Comment créer une vue client unifiée ?

Grâce à la technologie, les entreprises ont accès à de gigantesques volumes de données client qui ne se révèlent utiles que si vos équipes peuvent facilement les consulter, les interpréter et les exploiter. Les données faisant double emploi, les informations contradictoires ou obsolètes, ou les profils incomplets compliquent le déploiement d’expériences client de qualité.

La création d’une vue client unifiée permet de rassembler dans un profil toutes les données à disposition pour chaque membre de votre clientèle, et donc de cibler une audience tout en servant la clientèle en place de manière plus stratégique. Les responsables marketing, l’équipe commerciale et le service client sont ainsi en mesure de personnaliser les parcours client en fonction des besoins individuels.

Pour vous guider, cet article abordera les sujet suivants :

• Rôle d’une vue client unifiée
• Les avantages d’une vue client unifiée
• Création d’une vue client unifiée
• Problèmes potentiels liés à la création d’une vue client unifiée

Rôle d’une vue client unifiée

Une vue client unifiée est une synthèse unifiée de l’ensemble des données en votre possession sur un client ou une cliente actuelle ou potentielle. On parle également parfois de vue à 360° ou de vision client unifiée. Une vue client unifiée retrace l’historique des interactions d’un utilisateur ou d’une utilisatrice avec une marque, ce qui vous permet d’améliorer les parcours et d’enrichir l’expérience client.

Les avantages d’une vue client unifiée

Les raisons de créer et d’actualiser une vue client unifiée ne manquent pas. Si certains avantages sont réservés aux services commercial et marketing, d’autres valent pour toutes les équipes, tous secteurs d’activité confondus.

Accès aux données facilité

Étant donné qu’une vue client unifiée centralise l’ensemble de vos informations client, le risque de cloisonnement des données (au sens où certaines connaissances seraient accessibles à une équipe, mais pas à d’autres) est réduit. Avec une vue client unifiée, chacune des équipes a rapidement accès aux données indispensables pour satisfaire un acheteur ou une acheteuse à n’importe quel stade du parcours client.

Attribution multipoint optimisée

L’attribution multipoint vous permet de pondérer les interactions client tout au long d’un parcours d’achat. À partir d’une vue client unifiée, vous évaluez l’influence exercée sur les différents membres de la clientèle à l’échelle de chaque canal et identifiez les actions marketing efficaces et inefficaces. Vous pouvez alors cartographier plus précisément le parcours client afin de mieux éclairer les choix des futures campagnes.

Personnalisation simplifiée

Une vue client unifiée vous permet d’exploiter le potentiel de profils client individualisés et des historiques détaillés, ce qui vous aide à mieux personnaliser les expériences marketing, les négociations commerciales et le traitement des problématiques liées au service client. Et comme ces profils sont actualisés en temps réel, vous disposez en permanence des informations les plus pertinentes pour garantir l’excellence de chaque expérience client.

Amélioration du service client

Une vue client unifiée fournit au service client les données en temps réel indispensables pour accéder à l’historique des relations d’un client ou d’une cliente avec une marque. Si une personne contacte ce service pour lui faire part d’un problème, l’opérateur ou l’opératrice à l’autre bout du fil sait depuis quand elle fait partie de la clientèle, si elle a déjà appelé précédemment et pour quel motif (même sans lui avoir jamais parlé auparavant), et connaît l’historique de ses achats. L’accès à ces informations détaillées accélère la résolution des problèmes, tout en donnant à la clientèle l’impression qu’on se souvient d’elle, ce qui améliore globalement son expérience d’achat et renforce sa confiance et sa loyauté vis-à-vis de la marque.

Création d’une vue client unifiée

Le design ou le format d’une vue client unifiée est propre à chaque entreprise. Son processus de création est fonction de votre secteur d’activité, du type de clientèle à laquelle vous vous adressez et de votre utilisation des CRM ou CDP. Voici quelques-unes des mesures que toutes les entreprises devraient prendre pour rendre la création d’une vue client unifiée aussi efficace que possible.

1. Faites le point sur votre capital-données et sur votre parcours client.

La première étape indispensable à la création d’une vue client unifiée consiste à faire le point sur la totalité de vos données client et sur celles et ceux qui en ont la responsabilité en interne. Demandez à chaque équipe de réaliser son propre audit des sources de données utilisées, notamment les data warehouses, les TPV (terminaux points de vente), les applications de marketing par e-mail et les plateformes de support technique. Déterminez le type de données collectées, leurs mode et emplacement de stockage et l’identité de celles et ceux qui y ont accès.

Au cours de ce processus, rassemblez vos équipes autour d’objectifs communs. Veillez à ce que toutes les parties concernées et tous services confondus aient une idée précise des données collectées et de ce qu’il convient d’en faire.

Sitôt vos données localisées et unifiées entre les différents services, penchez-vous sur la cartographie du parcours client. Vous visualiserez ainsi plus facilement la manière dont la clientèle interagit avec les différents canaux et évolue entre les différentes étapes de son processus d’achat. Dans cette optique, il vous faudra :

• Fixer des objectifs. Les objectifs de votre parcours client doivent tenir compte de ceux de votre entreprise et être en phase avec les indicateurs de mesure que vous utilisez déjà.
• Définir des personas. Identifiez les profils client cibles (personas) qui vous intéressent. Plus vous serez précis, mieux ce sera.
• Déterminer les points de contact. Recensez tous les points de contact avec lesquels les personnes effectuant des achats interagiront tout au long de leur parcours. Il s’agit là du socle de votre parcours client.
• Cartographier le parcours d'achat actuel. Songez à tous les détours qu’un client ou une cliente pourrait faire.
• Cartographier le parcours d’achat idéal. C’est le chemin que vous souhaitez que l’acheteur ou l’acheteuse emprunte. En mesurant ainsi les disparités entre votre parcours client préféré et le parcours réel, vous situerez mieux les décalages entre vos actions marketing et commerciales.

L’interprétation de la cartographie du parcours client vous permet de vous faire une idée précise du type de données actuellement collectées et de repérer d’éventuelles lacunes. Les zones d’ombre ou d'incertitude du parcours client sont le signe que vous devriez utiliser davantage de données qualitatives pour les points de contact en question.

2. Évaluez vos applications.

Évaluez vos applications actuelles ou envisagez d’en acheter une nouvelle, comme une plateforme de gestion de la relation client (CRM), une plateforme de données client (CDP) ou une plateforme de gestion des données (DMP). Pour savoir si le système en place fera l’affaire ou s’il en faut un nouveau, tenez compte des critères suivants :

• Outils utilisés par votre équipe. Demandez-vous si votre application actuelle est capable de créer une vue client unifiée. Si vous vous mettez en quête d’un nouveau système, vous devez déterminer s’il est compatible avec les outils que votre équipe utilise déjà ou s’il fait double emploi.
• Fonctionnalités pluridisciplinaires. Vous pouvez simplifier au maximum la gestion des données client à l’aide d’une application que plusieurs équipes, rattachées à des services et des fonctions différentes, peuvent exploiter sur leur segment du parcours client.
• Nouveaux jeux de données. En collectant de nouvelles données, vous contribuerez à combler les lacunes de vos profils client. Plus les données auxquelles vous avez accès sont qualitatives, meilleure est votre visibilité sur les points de contact avec lesquels votre clientèle interagit.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/fr/blog/fragments/cdp-crm-dmp

3. Intégrez vos données.

Commencez par intégrer les données collectées dans votre système. Réalisez un audit de ces données afin de mettre au jour les éventuelles incohérences pour les éliminer. Commencez ensuite à centraliser vos systèmes, notamment le data warehouse, le TPV et le centre d’appel.

Si vous ne savez pas exactement de quelles données client vous avez besoin pour créer un profil client global, commencez par examiner les points suivants :

• Les données démographiques, comme l’âge et l’identité de genre
• Les coordonnées, notamment les adresses e-mail et postale ainsi que les numéros de téléphone
• L’historique des achats, comme les achats individuels ou les abonnements
• Les données comportementales, comme les réseaux sociaux et l’historique de recherche
• L’historique du support technique récapitulant les précédents problèmes pour lesquels la clientèle s’est adressée à votre entreprise et la méthode de contact utilisée
• Les préférences de la clientèle, telles que les tailles de vêtement, le moment auquel elle donne suite à un support promotionnel, ses coloris préférés et le canal avec lequel elle interagit le plus souvent

Si vos profils client paraissent dépouillés au départ, ne vous inquiétez pas. Leur périmètre initial est fonction des données déjà en votre possession, mais il s’étendra au fur et à mesure.

4. Résolvez les identités de la clientèle.

La résolution des identités consiste à créer des profils client et à assigner les données des individus aux profils corrects. À défaut, certaines interactions risquent d’être comptabilisées en double ou indûment imputées à deux personnes différentes. C’est particulièrement vrai lorsque les données sont anonymes et semi-anonymes, car elles risquent d’être encore plus difficiles à corriger.

Utilisez un système de correspondance d’identités pour retrouver la totalité des points de données et données semi-anonymes correspondant à chaque client et chaque cliente. Attribuez un identifiant à chaque donnée client pour rattacher l’information à la bonne personne. Vous pouvez, par exemple, définir des identifiants pour les adresses e-mail, les données de carte bancaire, les adresses IP, etc.

Cette étape est cruciale dans la création d’une vue client unifiée, car vous avez ainsi la certitude que vos données sont correctement structurées et permettent d’améliorer l’expérience client.

5. Testez votre système.

Si vous mettez en œuvre un nouveau système centralisé, lancez des tests pour veiller à ce que la collecte, le classement et l’affichage s’effectuent correctement. Commencez par de petits jeux de données pour pouvoir repérer plus facilement les problèmes.

Que vous implémentiez un nouveau système ou utilisiez celui déjà en place pour créer une vue client unifiée, il importe de tester régulièrement ses fonctionnalités. Ce suivi vous aidera à identifier rapidement les problèmes de liaison entre les données et de mise à jour en temps réel avant qu’ils n’occasionnent des incidents.

6. Mettez les équipes compétentes dans la boucle.

Partagez votre vue client unifiée avec les équipes concernées en interne, notamment celles en charge du marketing, des ventes, du service client et du développement de produits. Veillez à ce que chacune d’elles ait accès aux mises à jour en temps réel et dispose systématiquement des données les plus récentes pour accompagner la clientèle tout au long de son parcours d’achat.

Collaborez avec les responsables de chaque équipe en vue d’élaborer une stratégie de gouvernance des données. Tout le monde sera ainsi sur la même longueur d’onde en ce qui concerne les modes de collecte, de stockage, de traitement et de consultation des données par les équipes.

Problèmes potentiels liés à la création d’une vue client unifiée

Vous pouvez vous heurter à quelques obstacles en réalisant l’audit de vos systèmes de données client et en déployant de nouveaux outils pour créer une vue client unifiée. Vous n’avez aucune prise sur certains de ces obstacles, comme la législation restreignant les données collectées auprès des consommateurs et des consommatrices. Vous pouvez en revanche agir sur d’autres, surtout si vous les connaissez.

Systèmes obsolètes

Trouver des applications compatibles avec d’anciens systèmes est l’une des plus grandes difficultés rencontrées lors de l’élaboration d’une vue client unifiée. La refonte totale de vos systèmes de gestion de données ne cadre peut-être pas avec votre budget. Mais si vous vous en tenez à des systèmes obsolètes, les CRM et CDP modernes auront du mal à accéder en temps réel aux données nécessaires à la création d’une vue client unifiée. Vous avez donc tout intérêt à investir sur le long terme pour moderniser les systèmes et faciliter la gestion des données.

Données cloisonnées

Il est parfois fastidieux de rapprocher et d’harmoniser des données cloisonnées en provenance de différents services internes. Les données décousues compliquent la création d’une vue client unifiée, chaque équipe ayant uniquement accès à certains jeux d’information en rapport avec ses indicateurs de performance clés. Veillez à consacrer du temps aux membres des équipes qui vous épauleront, tout en définissant des attentes raisonnables.

Données discordantes

Les silos de données créent aussi des incohérences. Si des données font double emploi, certaines équipes risquent de disposer d’informations à jour et d’autres non. Le nettoyage des données est rendu plus complexe puisque vous devez identifier les informations correctes ou les plus récentes. Avant toute chose, mettez en place un processus clair pour harmoniser les données en rectifiant les problèmes de discordance.

Mise en œuvre d’une vue client unifiée

Une vue client unifiée aide votre entreprise à exploiter efficacement les données client pour personnaliser ses expériences à chaque étape du parcours. Elle facilite également la tâche des équipes, qui ont accès à des données exactes, les attribuent correctement à leurs propriétaires respectifs et offrent un meilleur service client.

Sitôt vos données client et cartographies de parcours maîtrisées, choisissez un CRM pour collecter des données aux différents stades du parcours d’achat et une plateforme CDP pour unifier vos données client dans des profils de comptes actualisés en temps réel. Ces deux outils faciliteront considérablement la création d’une vue client unifiée.

Adobe Real-Time CDP collecte et unifie la totalité de vos données, authentifiées et anonymes, dans des profils client en temps réel. Comme il s’intègre avec les applications en place, vous pouvez décloisonner les données et créer des vues client unifiées précises et à jour.

Regardez la vidéo de présentation ou suivez la visite guidée interactive pour en savoir plus sur la manière dont Real-Time CDP collecte des données B2C et B2B issues de différents systèmes et les fusionne pour créer des profils en temps réel qui pourront être activés sur n’importe quel canal.