為全球數十億人帶來全新體驗
40%
個人化獎勵電子郵件的開啟率
63%
個人化提升了點進率
350
以多種語言運行的電子郵件行銷流程
「能夠即時整合我們所有消費者的資訊，對我們與全球數十億可口可樂消費者進行互動而言，至關重要。」
Keith Bartig
可口可樂公司精準行銷技術總監
當精準行銷技術部總監 Keith Bartig 最初加入可口可樂公司時，該公司以人為本的聲譽令他印象深刻：從顧客到員工，再到全球的社群。但真正讓 Bartig 大開眼界的，是他首次與社交媒體團隊並肩工作的經歷，讓他領略到可口可樂獨一無二的影響力。
Bartig 說：「我很快就發現，世界各地的人們都有他們最喜愛的可口可樂品牌。我們每天售出兩億件產品。在網路上，我們收到了來自熱愛各類地區品牌和風味的粉絲們的反饋，其中有些我甚至從未聽說過。這種多樣性的程度真的讓我印象深刻。這顯示出可口可樂品牌是多麼深入這麼多人的日常生活。」
為數十億客戶提供個人化服務
可口可樂是全球最具標誌性的飲料之一，但可口可樂公司並非僅限於氣泡水飲料。該公司產品種類繁多，涵蓋水、運動飲料、咖啡、茶、乳製品、果汁及酒精飲料等，旗下擁有超過 250 個品牌。這就是為何可口可樂現在將自己稱為「全方位飲料公司」的原因。
擁有如此眾多的品牌，已經改變了可口可樂與消費者互動的方式。與其向所有人銷售相同的品牌，該公司更希望專注於向消費者銷售他們最想喝的飲料。這意味著要為他們最喜愛的飲料提供優惠，同時也要向他們介紹他們可能想嚐試的新品牌或風味。
家長在為家人選購早餐時，可能會想找一家既有果汁給孩子喝，又有咖啡給自己喝的商店。或者，健身愛好者可能很樂意領取一張運動飲料優惠券，讓他們在整個運動過程中都保持水分和精力充沛。
但是，作為全球最大的飲料公司之一，可口可樂公司如何大規模向數十億潛在消費者傳送個人化訊息呢？可口可樂決定將全球各地的區域性客戶數據平台 (CDP) 整合起來，以形成一個能夠即時洞察全球客戶的統一視圖。該公司決定轉向一個利用整合的解決方案最大限度地減少管理解決方案所需時間的 IT 平台戰略，而不是耗費精力去將來自多個供應商的獨立解決方案拼凑在一起。
「很少有公司能像可口可樂一樣擁有如此遼闊的運營規模。對我們來說，Adobe Experience Cloud 是最佳選擇，」Bartig解釋道，「它擁有我們所需要的各種解決方案，從電子商務和內容管理到即時個人化和分析，無所不包，並且具有在任何地方接觸客戶所需的規模：無論是在餐廳、街區商店，還是其他任何地方。」
依靠專家支援
可口可樂的行銷團隊需要有足夠的靈活性，以為本地區域建立定制的行銷活動。同時，藉由在一個中央行銷技術平台上進行標準化，他們能與全球的同事携手合作，並在其構想之上進行拓展，從而迅速推出新的行銷活動，達成更深一層的個人化服務，並提升所有區域的使用者參與度。這正是可口可樂的行銷技術團隊選擇不逐一市場推出新體驗平台的原因，他們採取了一種創新的方式：即在全球範圍內同步推出。
可口可樂請來了 Adobe 專業服務團隊的協助，以實現這一雄心壯志的目標。Adobe 的技術專家大幅縮短了產品上市時間，建立了一個卓越中心模式來管理 Adobe Real-Time Customer Data Platform 和 Adobe Journey Optimizer 的推出，這兩個產品均在 Adobe Experience Platform 上運行，並僅在五個月內就實現了在所有區域的應用。在部署的第一階段，這些解決方案將來自超過 100 個國家的 9,800 萬個客戶檔案整合到一個單一的 CDP 中，並計劃在完成時整合數十億個客戶檔案。
Adobe Customer Journey Analytics 可幫助團隊探索各個層面的數據，並生成跨通道的見解。這將協助行銷人員尋找新的互動機會，並改善客戶體驗，即便該平台仍在迅速擴展中。Adobe 也與業務和技術團隊緊密合作，制定有效的數位策略，這些策略將橫跨數位通道，結合電子郵件、優惠活動和登陸頁，以鼓勵持續互動。
「過全面性的推展，我們目睹了所有地區都在並行前進，邁出了重大的步伐，」Bartig 指出，「我們亦觀察到全球團隊合作模式的轉變。每個人都仰賴來自其他成員的資訊，因此團隊需更加關注他們如何收集及分享數據，才能確保對每個人都有所助益。」
與全球的客戶互動
正如每個地區都有其專屬的特色飲品，從日本的「Lemon-dou」雞尾酒飲料到拉丁美洲風靡的「AdeS」植物飲料，行銷技術團隊與全球的行銷團隊合作，作為一個卓越中心，協助他們為本地區域打造出獨具魅力的行銷活動。
「我們會將所有需要的元件和功能加入至一個人人皆可存取的數據庫中，」Bartig 表示，「透過為未來進行設計，我們能幫助所有地區借鑒彼此的成功經驗，從而提升與各地消費者的互動。」
將 Adobe 技術與可口可樂地區行銷團隊的專業知識以及 Adobe 專業服務相結合，催生了一些真正具有創新性的行銷活動。
「Adobe 專業服務團隊與可口可樂行銷技術團隊緊密合作，共同達成各項里程碑、尋找技術解決方案，並構建一個可擴展的平台。現在我們已經轉換到使用 Adobe Journey Optimizer，我們很興奮能運用它所提供的即時互動功能，」Bartig 如是說。
拉丁美洲的行銷團隊策劃了一場行銷活動，該活動不僅旨在提高互動率，而且還致力於宣傳可口可樂的可持續發展理念。虛擬瓶計畫鼓勵消費者用之前用過的瓶子換取新的可口可樂產品瓶裝飲料。庫存系統會啟動自動化的客戶歷程，向有興趣的消費者傳送免費的虛擬瓶優惠券，並附上定期的提醒。Adobe Target 利用客戶細分來個人化定制電子郵件訊息，並鼓勵更多消費者參與計畫。該行銷活動使實體塑膠瓶在銷售點的換購量上升了 16%，這對可口可樂、消費者和環境而言都是一次勝利。
在美國，行銷人員於足球賽季期間推出了一項新的抽獎活動，該活動會根據每位消費者的居住地區及其所支持的當地 NFL 球隊來量身打造個人化的活動內容。參加抽獎活動的人會收到帶有球隊標誌的個人化訊息，以及包括比賽日賽程在內的特定地區內容。與預設內容相比，這些訊息的點擊率提升了 63%。
亞太地區的行銷團隊在 Real-Time CDP 中啟用了客戶細分群體，以在 Facebook 上構建類似受眾群體，從而使 Facebook 上的匹配率提高了 3%，進而透過付費媒體獲得了更多客戶。行銷人員還制定了新的行銷活動，以提高與獎勵計畫成員的互動率。消費者收到了關於與獎勵進行不同形式互動的個人化訊息，從玩遊戲到花費積分等。這些電子郵件的開啟率達到了 40%，遠高於業界標準的 3%。
「我們目前透過 Adobe 平台運行著超過 350 個多語言的電子郵件行銷活動，」Bartig 說，「Adobe Experience Cloud 是唯一既擁有廣泛行銷功能又具有全球規模的平台，能夠滿足可口可樂公司的需求。」
隨時隨地觸達消費者
每年，可口可樂都在不斷擴大向全球消費者提供的飲料種類。同樣，Bartig、可口可樂的行銷技術團隊以及 Adobe Professional Services 也計劃繼續在數位體驗平台上進行建設，以使應用案例更加成熟並更好地吸引消費者。未來的計劃包括利用與 Adobe Creative Cloud 和 Adobe Experience Manager 整合的 Adobe Workfront 來自動化內容建立和資產管理。
「可口可樂的消費者在各處與我們進行互動。他們在商店購買最喜愛的飲料時，會掃描二維碼並瀏覽網上內容，」Bartig 如是說。「能夠即時整合我們所有消費者的資訊，對我們與全球數十億可口可樂消費者進行互動而言，至關重要。」
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