera información coherente.
En Western Digital empezaron a integrar los datos en Adobe Experience Cloud, lo que incluía Experience Manager y Marketo Engage. “Queríamos centralizar la lógica para poder contar con información fiable en todos los departamentos, equipos y grupos”, explica Furlow.
La personalización en Western Digital
Al final, nació una nueva era de personalización. Al conectar por fin los 39 sitios principales y los diversos micrositios con más de 44 000 activos, los equipos de marketing y ventas obtuvieron potentes prestaciones. De repente, podían generar correos electrónicos personalizados y ofrecer páginas web altamente segmentadas.
Mediante las funciones de Adobe Target potenciadas con la tecnología de Adobe Sensei, los grupos de marketing pueden aplicar pruebas objetivo sobre la marcha, así como adaptar y ajustar las recomendaciones a medida que cambien las tendencias empresariales y del mercado (o en ámbitos geográficos distintos). En vez de llevar a cabo solo una o dos pruebas A/B al mes, Western Digital efectúa hasta 22 pruebas mensuales para ver qué es lo que funciona mejor, lo cual ha dado como resultado un repunte del 15 % en las compras complementarias y del 100 % en el crecimiento total de las transacciones por comercio electrónico.
Es más, en Western Digital se emplea el aprendizaje automático y la IA para generar recomendaciones de sitios web en función de cada cliente en particular y del contenido de su carrito de la compra. Por ejemplo, si alguien compra una unidad SSD portátil, es posible que le aparezca la opción de adquirir también una funda protectora. Según Furlow: “Mostramos productos que benefician a la clientela y, al mismo tiempo, aumentan los ingresos para la empresa. Así todo el mundo sale ganando”.
El surgimiento de los datos en tiempo real
Partiendo como base de las tecnologías de Adobe, en Western Digital han establecido un marco de trabajo para alinearse con los cambios en las condiciones empresariales de forma fluida y rápida. Los equipos creativos producen contenidos nuevos en un plazo de un par de semanas, en vez de demorarse meses. Además, a cada persona que visita el sitio por primera vez se la recibe con una experiencia sencilla y ordenada. A medida que en Western Digital van conociendo los intereses de esa persona mediante el aprendizaje automático y la IA, se adapta y personaliza el sitio de forma dinámica.
“Al final, contamos con una única solución para vincular todos los productos, marcas y requisitos empresariales”.
Akshay Sharma
Director sénior de Tecnologías Web y de TI y Servicios Avanzados de Western Digital
Al contar con esta visión integral y una única fuente de datos, los equipos pueden ver con claridad los objetivos a 3, 6 y 9 meses. Las diversas unidades funcionales pueden trabajar en perfecta armonía para aprovechar todos los datos, experimentar con los distintos métodos de marketing y de comercio y, en definitiva, descubrir qué es lo que reduce los costes y aumenta los ingresos. Este marco de trabajo también permite elaborar complejas campañas de maduración multinivel, gracias a lo cual la empresa puede generar el 90 % de sus contenidos para 31 regiones y en 21 idiomas.
Además, a base de combinar la tecnología y casos de éxito internos, en Western Digital han integrado un bucle de refuerzo positivo que fomenta una mayor adopción y casos prácticos más avanzados. Según Sharma, Adobe ha estado allí en cada paso del proceso y ha contribuido a que la ejecución saliera bien.
Sin embargo, el proceso sigue su curso. En Western Digital ahora están implementando Adobe Real-Time Customer Data Platform, lo cual les reportará aún más beneficios, entre los que se incluyen análisis en mayor profundidad de la cadena de suministro y un aumento de la velocidad de las campañas y las interacciones en los segmentos B2B y B2C. Según Furlow: “Tenemos una mentalidad de seguir mejorando y continuar optimizando los datos. Las necesidades de la empresa evolucionan, por lo que es adaptarse o morir. Ahora contamos con la tecnología y la base de análisis de datos para respaldar a la empresa”.
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