Accélération de la création de contenu conforme à la marque

Les consommateurs et les consommatrices d’aujourd’hui attendent des expériences digitales personnalisées, livrées à une vitesse vertigineuse. En tant qu’infrastructure qui alimente nombre de ces expériences, Lumen Technologies a ressenti cette pression de plein fouet. Répondre à une demande incessante de contenu personnalisé et conforme à la marque est ainsi devenu de plus en plus complexe.

Lumen avait besoin d’un catalyseur : un moyen de développer la création de contenu sans sombrer dans le chaos. Sous la direction de Moria Fredrickson, vice-présidente en charge de la marque et de l’expérience digitale, ce fournisseur du Fortune 500 a trouvé ce catalyseur en Adobe Express.

En s’appuyant sur sa content supply chain alimentée par Adobe, Lumen a déployé Adobe Express pour permettre à ses équipes de créer du contenu conforme à la marque, rapidement et en toute confiance. S’en est suivie une transformation radicale en termes d’impact sur la marque, d’efficacité et de capacité créative.

Mais pour Fredrickson et ses équipes, cette transformation ne se résumait pas à des gains de performance. Il s’agissait aussi de retrouver la joie, l’élan et l’aspect humain dans leur travail créatif, alors même que les attentes ne cessaient de croître.

Amplification de l’impact et réduction du chaos

Le contenu qui dévie des directives de la marque porte bien des noms. Pour Fredrickson, cette pratique nuisible pour la marque était désignée sous le terme de « rogue creative » : elle va des publicités sur les réseaux sociaux créées avec des outils non approuvés aux articles de blog dont les messages rataient leur cible. Sans contrôle, ce type de chaos peut devenir un risque aussi bien pour la marque que pour l’entreprise, en érodant la cohérence, en ralentissant l’exécution et en diluant l’impact.

Alors que les stratèges et les créateurs et les créatrices de Lumen redoublaient d’efforts pour répondre à une demande de contenu en pleine explosion, des engagements essentiels envers la marque ont commencé à s’effriter. Fredrickson et ses collègues ont rapidement compris que créer et distribuer du contenu sur d’innombrables points de contact digitaux était déjà une gageure, mais faire évoluer ce contenu à grande échelle sans enfreindre les garde-fous de la marque l’était encore davantage.

« Nous devons nous assurer que chaque point de contact compte », déclare Fredrickson. Chaque interaction devait donner le sentiment d’être authentiquement « Lumen » : s’adresser au bon profil, à la bonne étape du parcours et au bon secteur vertical, tout en donnant vie à l’histoire de la marque. Manquer ne serait-ce qu’un seul point de contact suffirait à éroder le capital marque, à affaiblir le récit de la marque et à semer la confusion, voire à aliéner les clients et les clientes que Lumen s’était donné pour mission de conquérir.

Le contenu vidéo représentait un défi particulier. Type de contenu le plus performant, il était très demandé, mais faute de processus de production évolutifs, Lumen peinait à suivre la cadence. Des équipes spécialisées passaient des semaines à monter des vidéos, entraînant des retards et des délais non respectés.

Fredrickson savait qu’il était temps de changer de cap. Soucieux d’améliorer la productivité tout en préservant la force de la marque, Lumen s’est tourné vers Adobe Express.

Amplification d’un content supply chain optimisé par Adobe

Le workflow de contenu de Lumen est déjà solide. Adobe Firefly aide les équipes à générer des iconographies conformes à la marque, Adobe Workfront fluidifie la création de contenu et les validations, et Adobe GenStudio for Performance Marketing permet aux équipes d’adapter rapidement les créations selon les secteurs d’activité, les marchés verticaux et bien plus encore.

Adobe Express donne un véritable coup d’accélérateur au moteur de contenu de Lumen, permettant aux créatifs et aux créatives ainsi qu’aux stratèges de monter en puissance sans compromettre la qualité. Grâce aux modèles verrouillés et aux kits de marque, les équipes dédiées à la croissance, aux solutions et au marketing de masse peuvent désormais travailler en libre-service tout en maintenant le contrôle de la marque.

L’impact a été immédiat. Avant ce tournant, les équipes de Fredrickson faisaient face à un compromis permanent : produire du contenu à la hâte en risquant de déroger aux codes de la marque, ou attendre les spécialistes au risque de créer des goulots d’étranglement. Grâce au nouveau workflow, les équipes produisent des assets soignés et conformes à la marque rapidement et en toute autonomie, en s’appuyant sur les flux de validation intégrés à Workfront, sans délais, sans friction et sans créations non conformes.

Adobe Express aide également Lumen à démocratiser le processus créatif, en rendant les directives de marque pensées pour les spécialistes accessibles à toutes et à tous. Ensemble, ces améliorations ont renforcé le content supply chain de Lumen : accélération de la mise sur le marché, renforcement de la cohérence de la marque, réutilisation des contenus et réduction des coûts de production à l’échelle.

Notoriété de la marque en hausse et ROI au sommet

Portée par ses workflows optimisés, Lumen a enregistré une hausse de 44 % de la notoriété de sa marque d’une année sur l’autre, en n’allouant que 1 % de son chiffre d’affaires à des campagnes payantes. Ces gains considérables pour la marque s’expliquent en grande partie par ses processus de contenu rationalisés et évolutifs.

En optimisant la production et en favorisant le libre-service, Lumen a réduit sa dépendance aux ressources spécialisées et abaissé le coût de création et de mise à l’échelle des contenus. Fredrickson estime que Lumen a réalisé 5 millions $ d’économies grâce à ses nouveaux workflows de production, qui intègrent les modèles personnalisés Adobe Firefly au sein d’Adobe Express pour réduire les délais de production de 90 % en moyenne.

Ces résultats se font également sentir dans les opérations quotidiennes de Lumen. Le montage vidéo, qui prenait des semaines, se réalise désormais en quelques heures, ce qui accélère la livraison de contenu et supprime les goulets d’étranglement. Avec Adobe Express, Fredrickson confie : « Nos experts et expertes produit peuvent maintenant enregistrer leurs propres vidéos, y intégrer les éléments dont ils ont besoin et apporter la touche de branding qui nous manquait, sans attendre un spécialiste vidéo. »

Ce ne sont pas uniquement les experts et les expertes qui en bénéficient. Cette approche modulaire permet aux équipes de créer des composants de contenu facilement réutilisables et adaptables à l’ensemble des campagnes, des canaux et des audiences. C’est essentiel, car le contenu est un besoin transversal à toute l’entreprise, pas uniquement une fonction marketing.

Des équipes spécialisées, qu’il s’agisse du marketing produit ou du marketing des partenaires, peuvent désormais travailler en toute autonomie et voir leurs idées créatives prendre vie sans friction. Les workflows de Lumen reflètent mieux le processus créatif humain, permettant aux collaborateurs et aux collaboratrices de consacrer moins de temps aux contraintes techniques et davantage à l’élaboration de campagnes à fort impact.

« Adobe Express est devenu indispensable pour nos équipes marketing terrain : elles peuvent avancer au rythme de l’entreprise sans jamais compromettre la marque », déclare Fredrickson.

Équipes responsabilisées et culture florissante

Forte d’une excellence créative et d’une efficacité renouvelées, Lumen concentre désormais ses efforts sur le marketing en temps réel, une personnalisation plus poussée et des initiatives stratégiques à plus fort impact. Grâce à la suite de produits Adobe, Fredrickson et ses collègues ont retrouvé davantage de joie et d’humanité dans leur travail quotidien.

« Adobe Express a ouvert de nouvelles perspectives à mon équipe, non seulement dans ce qu’elle crée, mais aussi dans l’évolution de carrière de ses membres », déclare Fredrickson.

Lumen et ses équipes progressent de concert : l’entreprise en tant que socle prêt pour les défis de l’économie de l’IA, et ses collaborateurs et collaboratrices en tant que moteur créatif et stratégique qui propulse les projets vers l’avant.

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Pierre Tapia est Head of B2B Product Marketing pour Adobe Express, fort de plus d’une décennie d’expérience dans les logiciels B2B. Animé par une profonde passion pour l’autonomisation des équipes grâce à la technologie, Pierre se consacre à aider les organisations à retrouver leur puissance créative et à générer de l’impact dans leur secteur.

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