La NFL n’est pas seulement la ligue sportive la plus suivie aux États-Unis, c’est une marque mondialement connue et appréciée de millions de fans enthousiastes qui cherchent à interagir avec leurs équipes ainsi que leurs joueurs et leurs joueuses préférées. Répondre à cette demande, à grande échelle, n’est pas une mince affaire. Comme pour n’importe quelle grande marque, les supporters et les supportrices exigent des expériences personnalisées, du contenu en temps réel et des interactions fluides.

Face à ces enjeux de taille, Adobe accompagne la NFL en associant créativité, marketing et IA dans une seule et même solution intégrée. Le résultat ? Des expériences client d’exception à l’échelle mondiale. Notre partenariat illustre parfaitement la façon dont cette innovation a le pouvoir de stimuler l’engagement de la clientèle ainsi que des fans.

J’ai récemment eu l’opportunité d’échanger avec Josh Rabenovets, Vice President of Fan Engagement and Product Marketing pour la NFL et acteur clé d’une croissance axée sur les supporters et les supportrices de la ligue ainsi que d’approches d’optimisation de l’engagement et de la fidélisation data-driven. Nous avons abordé le sujet de l’investissement de la NFL dans l’IA et dans la technologie Adobe, l’objectif étant de renforcer les liens avec les fans, d’aider les clubs à mettre en place des stratégies à l’échelle locale et de booster l’expansion internationale.

Entre la personnalisation optimisée par l’IA et des campagnes innovantes, la NFL est en passe de devenir un véritable modèle pour les organisations sportives souhaitant tisser des liens plus profonds avec leurs supporters et leurs supportrices.

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Avec plus de 200 millions d’adeptes rien qu’aux États-Unis, la NFL possède l’une des communautés de fans les plus passionnées et les plus diversifiées du monde du sport. Comment définissez-vous l’engagement des fans ?

Pour la NFL, susciter un réel engagement des fans implique de proposer des expériences personnelles et adaptées à chaque supporter et à chaque supportrice, qu’il s’agisse d’un abonné ou d’une abonnée fidèle depuis des années ou d’une personne qui découvre ce sport pour la toute première fois.

Notre plus grand défi, qui est aussi une opportunité, est d’aller à leur rencontre et de leur faire vivre des expériences inoubliables. Cela peut se traduire par une meilleure compréhension des préférences et comportements des supporters et des supportrices, ainsi que par des interactions de qualité et opportunes, comme, par exemple, une notification push signalant du contenu backstage pour les fans des 49ers de San Francisco ou un message personnalisé sur des matchs à l’international pour des personnes vivant à l’étranger. Il ne suffit pas d’atteindre les fans, il faut aussi réussir à créer des liens forts. Si nous répondons aux attentes des supporters et des supportrices, leur passion se décuple.

Quel a été le plus grand défi à surmonter pour assurer aux fans une interaction optimale avec la NFL ?

L’un des plus grands défis a été de décloisonner les données de l’écosystème NFL afin que chaque point de contact s’intègre parfaitement dans un parcours unifié. Les supporters et les supportrices ne se rendent pas compte que nous nous composons de plein d’entités, mais perçoivent une seule et même ligue. Qu’il s’agisse d’acheter un billet, de regarder un match en streaming ou de suivre une équipe sur les réseaux sociaux, ces points d’entrée ont dû être unifiés et mis en relation avec les données de chaque fan.

L’intégration de nos données et outils marketing à un écosystème unifié nous permet désormais d’orchestrer de véritables parcours centrés sur les supporters et les supportrices.

La personnalisation en temps réel est au cœur de l’expérience des supporters et des supportrices aujourd’hui. Pouvez-vous nous en dire plus sur le socle digital que vous avez mis en place pour l’offrir et l’améliorer ?

Grâce à Adobe, la NFL a mis en place un socle digital robuste, qui constitue le véritable pilier de notre stratégie d’engagement supporter. Cette démarche qui repose sur une optimisation data-driven, l’activation des audiences et l’orchestration des parcours nous permet d’atteindre les fans plus facilement.

Adobe Experience Platform et Adobe Real-Time CDP nous offrent une vue unique et unifiée de chaque supporter et de chaque supportrice, de leurs comportements, de leurs préférences et de leurs interactions avec notre marque. Nous sommes en mesure d’exploiter ces insights en temps réel avec Adobe Journey Optimizer de façon à orchestrer et offrir des parcours personnalisés sur les différents canaux : e-mail, push, in-app et web. Un utilisateur ou une utilisatrice de l’application se verra proposer une offre NFL+, tandis qu’une personne qui achète des billets recevra du contenu personnalisé juste avant le coup d’envoi.

Customer Journey Analytics nous aide à analyser les interactions des fans avec les campagnes et le contenu sur les différents canaux, de manière à identifier et affiner en continu le parcours de chaque personne pour renforcer son engagement. Nous avons aussi connecté les workflows créatifs et opérationnels grâce à Adobe Workfront pour pouvoir étendre ce niveau de personnalisation à l’ensemble de la ligue et des clubs.

Grâce à Adobe, nos supporters et nos supportrices vivent des expériences d’exception aussi bien à la maison que dans les transports ou au stade.

La NFL se développe mondialement et partage désormais l’actualité de ses 32 équipes sur 21 marchés internationaux. Comment vous assurez-vous de la cohérence de votre marque lorsque vous adaptez les expériences proposées à une communauté de fans croissante et diversifiée ?

Grâce à un modèle partagé, la ligue fournit les données unifiées et la structure technologique, tandis que les clubs localisent et personnalisent leurs actions. Chacun d’entre eux profite de l’envergure de la NFL tout en conservant une proximité locale qui permet de fidéliser les supporters et les supportrices.

Notre équipe travaille en étroite collaboration avec les clubs afin d’adapter le contenu, les campagnes et les évènements à tous les marchés, sans jamais perdre l’identité de la NFL. Cela signifie qu’il faut comprendre les attentes locales, comme les formats de contenu et la langue utilisée, mais aussi les types d’évènements en direct et les canaux digitaux privilégiés par les fans. Il faut donc adapter les campagnes en conséquence. Adobe Experience Platform et Journey Optimizer offrent une vue unifiée de l’ensemble des fans et nous aident à trouver le juste équilibre.

Les supporters et les supportrices de Madrid, de Munich ou de Miami vivent l’expérience NFL en totale adéquation avec leur culture. Nous créons non seulement de l’engagement dans chaque région, mais aussi un réseau mondial d’adeptes qui vivent l’expérience NFL de manière personnelle, authentique et adaptée à leur communauté.

Y a-t-il eu une campagne ou un moment déterminant où les insights d’audience ont révolutionné l’expérience des fans ?

Lors de la publication du calendrier NFL, nous avons orchestré l’ensemble des communications, à la fois pour la Ligue et pour les 32 clubs, afin de proposer à chaque fan un contenu personnalisé et des offres sur mesure selon son équipe favorite, qu’il s’agisse d’un match en prime time, d’une rencontre internationale ou du match d’ouverture de la saison.

Ce qui aurait pu être une simple annonce est devenu un véritable moment de partage qui a généré un engagement record, des ventes de billets plus élevées et des revenus pour de nombreuses équipes.

Nous avons étendu cette approche à NFL+, avec des insights en temps réel qui ont permis d’envoyer des offres d’abonnement en fonction de l’engagement des fans.

Les insights de parcours boostent également les billets vendus pour les matchs à l’extérieur, auprès des supporters et des supportrices qui tendent à se déplacer plus souvent. Les campagnes intègrent la billetterie, les offres boutique et les promotions, facilitant le suivi des équipes en déplacement. Ce niveau de personnalisation semble évident, comme si la NFL anticipait les attentes des supporters et des supportrices, au lieu de se limiter à du simple marketing.

La personnalisation et le contenu optimisés par l’IA offrent une nouvelle expérience. Qu’est-ce qui rendra cette saison inoubliable pour les supporters et les supportrices à votre avis ?

Nous travaillons en étroite collaboration avec Adobe pour intégrer l’IA générative à notre écosystème afin de développer la création de contenu, le marketing et la personnalisation. Avec Adobe, nous pouvons produire des visuels plus riches, du storytelling adapté localement et des assets qui réagissent aux évènements en temps réel.

Cette saison, nous faisons passer le programme NFL Live Content Correspondent (LCC) à un tout autre niveau, pour offrir aux fans une immersion inédite dans les coulisses du jeu. Proches des équipes et des coachs, les LCC capturent des moments que les supporters et les supportrices ne voient nulle part ailleurs, des célébrations dans les vestiaires aux temps forts des entraînements, en passant par les initiatives menées au cœur des communautés. Grâce aux applications Adobe Creative Cloud, ces personnes privilégiées peuvent retoucher et publier du contenu en temps réel, transformant des séquences brutes en storytelling authentique et instantané sur les réseaux sociaux et canaux digitaux. Cette perspective inédite crée une proximité entre les fans, les grandes figures du football américain et les histoires qui en font un sport si passionnant.

De plus, les supporters et les supportrices ne se contentent pas de consommer du contenu, il est aussi possible de le créer. Avec les templates Adobe Express, les fans peuvent concevoir leurs propres publications pour les réseaux sociaux, tandis que le générateur de casque d’Adobe Firefly leur permet de personnaliser des casques en quelques secondes. Grâce à l’IA, la créativité renforce la connexion entre les fans et le sport.

C’est passionnant de les voir partager leur passion. Selon vous, comment l’IA va-t-elle transformer l’univers du sport ?

Le sport, c’est avant tout la compétition et des expériences, et l’IA générative a le pouvoir de transformer les deux. Côté compétition, elle peut améliorer les entraînements, faciliter l’analyse pour optimiser la stratégie, fournir des rapports instantanés dans le cadre de repérages de joueurs ou de joueuses et générer des simulations pour guider les préparations des coachs. Même les équipes dirigeantes l’utilisent désormais pour accélérer l’analyse des vidéos et optimiser la prise de décisions en temps réel.

Pour les supporters et les supportrices, l’IA générative ouvre de nouvelles possibilités en matière d’engagement, offrant des expériences immersives dans les stades. Avec Adobe Firefly, Express et les applications Creative Cloud, nous pouvons placer ce pouvoir créatif directement entre les mains de millions de fans et de clubs. Il est maintenant possible de cocréer avec son équipe favorite, rendant chaque moment plus personnel et mémorable.

L’IA générative révèle toute la magie du monde du sport : le frisson de la compétition et les expériences partagées qui unissent des millions de personnes.

Améliorer l’expérience des fans grâce au marketing, à la créativité et à l’IA est une démarche révolutionnaire pour les ligues sportives du monde entier. Quel message voudriez-vous faire passer aux autres spécialistes marketing qui cherchent à adopter de nouvelles technologies et à transformer leurs expériences ?

L’IA transforme la façon dont les spécialistes marketing se connectent à leur audience, qui passe désormais de grands groupes à un « segment d’un seul individu ». À la NFL, nous misons sur trois principes clés : rencontrer nos fans, apprendre à bien les connaître et proposer des interactions pertinentes sur tous les canaux. Pour cela, de bonnes bases sont nécessaires : les bonnes données, les bons outils et les bons workflows.

Les spécialistes marketing d’aujourd’hui doivent se doter de compétences en données, en technologie et en communication pour offrir des expériences personnalisées en temps réel. Les personnes ont besoin de pertinence, et quand nous répondons à leurs attentes, elles nous partagent leur ressource la plus précieuse : leur temps. Ce temps améliore considérablement les résultats commerciaux.

Pour plus d’informations sur la personnalisation des expériences avec Adobe dans le secteur des médias et du divertissement, rendez-vous ici.

Rachel Thornton occupe le poste de Chief Marketing Officer pour le pôle Entreprises chez Adobe. Sa mission : aider les organisations à créer des expériences client de qualité en alliant marketing, créativité et IA. Dans ces perspectives, elle déploie des stratégies de marketing, de communication, de positionnement et d’activation visant à promouvoir le rôle d’Adobe en tant que première plateforme de marketing et d’IA au monde permettant d'offrir des interactions client inédites. Sous son égide, une équipe chevronnée œuvre à la mise en valeur de nos solutions, inspirant et mettant à l’honneur les accomplissements des CMO et des spécialistes de l’expérience.

Forte de plus de 25 ans d’expérience dans le martech B2B, Rachel a occupé divers postes de direction chez Amazon/AWS, Salesforce, Cisco Systems et Microsoft. Elle possède aussi une solide expertise dans le développement et le déploiement à grande échelle du marketing, de l’acquisition client et des contributions du libre-service au chiffre d'affaires. Elle a également piloté des stratégies de commercialisation aux côtés d’équipes de terrain dans les domaines du marketing, de la publicité, du marketing sportif et de l’évènementiel, en organisant notamment pendant plusieurs années des évènements client stratégiques comme re:Invent et Dreamforce.

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