La créativité s’épanouit lorsqu’elle s’appuie sur une vision, particulièrement dans l’univers concurrentiel de la publicité. Mais lorsque Critical Mass, une agence créative mondiale avant-gardiste, a décroché l’un de ses partenariats client les plus importants à ce jour, avec le lancement de la nouvelle campagne de Lipton Iced Tea en Amérique latine, la vision seule ne pouvait pas suffire. Il fallait de la flexibilité, de la rapidité et une approche innovante pour tirer profit d’Adobe Creative Cloud abonnement Entreprise et de l’IA générative Adobe Firefly tout au long du processus créatif.

« Ce projet était une première pour notre équipe à bien des égards », explique Rodrigo Ruiz, Senior Art Director chez Critical Mass, une agence Omnicom. « Nous avons dû nous adapter, créer, tester et exécuter simultanément. Il n’y avait pas de feuille de route, il a simplement fallu suivre notre instinct et foncer. Nous avons construit le plan directeur au fur et à mesure. »

Lipton avait besoin d’une campagne audacieuse et percutante pour accroître la notoriété de la marque et conquérir de nouveaux consommateurs. Le défi était double : faire découvrir le goût rafraîchissant de Lipton à de nouveaux publics tout en s’assurant que la campagne résonne sur des marchés diversifiés, notamment le Brésil, le Mexique, le Guatemala, le Chili et le Panama. Avec des délais serrés, de nombreuses parties prenantes et une vision créative ambitieuse, Rodrigo Ruiz et son équipe de création ont dû agir rapidement tout en préservant la qualité.

« Ce projet, c’était un vrai jalon pour nous », déclare Alejandra Campos, Director of Client Services chez Critical Mass. « C’était la première fois que notre équipe LATAM dirigeait une production majeure pour Lipton, et cela nous a donné l’occasion de prouver notre force créative et opérationnelle. Cette confiance a débouché sur un partenariat durable qui en est maintenant à sa troisième année. »

En intégrant l’IA créative Firefly dans ses workflows, l’équipe a tout simplifié, du concept initial aux validations de casting. C’est ce qui lui a permis de produire une campagne visuellement captivante qui a atteint 142 % de son objectif de portée initial.

Concrétiser la vision de Lipton.

Développer une campagne de cette envergure, avec 25 histoires uniques réparties sous 3 axes de campagne pour 4 pays et 7 designs de bouteilles, n’était pas une mince affaire. Pour préserver la cohérence de la marque sur tous les marchés, l’équipe a collaboré étroitement avec Ana Villarreal, Brand Manager chez Lipton LATAM, afin de comprendre le langage visuel distinctif de la marque et s’assurer que chaque élément créatif, des palettes de couleurs aux styles d’éclairage, colle à l’univers Lipton. Grâce aux fonctionnalités Firefly telles que Référence structurelle et Référence stylistique, la première reproduisant la composition d’une image de référence et la deuxième en appliquant le style, l’équipe a pu visualiser des concepts en quelques minutes, accélérant ainsi l’idéation et réduisant le temps consacré aux tâches manuelles.

« Avec Firefly, nous avons généré des visuels qui nous ont permis d’explorer des idées dès le début du processus, de partager des concepts avec nos clients et d’obtenir les approbations rapidement, sans avoir à passer par plusieurs itérations de travail de design traditionnel », explique Rodrigo Ruiz. « Maintenant, au lieu de passer du temps à peaufiner manuellement les détails de marque comme les arrière-plans et l’éclairage, nous pouvons générer des assets qui, dès le départ, s’alignent parfaitement avec l’identité de la marque. »

En s’appuyant sur ces fondations, l’équipe de Critical Mass a commencé à explorer des concepts créatifs. Les images générées par Firefly l’a aidée à développer une esthétique cohérente, qui mélange les jaunes éclatants emblématiques de Lipton avec des bleus riches et dynamiques.

Ces arrière-plans audacieux et accrocheurs ont parfaitement mis en valeur les images de thé glacé entourées de tranches de fruits parfaites d’apparence. Le ton, le style et l’identité visuelle de la campagne ont pris forme rapidement, et l’intégration transparente de Firefly avec Adobe Photoshop a permis à l’équipe d’affiner ses idées en temps réel.

« Avant, nous passions des heures à chercher des images de référence et nous nous retrouvions quand même avec quelque chose qui n’était pas tout à fait juste », confie Rodrigo Ruiz. « Avec Firefly, nous pouvons utiliser la fonctionnalité du texte à l’image et obtenir des résultats instantanément. »

Avec Firefly, l’équipe a développé plus de 100 storyboards, générant plus de 2 000 images pilotées par l’IA et affinant sa vision via 500 prompts soigneusement élaborés. Résultat : un récit visuellement époustouflant et cohérent qui s’articule harmonieusement dans des supports de campagne et des adaptations régionales variés, donnant vie à l’histoire de la marque Lipton avec précision et créativité.

De l’IA à la réalité.

Une fois le style visuel de la campagne choisi, le défi suivant était le casting. Lipton avait besoin de talents capables de toucher les marchés latino-américains, des personnes incarnant un sentiment de citoyenneté mondiale. Plutôt que de chercher à l’aveuglette, Critical Mass s’est tournée vers Firefly pour définir le casting idéal.

Critical Mass connaît l’importance des nuances. L’agence sait que le terme « Latin » ne recouvre pas une réalité unique, mais qu’il désigne un monde vibrant de cultures, d’ethnies et d’identités régionales. Au lieu de chercher un seul archétype, elle s’est donc tournée vers Firefly pour générer des références visuelles pilotées par l’IA et reflétant des identités variées pour guider le casting des modèles. Grâce à des prompts détaillés, elle a généré des dizaines d’images inspirant la direction du casting et des accessoires. Grâce à cette vision, le casting pour la campagne a avancé plus vite que jamais, et le processus a été finalisé en seulement une semaine.

Bien que les mannequins apparaissant dans la campagne finale soient tous humains, Firefly a joué un rôle important dans la définition de la direction artistique pour le style et l’ambiance globale de la campagne, s’assurant que lorsque le casting et la exploitation ont commencé, toutes les parties prenantes partageaient la même vision créative.

Une nouvelle norme de créativité et de rapidité.

Les audiences ont bien répondu à la campagne. L’énergie et la pertinence des images et des messages ont généré plus de 12 % de personnes regardant la publicité jusqu’au bout, soit bien plus que les 3 % observés lors des tests de référence.

« Nous avons dépassé notre cible initiale en seulement six semaines », déclare Ana Villarreal. « Le taux de complétion des visionnages vidéo a été quatre fois supérieur aux tests, et les taux d’engagement ont également dépassé les prévisions. »

Ce niveau d’engagement s’est traduit par un impact réel sur la marque, avec une augmentation de 4,4 % de l’association à la marque au Brésil, soit un bond significatif par rapport au point de référence du secteur, qui est de seulement 0,9 %. En exploitant des visuels générés par l’IA adaptés aux diverses audiences latino-américaines en pré-exploitation, Lipton a pu optimiser son ciblage client. Cette approche stratégique a permis que chaque ressource créative semble naturelle et pertinente pour l’audience ciblée, menant à un rappel plus élevé et des connexions émotionnelles plus fortes avec la marque.

« Le succès de cette campagne est devenu un point de référence pour notre façon de travailler à l’avenir », explique Alejandra Campos. « L’IA ne nous sert pas seulement à travailler plus vite, nous l’utilisons aussi pour repousser les limites créatives et traduire la vision de nos clients d’une manière que nous n’aurions jamais pu imaginer auparavant. »

Une nouvelle dynamique pour l’innovation future.

Le succès de la campagne Lipton a encouragé Critical Mass à continuer d’explorer de nouvelles capacités d’IA, comme l’intégration des modèles personnalisés Adobe Firefly dans son workflow, pour repousser davantage les limites du storytelling créatif tout en préservant l’authenticité de marque pour ses clients.

« Ces modèles personnalisés vont révolutionner notre approche », déclare Enrique Ottone, VP Creative Director chez Critical Mass. « La relation que nous construisons avec l’équipe Adobe Firefly nous offre un espace d’expérimentation avec l’IA qui nous permet de découvrir des façons nouvelles, plus rapides et meilleures d’aborder le travail créatif que nous livrons. Au final, cela profite à toutes les parties prenantes. Nous sommes enthousiastes à l’idée de pouvoir entraîner l’IA sur les ressources uniques d’une marque et d’ouvrir des possibilités infinies et passionnantes. »

À son poste de Director of Product Marketing, Elliot Sedegah façonne chez Adobe la stratégie de lancement B2B de Creative Cloud et de l’IA générative. Fort de plus de 15 ans d’expérience dans les domaines de l’ingénierie logicielle, de la gestion de produits et du conseil informatique, il a collaboré avec des marques mondiales et des agences gouvernementales pour stimuler l’innovation et l’impact métier.

Titulaire d’un MBA de la MIT Sloan School of Management, Elliot Sedegah a également obtenu un MS en gestion de l’ingénierie à l’université George Washington et un BS en ingénierie informatique à l’université du Maryland.

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