Adobe : l'IA générative fait bondir de 4 700 % le trafic vers les sites de e-commerce américains.
08-21-2025
L'une des grandes tendances observées par Adobe pendant la période des fêtes de fin d'année 2024 (novembre-décembre) concerne l'essor des navigateurs et des services conversationnels optimisés par l'IA générative. Les données d'Adobe ont révélé une forte hausse du trafic généré par l'IA vers les sites de e-commerce américains, les consommateurs s'appuyant sur ces outils pour se renseigner sur les produits, dénicher des promotions ou encore trouver des idées cadeaux. Dans un rapport publié aujourd'hui, Adobe met en évidence la poursuite de cette dynamique grâce à de nouvelles données couvrant la période allant jusqu'à juillet 2025.
Les insights d’Adobe s’appuient sur des transactions en ligne réelles et couvrent plus de 1 000 milliards de visites sur des sites de e-commerce américains, soit davantage que toute autre entreprise technologique ou institut de recherche. Une enquête complémentaire menée auprès de plus de 5 000 personnes aux États-Unis apporte un éclairage supplémentaire sur la façon dont les consommateurs intègrent l’IA à leur parcours d’achat en ligne.
L’IA générative s’impose durablement dans les habitudes d’achat en ligne.
Pendant les fêtes de fin d’année, Adobe a observé une première augmentation significative vers les sites de e-commerce américains (mesuré à partir des clics effectués par les internautes sur des liens). Entre le 1er novembre et le 31 décembre 2024, les visites issues de ces sources ont progressé de 1 300 % par rapport à l’année précédente. Pour le Cyber Monday, cette hausse a même atteint 1 950 % sur un an. Bien que ce canal reste modeste comparé à d’autres, comme le référencement payant ou l’e-mail, cette progression n’en demeure pas moins remarquable.
Les nouvelles données d’Adobe montrent que l’utilisation de l’IA générative dans le parcours d’achat a fortement progressé ces derniers mois, avec une hausse de 4 700 % sur un an en juillet 2025. Cette croissance est restée soutenue au début de l’année, après la période des fêtes de fin d’année : les visites issues de sources d’IA générative ont augmenté de 1 100 % en janvier 2025, puis de 3 100 % en avril 2025 (les chiffres de janvier et d’avril sont comparés à ceux de juillet 2024, le volume de visites générées par l’IA étant trop faible auparavant pour servir de référence).
Dans le cadre de son enquête menée auprès de 5 000 consommateurs américains, Adobe a constaté que 38 % d’entre eux avaient déjà eu recours à l’IA générative pour effectuer des achats en ligne, et que 52 % prévoyaient de le faire cette année. Les usages sont variés : plus de la moitié des personnes interrogées (53 %) utilisent ces outils pour se renseigner sur des produits, tandis que 40 % s’en servent pour obtenir des recommandations personnalisées. Les consommateurs les sollicitent également pour trouver des promotions (36 %), créer des listes d’achats (30 %), dénicher des idées cadeaux (30 %), découvrir des produits originaux (29 %) ou encore essayer virtuellement certains articles (26 %).
Les revenus générés par l’IA sont en hausse pour les enseignes américaines.
Adobe partage également de nouvelles données sur le comportement des consommateurs une fois qu’ils arrivent sur un site d’e-commerce après avoir interagi avec un navigateur ou un service conversationnel optimisé par l’IA générative. Ces informations sont comparées à celles provenant de sources non liées à l’IA (notamment le référencement payant, les partenaires et affiliés, l’e-mail, le référencement naturel et les réseaux sociaux) afin de mieux comprendre l’évolution des comportements d’achat.
Les consommateurs qui arrivent sur un site depuis une source d’IA générative se montrent 10 % plus engagés que ceux provenant de sources non liées à l’IA. Ils consultent davantage de contenu, avec des sessions 32 % plus longues et 10 % de pages vues supplémentaires par visite. Ils sont également moins susceptibles de quitter le site immédiatement, le taux de rebond étant inférieur de 27 %. Ces résultats suggèrent que les outils d’IA aident les clients à affiner leurs recherches et à se tourner plus rapidement vers les enseignes les plus pertinentes durant la phase de réflexion précédant l’achat. Selon l’enquête d’Adobe, 85 % des personnes ayant déjà eu recours à l’IA pour leurs achats estiment qu’elle a amélioré leur expérience d’achat. Près des trois quarts d’entre elles (73 %) la considèrent comme leur principale source d’information sur les produits. Par ailleurs, 83 % déclarent être plus enclines à utiliser l’IA pour des achats importants ou plus complexes.
Dans le même temps, le taux de conversion (c'est-à-dire la proportion de visites aboutissant à un achat) demeure inférieur à celui des autres sources. Cet écart tend toutefois à se réduire. En juillet 2025, les visites provenant de sources d'IA générative étaient 23 % moins susceptibles de déboucher sur un achat, contre 49 % en janvier 2025 et 38 % en avril 2025. Cet écart confirme que l'IA est principalement utilisée durant les phases de recherche et de réflexion, avant que les consommateurs ne soient prêts à passer à l'achat. Cependant, les progrès observés ces derniers mois montrent qu'ils sont de plus en plus enclins à finaliser une transaction directement après avoir utilisé un service conversationnel ou un navigateur optimisé par l'IA.
Grâce à la réduction de l'écart de conversion, le revenu généré par les sources d'IA a fortement progressé ces derniers mois. Entre janvier et juillet 2025, il a augmenté de 84 % par rapport aux autres canaux. En juillet 2025, l'écart de valeur entre une interaction issue de l'IA et une autre provenant d'une source non liée à l'IA n'était plus que de 27 %, contre 97 % un an auparavant. Cette tendance devrait encore s'accentuer à mesure que les consommateurs adopteront davantage les outils d'IA générative sur mobile, un canal particulièrement propice aux achats impulsifs. En juillet 2025, 26 % du trafic provenant de sources d'IA générative était généré sur mobile (par rapport au recours à l'ordinateur), contre 18 % en janvier 2025.
Alors que les consommateurs adoptent de plus en plus les interfaces conversationnelles pour accomplir des tâches du quotidien, comme les achats en ligne, les entreprises doivent repenser la manière dont elles interagissent avec leurs différentes audiences. Cette évolution devient d'autant plus importante avec l'arrivée des agents IA, capables de prendre en charge des tâches plus complexes et de formuler des recommandations hautement personnalisées.
Vivek Pandya est directeur d’Adobe Digital Insights (ADI), qui publie des recherches sur le marketing digital et d’autres sujets d’intérêt pour les dirigeants marketing et e-commerce de tous secteurs.
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