Per gran parte della storia del lavoro creativo, il modo per entrare in un team creativo passava dalle mani. Sapevi disegnare, comporre, fotografare, montare o scrivere un titolo che colpisse nel segno? Il portfolio veniva prima di tutto. Il resto veniva dopo.

Aveva senso. I reparti creativi nacquero da mestieri in cui le competenze tecniche si acquisivano in anni di pratica, ed è per questo che i team le proteggevano. Il mestiere è ancora essenziale. Ma non è più l’unico elemento che distingue il lavoro eccellente da quello mediocre: i team costruiti esclusivamente intorno al mestiere rischiano di trascurare le persone che portano tutto ciò di cui il lavoro eccellente ha bisogno, ovvero gusto, giudizio e comprensione del pubblico.

Cosa cambia con l’IA

Sul fronte dell’esecuzione, l’IA è già valida e migliora a ogni nuova versione dei modelli. Alza il livello di base: oggi produrre risultati adeguati è più rapido e semplice rispetto anche solo a un anno fa. Tuttavia, il lavoro eccellente richiede ancora grande mestiere dai team creativi.

Ciò che cambia è dove risiede il valore. Man mano che l’IA si occupa di più lavoro ripetitivo, come le varianti e le rifiniture pixel per pixel, le competenze specialistiche acquistano ancora più peso. È questo che distingue il lavoro eccellente da un risultato IA generico. È anche il tema centrale del report di Adobe L’ascesa del nuovo tecnologo creativo, scritto da Tammy Pienknagura, Director of Product Marketing di Adobe, con il contributo significativo di Peter Steiner, Head of Creative Labs di Code and Theory: le qualità che contano di più sono quelle che i team creativi già possiedono. Semplicemente, non le nominano quasi mai.

Quattro competenze da proteggere

Mestiere. È la qualità del lavoro in sé: la tipografia, il montaggio, quella riga di copy che fa esattamente ciò che deve. L’IA può produrre qualcosa di accettabile in pochi secondi. Renderlo eccellente richiede occhio e mano allenati, e questa competenza merita un investimento continuo.

Curiosità.È la spinta a sperimentare e spingere il pensiero oltre, sia sul lavoro creativo stesso che sul modo di affrontarlo attraverso nuovi flussi di lavoro, strumenti e soluzioni. I team animati da curiosità intellettuale esplorano nuove idee ancor prima che qualcuno lo chieda, ed è questo a distinguerli.

Giudizio. Significa sapere quali compromessi accettare in ogni situazione, non solo ciò che appare esteticamente valido. Gli agenti IA sono ora in grado di portare a termine un compito dall’inizio alla fine e consegnare un lavoro rifinito. Come afferma Peter Steiner: “Gli agenti consegnano sempre qualcosa di rifinito. Ma rifinito non è lo stesso di finito. Il direttore creativo sa riconoscere la differenza.” Sapere quando un lavoro è davvero finito è una competenza del direttore creativo, e oggi conta più che mai.

Contesto. Significa capire se il lavoro risuona con la campagna, il pubblico e il mercato giusti. Una risorsa eccellente nel posto sbagliato rimane comunque la risorsa sbagliata. Il contesto è ciò che impedisce alla velocità di trasformarsi in omologazione. Come ha spiegato Tammy Pienknagura: “Un brand book o un brief della campagna non è mai abbastanza completo da coprire ogni scenario, e di certo non sa come rispondere a un momento culturale o a una sfumatura locale. Il contesto conta, ed è qui che le capacità di ragionamento approfondito delle persone fanno la differenza.”

Queste competenze non sono una novità. I buoni team creativi vi hanno sempre fatto affidamento. Ciò che cambia è quanto esse contano per il successo nell’era dell’IA.

Come funziona nella pratica.

Continua a coltivare le competenze che il team possiede già. Investi in mestiere, giudizio, curiosità e contesto con la stessa determinazione con cui un tempo investivi negli strumenti. Cerca persone, sia all’interno che all’esterno del team creativo, che abbiano a cuore il lavoro, il modo di farlo evolvere e di portarlo a termine. E valuta le persone in base al contributo che danno al lavoro, non solo a ciò che producono individualmente.

Costruisci un insieme di competenze più aggiornato con i nuovi ruoli AI-first. I tecnologi creativi portano competenze diverse: definiscono il modo in cui strumenti e agenti partecipano al lavoro e testano queste soluzioni insieme ai creativi. Un esempio tratto da Code and Theory: i tecnologi fanno riferimento al team creativo, quindi il loro obiettivo è la qualità del risultato, non una metrica tecnologica. Un tecnologo creativo lavora fianco a fianco con il team creativo fin dal primo brainstorming, e l’idea migliora, non si produce solo più in fretta.

Integra la tecnologia. La domanda non riguarda gli strumenti da acquistare, ma se quelli a disposizione supportano il mestiere e se riescono a comprendere la campagna, il pubblico e il mercato in questione, non solo a produrre più risorse. Adobe Brand Intelligence ne è un esempio: apprende dalle linee guida del brand, dai segmenti di pubblico, dalle campagne passate e dai contenuti approvati, in modo che i contenuti generati dall’IA rimangano in linea con il brand. Sfrutta inoltre le capacità di ragionamento approfondito per garantire che i contenuti siano pertinenti e performanti man mano che le esecuzioni crescono. Gli strumenti che si limitano a produrre di più e più in fretta lasciano il team con più materiale da gestire e meno tempo per decidere.

Scegli partner che valorizzino entrambi gli aspetti. Il team non deve costruire tutto da solo. Cerca partner che rispettino il mestiere umano, capaci di amplificare contesto e giudizio e di saperli applicare nell’era dell’IA. Questa combinazione è rara, ed è quella che serve meglio a chi guida team creativi e di marketing.

Amplia le possibilità. Nulla di tutto ciò abbassa l’asticella del lavoro creativo. L’asticella per il lavoro eccellente non si è spostata. Quello che cambia è il numero di modi per raggiungerla.

Se guidi un team creativo o di marketing, inizia con due mosse questo trimestre. Identifica e proteggi le competenze che il team già possiede in mestiere, giudizio, curiosità e contesto. Poi individua dove nuovi ruoli AI-first potrebbero integrarle e tutelarle.

Partecipa con Peter Steiner ad Adobe MAX al panel “L’ascesa del (nuovo) tecnologo creativo,” mercoledì 11 novembre, dalle 14:00 alle 14:45 ET.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence