L’ascesa del (nuovo) creative technologist
L’anello mancante nella trasformazione creativa guidata dall’IA.
Portare l’IA in produzione per scalare la creazione di contenuti
L’IA sta ridefinendo il lavoro creativo, aprendo nuove opportunità di crescita sia sui ricavi che sui margini. In The Scale Imperative abbiamo analizzato come questa trasformazione possa generare un ROI netto di 8,5X nell’arco di tre anni in diversi settori.
Per cogliere questa opportunità, la prima reazione della maggior parte delle organizzazioni è adottare nuovi strumenti. Ma il valore si ottiene raramente dalla sola tecnologia: nasce da flussi di lavoro e strutture ripensati da zero, solidi, riutilizzabili e scalabili. Come ha affermato Satya Nadella, CEO di Microsoft: «La parte più difficile dell’IA non è la tecnologia. È convincere le persone a cambiare il proprio modo di lavorare.»1
I Creative Technologist sono fondamentali per realizzare questo cambiamento: fungono da tessuto connettivo tra i team creativi, tecnici, di marketing e non solo. Eppure, il loro ruolo resta un livello assente nella maggior parte delle aziende. Questo report, basato su interviste con Creative Technologist, responsabili marketing ed esperti Adobe, ne esplora l’evoluzione e delinea le best practice per individuare i profili giusti e garantirne il successo.
Un cambiamento già in atto
Le aziende investono massicciamente nell’IA per accelerare la produzione di contenuti, ma molte si scontrano con la stessa realtà: l’IA può aiutare a scalare i volumi, ma da sola non genera ROI.
Il vero collo di bottiglia risiede nel modo in cui il lavoro creativo è strutturato: i file di design pensati per la flessibilità umana non si adattano facilmente alle esigenze dell’automazione; le linee guida del brand vivono in PDF statici anziché in sistemi codificati o input leggibili dalle macchine; i flussi di lavoro sviluppati per attività isolate faticano a reggere il passo con le esigenze più ampie dell’azienda, qualità e performance incluse.
Le organizzazioni più avanzate affrontano questa sfida adottando una mentalità orientata alla progettazione per l’automazione: standardizzano la struttura di asset creativi, template e flussi di lavoro affinché l’IA e altri sistemi possano sfruttarli per scalare i risultati senza dover ricorrere a rielaborazioni continue.
La chiave per raggiungere questo obiettivo non è un altro strumento, agente o modello, ma un ruolo ripensato: qualcuno in grado di tradurre idee creative in sistemi automatizzati e aiutare le organizzazioni a portare l’IA alla scala operativa. Il Creative Technologist, un tempo noto principalmente per la creazione di plugin o template, si sta evolvendo in un ponte tra la creatività artigianale e i sistemi necessari a generare valore con rapidità e su larga scala.
«Dobbiamo potenziare le competenze dei nostri team. Creare un design per un progetto una tantum e creare un design per scopi di automazione sono due attività completamente diverse.»
Pete Steiner
Head of Creative Labs, Code and Theory
Le organizzazioni assumono sempre più spesso figure dedicate a questo ruolo2. Circa il 60% delle recenti offerte di lavoro per Creative Technologist proviene da agenzie e società di servizi professionali, mentre il restante 40% arriva direttamente dalle imprese. Comcast, ad esempio, ha recentemente portato il proprio team di Creative Technologist a oltre 20 persone. Tra le altre organizzazioni che ricercano attivamente questa figura figurano JPMorgan Chase, The Coca-Cola Company, Apple e Microsoft.
Le descrizioni del ruolo più dettagliate richiedono ai candidati di gestire i progetti dal concept alla distribuzione, inclusa la selezione degli strumenti e delle piattaforme più adatti e l’utilizzo strategico di IA generativa, agenti e automazione. Elemento cruciale: saper decidere quando l’IA migliora i risultati e quando altri approcci sono più indicati.
Connettere l’ecosistema enterprise
I Creative Technologist di oggi garantiscono che le idee creative passino senza soluzione di continuità dal concept alla produzione su larga scala, rispondendo alle esigenze del business senza compromettere la qualità o la fiducia nel brand. Tre vantaggi chiave per le aziende ne stanno rafforzando l’importanza strategica:
1. Un impatto strategico più elevato
I Creative Technologist sono sempre più coinvolti in processi a monte, come lo sviluppo della strategia di campagna, il che conferisce loro una maggiore influenza sui risultati. Al tempo stesso, questo li mette in condizione di assumere piena responsabilità dei risultati e di rispettare i KPI.
«Con il passaggio a un ecosistema AI-native, stiamo andando oltre l’esecuzione tattica verso un approccio più olistico. Non si tratta più solo di produrre contenuti: si tratta di raggiungere obiettivi strategici con maggiore rapidità, valorizzando il brand.»
Eph Cruz
Director of GenAI and Creative Technology, Comcast
2. Fare da ponte tra le conoscenze
Ciò che rende questo ruolo unico è la capacità di collegare discipline che raramente parlano lo stesso linguaggio. I professionisti creativi tradizionali eccellono nel design e nello storytelling, ma non sono formati per progettare o integrare la tecnologia. Gli sviluppatori comprendono i sistemi e l’infrastruttura, ma non riescono a tradurre concetti creativi o l’essenza di un brand in output concreti. Il Creative Technologist codifica idee creative originali e sfumature in sistemi pensati per l’automazione.
«Ho lavorato con un Senior Art Director di un brand di patatine che chiedeva annunci pubblicitari con una sensazione di ‘leggerezza e freschezza, come una patatina’. La sfida era trasformare questa richiesta soggettiva in output capaci di evocare quella stessa sensazione in modo coerente e su larga scala.»
Daniel Hicks
Senior Manager, Forward Deployed AI Engineer, Adobe
«Nel Regno Unito, negli annunci di mascara che mostrano ciglia finte o migliorate con la tecnologia, siamo obbligati a utilizzare un font specifico per le indicazioni legali, il che rende problematico l’uso dell’IA. Ogni area geografica ha le proprie particolarità: chi possiede competenze creative le riconosce in modo naturale e progetta sistemi in grado di tenerne conto.»
Yuri Ezhkov
VP Creative COE, The Estée Lauder Companies
3. Unificare la content supply chain
I Creative Technologist sono sono il ponte naturale tra la produzione creativa e una content supply chain più ampia, in grado di offrire soluzioni innovative che potenziano davvero il business. Il lavoro recente di The Estée Lauder Companies con Adobe lo dimostra con chiarezza.
Dalla teoria alla pratica: The Estée Lauder Companies reinventa la produzione di asset per i partner retail
Il Creative Center of Excellence di The Estée Lauder Companies, il gruppo che supporta i team creativi globali di oltre 25 brand, si è trovato ad affrontare una sfida urgente: consegnare gli asset a decine di partner retail nei tempi previsti. I team creativi impiegavano ore a ridimensionare immagini, convertire formati e rinominare file per rispettare i requisiti specifici di ciascun partner, un processo che si ripeteva ogni volta che venivano lanciati o aggiornati nuovi prodotti.
I Creative Technologist hanno lavorato a stretto contatto con i team creativi e operativi per individuare i colli di bottiglia e ridisegnare il flusso di lavoro. Hanno acquisito le specifiche di ciascun partner retail e sviluppato un’interfaccia personalizzata su Adobe Experience Manager Assets, dove gli utenti finali possono selezionare i retailer e gli asset principali, quindi avviare un flusso automatizzato con Adobe Firefly Enterprise solutions per generare le varianti necessarie. Gli output vengono poi instradati in cartelle dedicate per ciascun partner, già corredati di metadati, formati e convenzioni di denominazione corretti, pronti per la distribuzione.
Il risultato è un motore di contenuti più fluido e scalabile. Il tempo dedicato alla produzione di varianti si è ridotto di circa il 90% e l’inserimento di nuovi retailer avviene ora con facilità. Un aspetto altrettanto rilevante: attività che un tempo richiedevano risorse specializzate possono oggi essere gestite direttamente dai responsabili e-commerce in collaborazione con i retailer. I team creativi non sono più sommersi da operazioni manuali e possono concentrarsi su attività di maggior valore.
Caratteristiche chiave da ricercare
Nell’esaminare questo ruolo, cinque caratteristiche emerse dalla nostra ricerca si distinguono in modo particolare:
1. Competenza creativa: chi ricopre questo ruolo deve possedere una conoscenza approfondita dei flussi di lavoro creativi, per garantire che i contenuti prodotti siano utilizzabili nell’intero ecosistema e contribuiscano a rafforzare il valore del brand, non a eroderne la solidità. Senza questa base, sarà difficile ottenere il consenso sulle soluzioni proposte.
2. Mentalità da sperimentatore dell’IA: chi aspira a questo ruolo deve essere appassionato delle innovazioni legate all’IA. Idealmente ha già sperimentato agenti IA o strumenti di orchestrazione per ottimizzare il lavoro creativo, ha una naturale propensione all’azione ed è pronto a costruire e iterare rapidamente proof of concept.
3. Flessibilità: chi opera in questo ruolo deve essere disposto a cambiare direzione in base al confronto con le parti interessate. Questa apertura alla correzione di rotta, via via che emergono nuove informazioni, porta a soluzioni che gli utenti finali adottano e utilizzano ogni giorno.
4. Approccio olistico: i Creative Technologist devono rispondere non solo alle esigenze dei team di Produzione creativa, ma anche agli obiettivi più ampi dell’organizzazione. Comprendere le necessità a monte e a valle, così come i requisiti normativi più generali, sarà determinante per il loro successo.
5. Essere agenti di cambiamento: i Creative Technologist contribuiranno a definire il nuovo modello operativo creativo. Saranno la voce che articola la visione, costruisce il consenso tra i team e guida i programmi di evangelizzazione. Forti capacità comunicative e di influenza sono quindi imprescindibili.
«In un certo senso, bisogna quasi diventare un ‘mostro gentile’ per far abbracciare la visione e accompagnare i team verso nuovi modi di lavorare, mantenendo sempre il focus sulle soluzioni per raggiungere i risultati che rispondono ai nostri criteri di successo.»
Eph Cruz
Director of GenAI and Creative Technology, Comcast
Gli esperti hanno inoltre evidenziato alcune caratteristiche da evitare nella selezione dei Creative Technologist, in particolare:
1. Profili esclusivamente tecnici: Affidare questo ruolo a ingegneri o sviluppatori porta spesso a soluzioni che funzionano sul piano tecnico, ma non soddisfano le reali esigenze degli utenti finali. Il risultato sono frequentemente strumenti sovra-ingegnerizzati e poco adattabili alle mutevoli necessità dell’azienda.
2. Pensiero rigido: Chi fatica ad adattarsi al cambiamento tende a non trovare la propria dimensione in questo ruolo. I Creative Technologist devono essere aperti a imparare continuamente dai colleghi, ad adattarsi alle nuove tecnologie e, in alcuni casi, a “rimettere in discussione il manuale” rispetto ai modi di lavorare tradizionali.
3. Specializzazione limitata: I profili di successo sono quelli in grado di muoversi con disinvoltura tra diverse discipline creative. Questo può sembrare insolito: per decenni, molti creativi hanno costruito carriere brillanti come esperti in un ambito specifico (ad esempio, come specialisti di Ritocco di livello mondiale). Cerca persone disposte ad andare oltre la propria area di competenza e curiose di affrontare sfide più ampie lungo l’intero flusso di lavoro creativo.
«Chi è troppo specializzato in un solo ambito non avrà successo. Più si comprende il funzionamento dell’intera operazione, dalla strategia alla Distribuzione, più è possibile costruire soluzioni di automazione tenendo conto delle esigenze a monte e a valle.»
Matt Hall
Executive Creative Director, Studio Rx
Garantire il successo nel lungo periodo
Le organizzazioni devono creare le condizioni ideali perché i Creative Technologist possano generare un impatto concreto. Le seguenti azioni pratiche contribuiscono a favorire il loro successo:
1. Comunicare il mandato: definisci pubblicamente la loro missione e i benefici che porteranno ai team con cui collaboreranno. Diversi approcci si sono rivelati efficaci: dalle comunicazioni a livello di CMO a campagne video interne più creative e coinvolgenti.
2. Metterli in condizione di guidare il cambiamento: stabilisci con gli stakeholder chiave che la capacità di cambiamento è una competenza fondamentale. Chiarisci che i metodi di lavoro attuali possono essere legati a strumenti e processi ormai superati e che restare entro questi limiti riduce il valore apportato alle Aziende.
3. Eliminare gli ostacoli alla sperimentazione: definisci insieme all’ufficio acquisti un percorso per valutare rapidamente le nuove tecnologie di IA e avviare test preliminari. Affrontare questa sfida in modo creativo, ad esempio testando le nuove tecnologie in ambienti Virtual Machine, ha in alcuni casi semplificato notevolmente il processo.
4. Definire obiettivi chiari e misurabili: troppo spesso i mandati legati all’IA non sono collegati a risultati di business concreti. Per evitarlo, stabilisci KPI direttamente legati alle aree di influenza dei Creative Technologist. Alcuni esempi: costo per asset, time to market, tassi di errore o performance dei contenuti.
5. Facilitare l’inserimento: con la crescita del team, è importante trovare modi per semplificare l’apprendimento delle procedure operative, la conoscenza degli stakeholder principali e l’adozione delle best practice. Un’azienda, ad esempio, ha creato un agente di onboarding per il suo gruppo in espansione di Creative Technologist, formato su Documentazione di brand, organizzativa e tecnica, per favorire la creazione di connessioni e il Kick-Start di nuovi Progetti.
L’alba di una nuova era
Le organizzazioni hanno un potenziale enorme per fare dei contenuti un vero motore di crescita, e il Creative Technologist sta diventando la figura chiave per trasformare questo potenziale in realtà.
Le aziende che affidano questa responsabilità alle persone sbagliate, o la considerano un optional, rischiano di vanificare gli investimenti nell’IA. Al contrario, chi investe nei profili giusti e li mette nelle condizioni di esprimere il loro potenziale scopre che velocità, scala e qualità non sono obiettivi in conflitto, ma forze complementari che, se allineate, producono risultati straordinari.
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- Lee Chong Ming, «Satya Nadella Says AI Is Changing How People Work and Jobs,» Business Insider, giugno 2025
- Ricerca basata sull’IA con Claude su LinkedIn, Glassdoor e Indeed. I risultati sono stati filtrati per garantire un’elevata pertinenza con il lavoro creativo; alcune offerte di lavoro specifiche sono state verificate manualmente
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