Créer des expériences client sur mesure
Avec Adobe Experience Cloud, Henkel entre dans l’ère digitale des parcours client personnalisés.
Date de création :
1876
Effectifs : plus de 50 000
Chiffre d’affaires : 22 milliards d’euros
Düsseldorf, Allemagne
1 PLATEFORME
pour gérer l'intégralité des canaux utilisés par 30 marques
Objectifs
Centraliser le contenu, les assets marketing et les données dans une solution de communication unique
Adopter une approche client personnalisée pour un réseau de marques international
Créer un environnement de développement agile afin d’écourter les délais de lancement
Résultats
300 domaines web créés en deux ans pour 30 marques et 40 pays
Plateforme unique réunissant les applications et les services cloud indispensables pour les campagnes de communication de toutes les marques
Personnalisation du contenu présenté au grand public et aux entreprises à l’aide de données accessibles en temps réel dans le cloud
Réduction du délai de publication des offres digitales grâce à des assets conformes, réutilisables et nécessitant peu de programmation
Améliorer la vie de la clientèle avec des expériences digitales
L’odeur du linge propre, une coiffure parfaitement domptée, des travaux de bricolage menés de main de maître… Ces petits riens font notre bonheur au quotidien. Connue pour ses marques grand public de produits d’entretien et de cosmétiques, ainsi que pour ses adhésifs, solutions d’étanchéité et revêtements pour l’industrie, la multinationale allemande Henkel innove afin d’offrir des expériences, des produits et des services adaptés aux particuliers et aux entreprises.
Pour pouvoir communiquer de manière cohérente avec chaque cliente et chaque client tout au long de son parcours, le groupe a développé une plateforme digitale baptisée RAQN qui repose sur des bases technologiques solides, notamment Adobe Experience Platform, le socle de données d’Adobe Experience Cloud.
« Grâce à notre partenariat avec Adobe, nous renforçons nos moyens techniques et encourageons l’innovation digitale afin d’offrir une expérience client fluide et personnalisée en ligne et hors ligne. »
Michael Nilles
Chief Digital & Information Officer, Henkel AG & Co. KGaA
Créer une expérience de marque unique
Le groupe Henkel a compris il y a longtemps qu'il devait repenser sa stratégie de communication et s’adapter aux besoins fluctuants de la clientèle. Auparavant linéaire, le parcours client permet aujourd’hui d’emprunter différents canaux pour rechercher et acheter des produits.
Face aux nouvelles attentes des consommateurs et des consommatrices, Henkel a décidé de miser sur une stratégie marketing omnicanal. L’entreprise peut ainsi interagir avec la clientèle sur ses sites web, ses applications et les réseaux sociaux, mais aussi dans les boutiques en ligne et les magasins physiques, l’objectif étant de déployer en temps réel des expériences personnalisées et cohérentes sur tous les canaux.
Cependant, avec la multiplication des points de contact, il est de plus en plus difficile de proposer le bon contenu à la bonne audience au bon moment. En 2020, Henkel a donc entrepris de moderniser sa tech stack pour gagner en efficacité et en évolutivité, tout en écourtant les délais de commercialisation.
« Nous observons un changement radical des attentes de la clientèle, au profit d’expériences de commerce digital hautement personnalisées et à la demande, explique Michael Nilles, Chief Digital & Information Officer chez Henkel. Grâce à notre partenariat avec Adobe, nous renforçons nos moyens techniques et encourageons l’innovation digitale afin d’offrir une expérience client fluide et personnalisée en ligne et hors ligne. »
La solution est venue de RAQN, une plateforme de e-commerce et de marketing digital centralisée, développée par les équipes d’Henkel. En connectant les processus liés au contenu, à la communauté et au commerce, elle limite les efforts de développement web et simplifie la diffusion des nouvelles offres. De plus, son architecture modulaire offre suffisamment de souplesse aux marques du groupe pour adapter les expériences à leurs audiences.
Henkel attend beaucoup de cette plateforme. Le groupe souhaite en effet personnaliser les interactions avec la clientèle de plus de 30 marques sur les segments B2C, B2B et B2B2C. Et ce n’est qu’un début ! À terme, il compte bien intégrer toutes ses marques à RAQN. Les solutions Adobe constituent le socle de la plateforme et offrent le mix idéal de performance, d’évolutivité, de fonctionnalité, de personnalisation et d’intuitivité.
« Nous souhaitons proposer des expériences client sur mesure. Les applications Adobe sont tellement souples que nous n’avons eu aucun mal à les intégrer et à les adapter. »
Sascha Wirtz
CVP Consumer, Customer & Market, Henkel AG & Co. KGaA
Miser sur une plateforme personnalisée aux bases solides
Dès le début de son partenariat stratégique avec Adobe, la multinationale a compris qu’elle devait s’appuyer sur les dernières technologies en date, mais les systèmes clé en main ne l’intéressaient pas. Avec l’aide d’Adobe, elle a pu développer une solution répondant parfaitement à ses attentes. Les applications Experience Cloud ont prouvé leur efficacité pour tous les aspects de sa stratégie de communication personnalisée.
Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service permet de produire de gros volumes de contenus destinés aux sites web, pouvant être réutilisés de façon modulaire pour toutes les marques et adaptés à divers marchés et audiences. De plus, Adobe Experience Manager Assets Managed Services facilite l’accès à des outils de gestion centralisée des assets digitaux. Les équipes peuvent ainsi rechercher du texte, des illustrations et des éléments vidéo optimisés pour tous les canaux et conformes à chaque marque. Résultat : le contenu est utilisable immédiatement et les nouvelles offres digitales sont diffusées plus rapidement.
Avec Adobe Campaign pour le B2C et Adobe Marketo Engage pour le B2B, Henkel adopte une approche personnalisée pour les communications par e-mail. Par ailleurs, Adobe Analytics fournit de précieuses données sur les performances des canaux digitaux visés. Les insights sur l’expérience client sont quant à eux unifiés au sein de profils grâce à Adobe Real-Time Customer Data Platform. Étant donné que chaque nouvelle interaction vient automatiquement enrichir le profil, les marques ont une visibilité permanente sur l’historique des communications ainsi que sur les futures interactions possibles. Adobe Journey Orchestration permet ensuite de personnaliser tous les échanges sur la base de cet historique, selon l’étape à laquelle la clientèle se trouve dans son processus de décision.
Lorsqu’il s’agit de communiquer différemment, un défi de taille se pose : le traitement des données. Experience Platform sert de socle à RAQN et garantit la parfaite interaction de l’ensemble des données et applications. Fidèle aux principes de confidentialité dès la conception, Henkel respecte les dispositions du RGPD en matière de collecte et de traitement des données client. Des contrôles appliqués de façon stricte garantissent une utilisation de ces données conforme à la règlementation en vigueur.
« Nous souhaitons proposer des expériences client sur mesure, souligne Sascha Wirtz, CVP Consumer, Customer & Market chez Henkel. Les applications Adobe sont tellement souples que nous n’avons eu aucun mal à les intégrer et à les adapter. »
Tirer parti d’une infrastructure IT centralisée
Les applications Adobe constituent à présent le socle technologique définitif de la plateforme RAQN autour de laquelle s’articule la stratégie de croissance digitale d’Henkel. En tirant parti d’une infrastructure IT centralisée, le groupe peut consolider les relations avec la clientèle de ses différentes marques et en nouer de nouvelles, avec un maximum d’efficacité et d’agilité. L’architecture modulaire permet par ailleurs aux marques de déployer rapidement des campagnes digitales personnalisées à grande échelle.
Grâce à l’évolutivité du cloud, Henkel peut poursuivre la dynamique engagée dans le secteur du digital. Experience Cloud lui a notamment permis de créer 300 domaines web pour plus de 30 marques dans une quarantaine de pays en seulement deux ans. Résultat : Henkel est aujourd’hui en mesure de satisfaire les besoins de l’ensemble de sa clientèle.
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