Rafraîchir des milliards de personnes, partout dans le monde

Personnaliser les contenus pour des milliards de clientes et de clients

Le Coca-Cola est l’une des boissons les plus emblématiques à l’échelle mondiale, mais The Coca-Cola Company ne se limite pas aux sodas. Avec plus de 250 marques, l’entreprise propose des gammes très variées : eaux, boissons énergétiques, cafés, thés, laitages, jus de fruits et boissons alcoolisées. C’est pourquoi elle se présente désormais comme une « entreprise de boissons complète ».

Ses marques sont si nombreuses que la multinationale a dû faire évoluer ses modes d’interaction avec les consommateurs et les consommatrices. Au lieu de vendre les mêmes produits à tout le monde, elle s’efforce de proposer à sa clientèle les boissons qu’elle désire le plus. Elle lui offre ainsi des remises sur ses produits préférés et lui présente de nouvelles marques ou arômes qui pourraient lui plaire.

Par exemple, pour composer le petit-déjeuner familial, les parents peuvent être amenés à chercher un magasin qui vend des jus de fruits pour les enfants et du café pour eux-mêmes. De son côté, un ou une adepte de sport en salle appréciera de recevoir un bon d’achat pour une boisson qui l’hydratera et lui fournira l’énergie nécessaire tout au long de sa séance.

Comment l’un des principaux géants mondiaux de la boisson parvient-il à diffuser des messages personnalisés à une clientèle se comptant potentiellement en milliards d’individus ? Coca-Cola a choisi de centraliser ses plateformes de données client locales, provenant du monde entier, dans une vue d’ensemble unifiée pour produire des insights en temps réel sur la clientèle internationale. Au lieu de s’évertuer à fédérer les solutions autonomes de différents fournisseurs, l’entreprise a décidé d’opter pour une stratégie de plateforme IT s’appuyant sur des solutions intégrées pour consacrer moins de temps à la gestion.

« Peu d’entreprises opèrent à une échelle aussi vaste que Coca-Cola. Adobe Experience Cloud nous est donc apparu comme le meilleur choix, explique Keith Bartig. Cette plateforme offre la variété de solutions nécessaire pour tout gérer, du e-commerce à la personnalisation et l’analytics en temps réel en passant par la gestion de contenu. Elle permet de cibler la clientèle là où elle se trouve : au restaurant, dans un commerce de proximité ou ailleurs. »

Bénéficier de l’accompagnement de spécialistes

Les équipes marketing de Coca-Cola ont besoin de suffisamment de souplesse pour créer des campagnes adaptées à leurs secteurs géographiques. Parallèlement, en assurant la standardisation grâce à une plateforme martech centrale, elles veulent pouvoir collaborer et s’appuyer sur les idées de leurs collègues d’autres pays pour déployer rapidement de nouvelles campagnes, approfondir la personnalisation et multiplier les interactions dans les différentes régions. Aussi, au lieu de déployer progressivement la nouvelle plateforme de gestion de l’expérience sur chaque marché, l’équipe martech de Coca-Cola a adopté une nouvelle approche : le déploiement mondial simultané.

Pour atteindre cet objectif ambitieux, Coca-Cola a bénéficié de l’aide d’Adobe Professional Services. Les spécialistes techniques d’Adobe ont considérablement accéléré le lancement de la plateforme choisie en instaurant un centre d’excellence pour gérer le déploiement d’Adobe Real-Time Customer Data Platform et d’Adobe Journey Optimizer, qui s’exécute sur Adobe Experience Platform. Ils avaient pour objectif de rendre ces solutions opérationnelles dans toutes les zones géographiques en seulement cinq mois. Lors de la phase initiale de déploiement, ce sont 98 millions de profils client issus de plus de 100 pays qui ont été réunis au sein d’une seule plateforme CDP. À terme, les profils unifiés se compteront en milliards.

Adobe Customer Journey Analytics donnera aux équipes les moyens d’explorer des couches de données individuelles et de générer elles-mêmes des insights cross-canal. Les spécialistes marketing peuvent ainsi découvrir de nouvelles opportunités d’interaction pour améliorer les expériences client. De plus, Adobe a travaillé en étroite collaboration avec les équipes commerciale et technique pour développer des stratégies digitales efficaces couvrant tous les canaux. L’objectif : créer une synergie entre les e-mails, les offres et les landing pages pour que l’interaction ne cesse jamais.

« Grâce à notre approche globale, toutes les régions évoluent et font des pas de géant en même temps, constate Keith Bartig. Nous observons aussi une nouvelle forme de collaboration entre les équipes du monde entier. Comme celles-ci s’appuient sur les informations des unes et des autres, elles doivent savoir comment collecter et partager les données pour en faire bénéficier tout le monde. »

Interagir avec la clientèle du monde entier

Pour gérer les produits propres à chaque zone géographique, à l’image du cocktail « Lemon-dou » au Japon ou des boissons « AdeS » à base de plantes en vogue en Amérique latine, l’équipe martech fonctionne comme un centre d’excellence. Son rôle : aider les services marketing du monde entier à créer des campagnes inédites et attrayantes, spécifiques à leur région.

« Nous ajoutons tous les composants et toutes les caractéristiques demandées dans un référentiel auquel l’ensemble des équipes a accès, indique Keith Bartig. Grâce à une conception tournée vers l’avenir, nous permettons à toutes les zones géographiques de tirer parti des succès des unes et des autres pour multiplier les interactions avec la clientèle, où qu’elle se trouve. »

En associant la technologie Adobe, les équipes marketing locales de Coca-Cola et les spécialistes d'Adobe Professional Services, des campagnes véritablement innovantes sont créées.

« L’équipe Adobe Professional Services a travaillé main dans la main avec l’équipe martech de Coca-Cola pour franchir les étapes, trouver des solutions techniques et créer une plateforme évolutive. La bascule vers Adobe Journey Optimizer étant faite, nous nous réjouissons d’utiliser les fonctionnalités d’interaction en temps réel désormais à notre disposition », indique Keith Bartig.

L’équipe marketing d’Amérique latine a conçu une campagne visant non seulement à multiplier les interactions, mais aussi à promouvoir les messages de Coca-Cola autour du développement durable. Dans le cadre du Virtual Bottle Program (programme de bouteilles virtuelles), la clientèle est incitée à échanger ses bouteilles de boissons Coca-Cola vides contre des nouvelles. Un système de gestion des stocks déclenche des parcours client automatisés pour envoyer à la clientèle intéressée des bons d’achat Virtual Bottle ainsi que des rappels réguliers. Adobe Target s’appuie sur les segments de clientèle pour personnaliser les messages des e-mails et encourager un plus grand nombre de consommateurs et de consommatrices à participer au programme. Avec une hausse de 16 % des échanges de bouteilles en plastique sur les points de vente, la campagne est un succès pour Coca-Cola, la clientèle et l’environnement.

Aux États-Unis, les spécialistes marketing ont proposé de nouveaux concours pendant la saison de football américain, en personnalisant le contenu selon le lieu d’habitation et l’équipe NFL locale. Les personnes participantes recevaient des messages personnalisés avec le logo de l’équipe et un contenu propre à leur région, comme une recette de cuisine à concocter le jour du match. Grâce à ces communications, les taux de clics ont bondi de 63 % par rapport à ceux du contenu par défaut.

Dans la région Asie-Pacifique, les équipes marketing ont activé les segments de clientèle dans Real-Time CDP pour créer des audiences similaires sur Facebook, avec à la clé une augmentation du taux de rapprochement de 3 %, soit un nombre encore plus élevé d’acquisitions client via le paid media. Les spécialistes marketing ont aussi créé de nouvelles campagnes pour multiplier les interactions avec les membres du programme de fidélité. La clientèle recevait des messages personnalisés sur les différents moyens d’interagir avec ce dernier, qu’il s’agisse de jouer ou de dépenser les points gagnés. Ces e-mails ont obtenu un taux d’ouverture de 40 %, soit une hausse considérable par rapport aux 3 % habituels du secteur.

« Nous déployons actuellement plus de 350 parcours d’e-mails dans différentes langues via la plateforme Adobe, conclut Keith Bartig. Adobe Experience Cloud est la seule plateforme à offrir à aussi grande échelle la pluralité de fonctionnalités marketing, dont The Coca-Cola Company ».

S’adresser à la clientèle, n’importe quand et n’importe où

Année après année, Coca-Cola ne cesse d’enrichir sa gamme de boissons dans le monde entier. Parallèlement, Keith Bartig, l’équipe martech de Coca-Cola et Adobe Professional Services continuent de s’appuyer sur la plateforme d’expérience digitale pour conduire les cas d’usage à maturité et mieux interagir avec la clientèle. Les prochains projets portent notamment sur l’automatisation de la création de contenu et de la gestion des assets avec Adobe Workfront, intégré à Adobe Creative Cloud et Adobe Experience Manager.

« Les personnes qui consomment les produits Coca-Cola interagissent partout avec nous. Elles scannent les codes QR et parcourent le contenu en ligne tout en achetant leur boisson préférée en magasin, détaille Keith Bartig. « Nous devons pouvoir centraliser toutes les informations dont nous disposons sur notre clientèle en temps réel. C'est ce qui nous permet d'interagir avec des milliards de consommateurs et de consommatrices de produits Coca-Cola à travers le monde. »

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