Chez ServiceNow, donner vie à la marque est une responsabilité partagée. Chaque jour, des collaborateurs, des agences et des partenaires aux quatre coins du monde prennent des milliers de décisions qui définissent la manière dont l’entreprise se positionne. Chaque choix peut sembler anodin, mais ensemble, ils forgent une identité claire et cohérente.

Audyn O’Rourke, Director of Brand Management, Global Brand, et son équipe souhaitent jouer un rôle plus actif dans ces décisions quotidiennes, en passant d’un simple point de contrôle final à une source d’accompagnement permanent. À mesure que l’identité de ServiceNow évolue, l’équipe enregistre déjà de premiers succès en mettant en œuvre Adobe Brand Intelligence pour intégrer son expertise de marque directement dans les outils que les collaborateurs utilisent déjà. L’objectif est d’aider davantage de collaborateurs et de collaboratrices à prendre de meilleures décisions dès le départ, tout en libérant l’équipe de marque pour les missions qui requièrent le jugement humain.

« Nous sommes une petite équipe d’expertes et d’experts, et nous ne pouvons pas nous développer à grande échelle sans les bons outils en place », déclare O’Rourke. « Au-delà de nos collaborateurs, nous accompagnons des centaines d’agences et des milliers de partenaires à travers le monde. Nous avons besoin de partenaires et d’outils capables de nous aider à agir rapidement. »

Face à une équation que les processus seuls ne peuvent résoudre

Au cours des cinq dernières années, l’équipe de marque mondiale de ServiceNow a posé des bases solides pour gérer l’identité de l’entreprise, notamment grâce à son Brand Center digital. Ce site constitue la source unique de vérité pour les directives, les modèles et les ressources de création, ainsi que le point d’entrée pour les révisions de marque.

Les soumissions arrivent dans Adobe Workfront, où les responsables de marque les examinent manuellement chaque semaine, consignent le feedback et l’envoient par e-mail aux collaborateurs, souvent en plusieurs allers-retours. Selon le moment où la demande parvient à l’équipe, le feedback peut prendre jusqu’à cinq jours ouvrés. Avec une capacité limitée pour déployer ce processus auprès de 30 000 collaborateurs, l’équipe a jusqu’ici examiné moins de 1 % des créations produites à l’échelle de l’entreprise.

Le défi ne se limite pas à la capacité de révision. À mesure que les équipes produisent davantage de contenu, y compris avec l’IA, un modèle de révision en fin de processus rend de plus en plus difficile de concilier vitesse et cohérence à grande échelle.

« C’est fondamentalement un problème de calcul », déclare Ryan Thompson, Senior Manager of Global Brand Management. « Un problème que les humains seuls ne peuvent pas résoudre. »

Ce défi a soulevé une question plus profonde pour Brand Manager Sytira Saunders, qui repensait le processus de révision traditionnel. « Nous avons toujours voulu un outil capable d’aider les personnes à comprendre la marque et à réviser leurs créations à la volée. Mais rien de tel n’avait jamais existé », déclare Saunders.

L’équipe avait déjà commencé à définir les fonctionnalités qu’un tel outil devrait offrir lorsqu’une démonstration d’Adobe lui a fait découvrir Brand Intelligence. « En tant qu’adeptes enthousiastes de l’IA, nous avions de grandes attentes », déclare Thompson. « Quand Adobe nous a présenté les capacités de validation de marque qui vont au-delà des règles écrites, je me suis dit : c’est exactement ce que nous attendions ! »

Apprentissage des nuances de marque par l’IA

L’équipe a commencé par enrichir la compréhension qu’a Brand Intelligence de la marque ServiceNow grâce aux directives de son Brand Center, puis a intégré plus de 100 créations approuvées issues de révisions passées, notamment des bannières publicitaires pour les réseaux sociaux, des synthèses de solutions, des livres blancs et des schémas directeurs. Elle a également soumis des travaux rejetés et des exemples de ce qu’il convient d’éviter, aidant ainsi le système à comprendre comment ServiceNow applique ses normes de marque en pratique.

Les directives fondamentales de ServiceNow étant centralisées dans son Brand Center plutôt que dans des documents statiques, Adobe et ServiceNow conçoivent un processus pour maintenir Brand Intelligence aligné sur l’évolution de la marque. L’équipe peut ainsi intégrer, évaluer et affiner les nouvelles directives au fur et à mesure qu’elle les prépare pour un déploiement plus large.

Mais les directives écrites ne constituent qu’un point de départ. Une grande partie de ce qui distingue la marque ServiceNow réside dans le jugement de ses experts et de ses expertes : pourquoi une exception a été approuvée, pourquoi une exécution réussit là où une autre échoue, et comment les normes doivent être interprétées selon le contexte. Lors des révisions hebdomadaires, les responsables évaluent les réponses de Brand Intelligence et lui transmettent du feedback pour l’aider à gérer des décisions plus nuancées.

« Notre équipe détient un savoir considérable qui ne figure pas nécessairement dans les directives », déclare Saunders. « Nous travaillons à enseigner au système notre façon de prendre ces décisions, afin qu’il puisse comprendre le contexte qui sous-tend nos normes de marque. »

En captant ce contexte, l’équipe d’O’Rourke peut diffuser plus largement son expertise de marque, réduire les révisions manuelles et permettre à chacun et à chacune de se concentrer sur les décisions où leur jugement compte le plus.

Cela implique notamment de savoir quand ne pas suivre une règle. À mesure que l’équipe partage le raisonnement qui sous-tend ses décisions de création, Brand Intelligence développe une compréhension plus nuancée de la façon dont ServiceNow applique ses normes selon les contextes, notamment lorsqu’une révision humaine ou une exception s’avère nécessaire.

« La typographie bicolore est au cœur de notre identité de marque. Les directives préconisent généralement que le texte commence en vert et se termine en blanc, mais il existe des exceptions où nous pouvons terminer en vert pour mettre en valeur un message particulier », explique Thompson. « Nous apprenons à l’outil la logique de ces décisions, afin qu’il puisse reconnaître quand une exception est justifiée et appliquer cette compréhension lors des révisions futures. »

Au fil de l’évolution de sa marque, ServiceNow travaille avec Adobe et ses agences pour rendre les futures directives utiles aussi bien aux machines qu’aux personnes. « Les non-designers ont probablement besoin d’en savoir autant que l’IA », affirme Thompson. « L’IA est, techniquement, une non-designer. »

Déploiement de la validation de marque optimisée par l’IA

ServiceNow déploie les capacités de validation de Brand Intelligence au sein de l’équipe de marque, avant d’étendre progressivement les directives optimisées par l’IA à l’ensemble de l’entreprise.

Dans un premier temps, les collaborateurs continueront à soumettre leurs créations pour révision via le Brand Center, les demandes étant acheminées dans Workfront. ServiceNow concentrera les premières révisions de Brand Intelligence sur les éléments fondamentaux de la marque, tels que les couleurs, les logos, les icônes et les polices, les responsables de marque guidant les révisions et apportant leur expertise tout au long du processus.

Mais l’intérêt commercial va bien au-delà de l’amélioration de l’efficacité des révisions. Alors que l’IA accélère la création de contenu, ServiceNow voit l’opportunité de renforcer la gouvernance de marque sans accroître son équipe de marque au même rythme que la demande en contenu. Cela implique de rapprocher les directives des environnements de travail.

Dans la prochaine phase, ServiceNow et Adobe s’attachent à créer des expériences qui intègrent le feedback directement dans les workflows de création et de révision existants, afin d’aider les collaborateurs et les collaboratrices à détecter les problèmes plus tôt et d’offrir aux responsables de marque un contexte plus riche lorsque le jugement humain est nécessaire.

« Nous travaillons en étroite collaboration avec Adobe pour intégrer Brand Intelligence dans les outils que nos collaborateurs utilisent déjà », déclare Saunders. « Adobe nous aide à créer une expérience qui facilite l’accès aux directives de marque, directement là où les équipes travaillent. »

Du point de contrôle au partenaire

Plus les collaborateurs reçoivent des directives de marque tôt dans le processus créatif, plus les responsables de marque de ServiceNow disposent de temps pour les révisions complexes, l’élaboration de directives et les prises de décision qui bénéficient d’une expertise humaine. Tout aussi important, ces responsables peuvent intervenir en amont pour aider les collaborateurs à produire des travaux conformes à la marque avant qu’ils n’atteignent la révision finale.

« Nous voulons nous positionner comme des partenaires et des facilitateurs, et non comme un simple point de contrôle en fin de processus », affirme Thompson. « Nous sommes là pour aider les équipes à travailler mieux et plus vite, et nous souhaitons que les collaborateurs se sentent acteurs de la marque, et non soumis à elle. »

Brand Intelligence pourrait également répondre à une question que l’équipe de marque n’a jamais pu trancher : ses directives sont-elles vraiment efficaces ? « Pour l’instant, nous pouvons uniquement voir le nombre de personnes qui consultent le Brand Center », indique Saunders. « Impossible de savoir si elles absorbent réellement le contenu et opèrent des changements de leur côté. »

Aujourd’hui, environ 75 % des assets soumis à révision nécessitent des corrections pour assurer la conformité à la marque. À mesure que l’adoption progresse, ServiceNow prévoit d’aller au-delà du simple suivi des usages en analysant des signaux tels que les retouches effectuées, le temps gagné et les résultats de validation, afin de déterminer si les directives en amont aident les collaborateurs à mieux appliquer la marque.

Cet apprentissage se poursuit au fil du déploiement. En commençant par l’équipe du Brand Center, l’entreprise prévoit d’associer d’autres spécialistes du marketing et de la création à la formation et à l’amélioration de Brand Intelligence, avant d’étendre progressivement l’accès à l’ensemble de l’organisation, au fur et à mesure que ses directives de marque et ses workflows seront approuvés et prêts.

La vision à long terme est celle d’un système où l’équipe de marque continue de définir et d’affiner les directives, tandis que les collaborateurs peuvent mettre à profit cette expertise tout au long de leur travail quotidien. Pour O’Rourke, cela signifie également faciliter l’adoption du changement. « L’évolution de la marque sera une constante pour nous », déclare-t-elle. « Il s’agit aussi d’amener les équipes à s’approprier le changement et de leur permettre de l’adopter de façon simple et fluide. »

Retrouvez Thompson et Saunders à Adobe MAX 2026 lors de la session « Protégez votre marque. Développez votre maîtrise créative. » (S6201).

Découvrez comment Adobe Brand Intelligence intègre les directives de marque au processus créatif.

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