दुनिया भर में अरबों लोगों को रिफ्रेश करना.
40%
पर्सनलाइज़्ड रिवार्ड्स ईमेल्स के लिए ओपन रेट
63%
पर्सनलाइज़ेशन से क्लिक-थ्रू रेट्स में 63% बढ़ोतरी
350
ईमेल जर्नीज़ बहुत-सी भाषाओं में चल रही हैं
हमारी सारी कंज़्यूमर जानकारी को—रियल टाइम में—साथ लाने की काबिलियत पूरी दुनिया में Coca-Cola के लाखों कंज़्यूमर्स के साथ इंगेज करने में हमें मदद करने के लिए अहम है.
कीथ बार्टिग
प्रिसिशन मार्केटिंग टेक्नोलॉजीज डायरेक्टर, The Coca-Cola Company
प्रिसिशन मार्केटिंग टेक्नोलॉजीज़ डायरेक्टर कीथ बार्टिग जब पहली बार The Coca-Cola Company में शामिल हुए, तब वे कस्टमर्स से लेकर इंप्लायीज़ और दुनिया भर की कम्यूनिटीज़ तक लोगों को सबसे पहले रखने की कंपनी की रेप्युटेशन से प्रभावित हुए. लेकिन सोशल मीडिया टीम्स के साथ काम करने वाले बार्टिग की पहली पोज़ीशन ने ही Coca-Cola की यूनीक पहुँच के बारे में उनकी आँखें खोलीं.
बार्टिग कहते हैं, "मुझे जल्दी ही पता चल गया कि दुनिया में हर जगह लोगों के पास अपना पसंदीदा Coca-Cola ब्रांड हैं." "हम हर दिन दो बिलियन सर्विंग्स बेचते हैं. हम रीजनल ब्रांड्स और फ़्लेवर्स के जोशीले फैन्स से ऑनलाइन वह सब सुन रहे थे जिसके बारे में मैंने कभी सुना भी नहीं था. मैं यह देखकर वाकई प्रभावित हुआ कि वहाँ कितनी डाइवर्सिटी थी. यह दिखाता है कि Coca-Cola ब्रांड्स कितने ही लोगों की रोज़मर्रा की ज़िंदगियों का हिस्सा हैं."
कई बिलियन कस्टमर्स के लिए पर्सनलाइज़ करना
Coke पूरी दुनिया में सबसे आइकोनिक ड्रिंक्स में से एक है लेकिन The Coca-Cola Company सिर्फ़ स्पार्कलिंग सोडाज़ से कहीं ज़्यादा है. पानी, स्पोर्ट्स ड्रिंक्स, कॉफ़ी और चाय से लेकर डेयरी, जूस और अलकोहल वाले बीव्रेजेज़ तक, कंपनी के पास 250 से ज़्यादा ब्रांड्स वाला डाइवर्स पोर्टफोलियो है. यही कारण है कि Coca-Cola अब खुद को "टोटल बीव्रेज कंपनी" के रूप में रेफ़र करता है.
इतनी बड़ी संख्या में ब्रांड्स होने से Coca-Cola का कंज़्यूमर्स से इंगेज होने का तरीका बदल गया है. सब को एक ही ब्रांड बेचने की बजाय, कंपनी कंज़्यूमर्स को उनके सबसे पंसदीदा ड्रिंक्स बेचने पर फ़ोकस करना चाहती थी. इसका मतलब है कि उन्हें उनके पसंदीदा ड्रिंक्स पर डील देना और उन्हें ऐसे नए ब्रांड्स या फ़्लेवर्स पेश करना जिन्हें वे आज़माना चाहते हैं.
परिवार के लिए ब्रेकफ़ास्ट लेने वाले माता-पिता शायद ऐसा स्टोर तलाश कर रहे हों जहाँ बच्चों के लिए जूस और खुद उनके लिए कॉफ़ी हो. या जिम जाने वाला आदमी शायद अपने वर्कआउट के दौरान हाइड्रेटेड और ऊर्जावान बने रहने के लिए स्पोर्ट्स ड्रिंक पर कूपन को पसंद करे.
लेकिन दुनिया की सबसे बड़ी बीव्रेज कंपनियों में से एक कंपनी कई बिलियन संभावित कंज़्यूमर्स तक पर्सनलाइज़्ड मेसेजेज़ डिलीवर करने के लिए कैसे स्केल करती है? ग्लोबल कस्टमर्स के बारे में रियल-टाइम इनसाइट्स डिलीवर करने वाला सिंगल व्यू बनाने के लिए Coca-Cola ने दुनिया भर से रीजनल कस्टमर डेटा प्लेटफ़ॉर्म्स (CDP) को एक साथ लाने का फ़ैसला किया. बहुत से वेंडर्स के स्टैंडअलोन सॉल्यूशन्स को एक साथ लाने में एनर्जी खर्च करने की बजाय, कंपनी ने ऐसी IT प्लेटफ़ॉर्म स्ट्रैटेजी पर जाने का फ़ैसला किया जो सॉल्यूशन्स को मैनेज करने के लिए ज़रूरी समय कम करने के लिए इंटीग्रेटेड सॉल्यूशन्स का लाभ उठाती हो.
"कुछ ही कंपनियाँ Coca-Cola की तरह इतने बड़े स्केल पर काम करती हैं. हमारे लिए, Adobe Experience Cloud सबसे अच्छा ऑप्शन था," बार्टिग बताते हैं. "इसमें रेस्तराँ, आसपड़ोस के स्टोर और इनके बीच में हर जगह : कस्टमर्स जहाँ हैं, उन तक वहीं पहुँचने के लिए ज़रूरी स्केल के साथ — ईकॉमर्स और कॉन्टेंट मैनेजमेंट से लेकर रियल- टाइम पर्सनलाइज़ेशन और एनालिटिक्स तक सब कुछ हैंडल करने – के लिए उन सॉल्यूशन्स की गुजांइश है जिन्हें हम चाहते थे."
एक्सपर्ट मदद की तरफ़ झुकाव
Coca-Cola की मार्केटिंग टीम्स को उनके इलाके के लिए कस्टम कैम्पेन्स बनाने के लिए काफ़ी फ़्लेक्सिबिलिटी की ज़रूरत होती है. साथ ही, सेंट्रल मार्टेक प्लेटफ़ॉर्म पर स्टैंडर्डाइज़ करके वे तेज़ी से नए कैम्पेन्स रोल आउट करने, गहन पर्सनलाइज़ेशन डिलीवर करने और सब क्षेत्रों में इंगेजमेंट बढ़ाने के लिए अपने ग्लोबल सहयोगियों के आइडियाज़ पर कोलैबोरेट कर सकते हैं और इन्हें आगे बढ़ा सकते हैं. यही कारण है कि नए एक्सपीरिएंस प्लेटफॉर्म को एक समय में एक बाज़ार में रोल आउट करने की बजाय, Coca-Cola मार्टेक टीम ने: एक साथ वर्ल्डवाइड रोल आउट की नई अप्रोच अपनाई.
इस महत्वाकांक्षी गोल को पूरा करने के लिए Coca-Cola ने Adobe Professional Services की मदद ली. Adobe के टेक्निकल एक्सपर्ट्स ने सिर्फ़ पाँच महीनों में सभी क्षेत्रों में इस्तेमाल के लिए Adobe Experience Platform पर चलने वाले Adobe Real-Time Customer Data Platform और Adobe Journey Optimizer के रोल आउट को मैनेज करने के लिए सेंटर ऑफ़ एक्सीलेंस मॉडल बनाकर बाज़ार में पहुँचने के समय की रफ़्तार को बेहद तेज़ किया. डिप्लॉयमेंट के पहले फ़ेज़ के दौरान, इन सॉल्यूशन्स से 100 से ज़्यादा देशों के 98 मिलियन कस्टमर प्रोफ़ाइल्स सिंगल CDP में एक साथ लाए गए, डिप्लॉयमेंट के पूरा होने पर कई बिलियन प्रोफ़ाइल्स की योजना है.
Adobe Customer Journey Analytics से टीम्स डेटा की अलग-अलग लेयर्स को एक्सप्लोर करने और क्रॉस-चैनल इनसाइट्स जेनरेट करने में इम्पावर होंगी. इससे मार्केटर्स को प्लेटफ़ॉर्म के तेज़ी से स्केल होते रहने के दौरान इंगेजमेंट के नए मौके खोजने और कस्टमर एक्सपीरिएंस को बेहतर बनाने में मदद मिलेगी. लगातार इंगेजमेंट को बढ़ावा देने के लिए ईमेल्स, ऑफ़र्स और लैंडिंग पेजेज़ को इन्कॉर्पोरेट करते हुए सभी डिजिटल चैनल्स में एक्सटेंड होने वाली असरदार डिजिटल स्ट्रैटेजीज़ डेवलप करने के लिए Adobe ने बिज़नेस और टेक्निकल टीम्स के साथ मिलकर काम किया.
बार्टिग का कहना है, "व्यापक होने से, हम सभी क्षेत्रों को इवॉल्व होते और उसी समय बड़े स्टेप्स उठाते हुए देख रहे हैं." "हम दुनिया भर में टीम्स के एक साथ काम करने के तरीके में भी बदलाव देख रहे हैं. हर कोई हर किसी दूसरे से मिलने वाली जानकारी पर निर्भर रहता है, इसलिए टीम्स को इस बारे में कहीं ज़्यादा जानकारी रखने की ज़रूरत है कि वे डेटा को किस तरह से इकट्ठा और शेयर करें जिससे सब को लाभ हो."
दुनिया भर के कस्टमर्स से इंगेज होना
जिस तरह जापान के “Lemon-dou” कॉकटेल ड्रिंक से लेकर लैटिन अमेरिका में पॉपुलर “AdeS” प्लांट-बेस्ड बीव्रेजेस तक हर इलाके के अपने खास बीव्रेजेस होते हैं, उसी तरह से ग्लोबल लेवल पर मार्टेक टीम मार्केटिंग ग्रुप्स के साथ सेंटर ऑफ़ एक्सीलेंस के रूप में काम करती है ताकि उन्हें अपने क्षेत्र के लिए यूनीक रूप से दिलचस्प कैम्पेन्स बनाने में मदद मिले.
बार्टिग कहते हैं, "हम सभी रिक्वेस्ट किए गए कंपोनेंट्स और केपेबिलिटीज़ को सबके लिए उपलब्ध रिपॉजिटरी में जोड़ते हैं." "भविष्य के लिए डिज़ाइन करके, हम कंज़्यूमर्स से कहीं भी इंगेजमेंट बढ़ाने के लिए एक-दूसरे की कामयाबियों को आगे बढ़ाने में सभी क्षेत्रों की मदद कर सकते हैं."
Coca-Cola की रीजनल मार्केटिंग टीम्स और Adobe Professional Services की एक्सपर्टीज़ के साथ Adobe टेक्नोलॉजी को मिलाने के नतीजे में कुछ वाकई इनोवेटिव कैम्पेन्स मिले हैं.
"माइलस्टोन्स हासिल करने, टेक्निकल सॉल्यूशन्स खोजने और स्केलेबल प्लेटफ़ॉर्म बनाने के लिए Adobe Professional Services टीम ने Coca-Cola मार्टेक टीम के साथ मिलकर काम किया. अब जब हम Adobe Journey Optimizer में ट्रांज़िशन कर चुके हैं, तब हम इसके द्वारा ऑफ़र की जाने वाली रियल टाइम इंगेजमेंट केपेबिलिटीज़ का इस्तेमाल करने के लिए रोमांचित हैं," बार्टिग का कहना है.
लैटिन अमेरिका की मार्केटिंग टीम ने ऐसा कैम्पेन बनाया जिसका मकसद इंगेजमेंट बढ़ाने के साथ-साथ Coca-Cola के टिकाऊपन मेसेजेज़ को प्रमोट करना भी था. Virtual Bottle Program कंज़्यूमर्स को Coca-Cola प्रोडक्ट्स की नई बोतलों के लिए पहले से इस्तेमाल की गईं बोतलों को एक्सचेंज करने के लिए प्रोत्साहित करता है. इन्वेंट्री सिस्टम रेग्यूलर रिमाइंडर्स के साथ दिलचस्पी रखने वाले कंज़्यूमर्स को मुफ़्त Virtual Bottle कूपन्स भेजने वाली ऑटोमेटेड कस्टमर जर्नीज़ ट्रिगर करता है. ईमेल मेसेजेस को पर्सनलाइज़ करने और ज़्यादा कंज़्यूमर्स को प्रोग्राम से इंगेज होने में प्रोत्साहित करने के लिए Adobe Target कस्टमर सेगमेंट्स का इस्तेमाल करता है. कैम्पेन के नतीजे में फ़िज़िकल प्लास्टिक बोतलों के सेल्स एक्सचेंजेज़ में 16% की बढ़ोतरी हुई — यह Coca-Cola, कंज़्यूमर्स और एनवायरनमेंट के लिए जीत है.
U.S. में, मार्केटर्स ने फ़ुटबॉल सीज़न के दौरान हर कंज़्यूमर की लोकेशन और उनकी लोकल NFL टीम के आधार पर कॉन्टेंट को पर्सनलाइज़ करने वाले नए स्वीपस्टेक रिलीज़ किए. स्वीपस्टेक्स में एंटर करने वाले लोगों को टीम लोगोज़ और गेमडे रेसिपीज़ समेत क्षेत्र-स्पेसिफ़िक कॉन्टेंट के साथ पर्सनलाइज़ मेसेजेज़ मिले. इन कम्यूनिकेशन्स में डिफ़ॉल्ट कॉन्टेंट के मुकाबले क्लिक-थ्रू रेट्स में 63% की बढ़ोतरी हुई.
APAC में मार्केटिंग टीम्स ने Facebook में लुक-अलाइक ऑडिएंसेज़ बनाने के लिए Real-Time CDP में कस्टमर सेगमेंट्स को एक्टिवेट किया जिससे Facebook पर मैच रेट 3% बढ़ गया, इसके नतीजे में पेड मीडिया के ज़रिए और भी ज़्यादा कस्टमर एक्विज़िशन हुए. रिवॉर्ड्स प्रोग्राम मेंबर्स से इंगेजमेंट बढ़ाने के लिए मार्केटर्स ने नए कैम्पेन्स भी बनाए. कंज़्यूमर्स को गेम्स खेलने से लेकर प्वाइंट्स खर्च करने तक, रिवॉर्ड्स से इंटरैक्ट होने के अलग-अलग तरीकों के बारे में पर्सनलाइज़्ड मेसेजिंग मिली. इन ईमेल्स से 40% ओपन रेट हासिल हुआ — यह सिर्फ़ 3% के इंडस्ट्री स्टैंडर्ड से काफी ज़्यादा है.
बार्टिग का कहना है, "हमारे पास वर्तमान में Adobe प्लेटफ़ॉर्म के ज़रिए कई भाषाओं में चल रही 350 से ज़्यादा ईमेल जर्नीज़ हैं." "Adobe Experience Cloud ऐसा इकलौता प्लेटफ़ॉर्म है जिसमें The Coca-Cola Company की ज़रूरतें पूरी करने वाले मार्केटिंग केपेबिलिटीज़ की गुजांइश और ग्लोबल स्केल दोनों हैं."
किसी भी समय, कहीं भी कंज़्यूमर्स तक पहुँचना
Coca-Cola हर साल दुनिया भर में कंज़्यूमर्स को ऑफ़र किए जाने वाले बीव्रेजेस को बढ़ाना जारी रखता है. इसी तरह यूज़ केसेज़ को मेच्योर करने और कंज़्यूमर्स को बेहतर तरीके से इंगेज करने के लिए बार्टिग, Coca-Cola मार्टेक टीम और Adobe Professional Services का डिजिटल एक्सपीरिएंस प्लेटफ़ॉर्म को आगे बढ़ाना जारी रखने का प्लान है. Adobe Creative Cloud और Adobe Experience Manager से इंटीग्रेट किए गए Adobe Workfront का इस्तेमाल करके कॉन्टेंट बनाए जाने और एसेट मैनेजमेंट को ऑटोमेट करना भविष्य के प्लान्स में शामिल है.
“Coca-Cola के कंज़्यूमर्स हमसे सब जगह इंटरैक्ट करते हैं. वे स्टोर्स में अपना पसंदीदा बेवरेज़ खरीदते समय QR कोड्स स्कैन कर रहे हैं और ऑनलाइन कॉन्टेंट देख रहे हैं,” बार्टिग का कहना है. हमारी सारी कंज़्यूमर जानकारी को—रियल टाइम में—साथ लाने की काबिलियत पूरी दुनिया में Coca-Cola के लाखों कंज़्यूमर्स के साथ इंगेज करने में हमें मदद करने के लिए अहम है.
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