L’ascesa del (nuovo) creative technologist.
Il tassello mancante nella trasformazione creativa guidata dall’IA.
Rendere operativa l’IA per una produzione di contenuti su larga scala.
L’IA sta trasformando in modo profondo il lavoro creativo, aprendo nuove opportunità di crescita sui ricavi e sulla redditività. In The Scale Imperative abbiamo esplorato come questa trasformazione possa generare un Return on Investment (ROI) netto di 8,5 volte nell’arco di tre anni in diversi settori.
Per cogliere questa opportunità, il primo impulso della maggior parte delle organizzazioni è adottare nuovi strumenti. Ma il valore difficilmente deriva dalla tecnologia da sola: nasce da flussi di lavoro e strutture ripensati dalle fondamenta, progettati per essere duraturi, riutilizzabili e scalabili. Come ha affermato Satya Nadella, CEO di Microsoft: «La parte più difficile dell’IA non è la tecnologia. È spingere le persone a cambiare il modo in cui lavorano.»1
I creative technologist hanno un ruolo critico in questo processo: fungono da tessuto connettivo tra i team creativi, tecnici, di marketing e gli altri reparti. Eppure, questa figura rimane un livello assente nella maggior parte delle grandi aziende. Questo rapporto, elaborato sulla base di interviste a creative technologist, responsabili marketing ed esperti Adobe, ne analizza l’evoluzione e individua le best practice per identificare i profili giusti e garantirne il successo.
Un cambiamento già in atto
Le grandi aziende stanno investendo in modo massiccio nell’IA per accelerare la produzione di contenuti, ma molte si scontrano con la stessa realtà: l’IA può aiutare a scalare l’output, ma non genera Return on Investment (ROI) da sola.
Il vero collo di bottiglia è il modo in cui il lavoro creativo è strutturato: i file di design pensati per la flessibilità umana non si adattano con facilità alle esigenze dell’automazione; le linee guida del brand risiedono in PDF statici invece di sistemi codificati o input leggibili dalle macchine; i flussi di lavoro sviluppati per attività isolate faticano a stare al passo con le esigenze più ampie dell’azienda, qualità e prestazioni incluse.
Le organizzazioni più avanzate affrontano questa sfida adottando una mentalità orientata al design per l’automazione: standardizzano la struttura delle risorse creative, dei modelli e dei flussi di lavoro in modo che l’IA e altri sistemi possano utilizzarli per scalare l’output senza dover rielaborare tutto da capo.
La chiave per raggiungere questo obiettivo non è un nuovo strumento, agente o modello, ma un ruolo reinventato: qualcuno capace di tradurre idee creative in sistemi automatizzati e aiutare le organizzazioni a rendere operativa l’IA su larga scala. Il Creative Technologist, un tempo noto principalmente per la creazione di plugin o modelli, si sta evolvendo in un ponte tra il mestiere creativo e i sistemi necessari per generare valore con rapidità e su vasta scala.
«Dobbiamo potenziare le competenze dei nostri team. Creare un design per un progetto una tantum e crearlo per scopi di automazione sono due cose completamente diverse.»
Pete Steiner
Head of Creative Labs, Code and Theory
Le organizzazioni stanno assumendo sempre più spesso per questo ruolo2. Circa il 60% delle offerte di lavoro recenti per Creative Technologist proviene da agenzie e da Servizi Professionali, mentre il restante 40% direttamente dalle aziende. Comcast, ad esempio, ha recentemente ampliato il proprio team di Creative Technologist a oltre 20 professionisti. Tra le altre organizzazioni attivamente alla ricerca di queste figure figurano JPMorgan Chase, The Coca-Cola Company, Apple e Microsoft.
Le descrizioni del ruolo più dettagliate richiedono ai candidati di gestire i progetti dal concept alla consegna, scegliendo gli strumenti e le piattaforme più adatti e utilizzando in modo strategico l’IA generativa, gli agenti e l’automazione. L’aspetto più importante è la capacità di valutare quando l’IA migliora i risultati e quando altri approcci risultano più efficaci.
Collegare l’ecosistema aziendale.
I Creative Technologist di oggi garantiscono che le idee creative passino senza soluzione di continuità dal concept alla Produzione su larga scala, rispondendo alle esigenze del business senza compromettere la qualità o la fiducia nel brand. Tre vantaggi chiave per le aziende ne stanno rafforzando l’importanza strategica:
1. Maggiore impatto strategico
I Creative Technologist sono sempre più coinvolti nei processi a monte, come lo sviluppo della strategia di campagna, acquisendo così una maggiore influenza sui risultati. Al tempo stesso, questo li mette in condizione di assumere piena responsabilità dei risultati e di raggiungere i KPI.
«Con la transizione verso un ecosistema nativo dell’IA, stiamo andando oltre la semplice esecuzione tattica verso un approccio più olistico. Non si tratta più solo di produrre contenuti, ma di conseguire obiettivi strategici con maggiore rapidità, elevando al contempo il brand.»
Eph Cruz
Director of GenAI and Creative Technology, Comcast
2. Valorizzare la condivisione della conoscenza
Ciò che rende questo ruolo davvero unico è la capacità di mettere in comunicazione discipline che raramente parlano la stessa lingua. I creativi tradizionali eccellono nel design e nello storytelling, ma non hanno la formazione per progettare o integrare soluzioni tecnologiche. Gli sviluppatori padroneggiano sistemi e infrastrutture, ma non riescono a tradurre concetti creativi o l’essenza di un brand in output concreti. Il Creative Technologist, invece, codifica idee creative originali e sfumature concettuali in sistemi pensati per l’automazione.
«Ho lavorato con un Senior Art Director di un brand di patatine che voleva annunci dall’aria ‘leggera e ariosa, come una patatina’. La nostra sfida era tradurre questa richiesta soggettiva in output capaci di evocare quella sensazione in modo affidabile e su larga scala.»
Daniel Hicks
Senior Manager, Forward Deployed AI Engineer, Adobe
«Nel Regno Unito, siamo obbligati a stampare in un font specifico quando negli annunci di mascara si utilizzano ciglia finte o tecnologie per valorizzarle, il che rende problematico l’uso dell’IA. Ogni area ha le proprie particolarità: chi possiede una solida competenza creativa le riconosce con naturalezza e progetta sistemi in grado di tenerne conto.»
Yuri Ezhkov
VP Creative COE, The Estée Lauder Companies
3. Unificare il content supply chain
I Creative Technologist sono nella posizione ideale per collegare la Produzione creativa al content supply chain più ampio e offrire soluzioni innovative che fanno avanzare il business. Il recente lavoro di The Estée Lauder Companies con Adobe ne è un esempio lampante.
Dalla teoria alla pratica: The Estée Lauder Companies reimmagina la produzione di risorse per i partner retail.
Il Creative Center of Excellence di The Estée Lauder Companies, un gruppo che supporta i team creativi globali di oltre 25 brand, si è trovato ad affrontare una sfida urgente: consegnare risorse a decine di partner retail nei tempi previsti. I team creativi trascorrevano ore a ridimensionare manualmente le immagini, convertire i formati e rinominare i file per rispettare i requisiti specifici di ciascun partner, un processo da ripetere ogni volta che venivano rilasciati o aggiornati nuovi prodotti.
I Creative Technologist hanno collaborato con i team creativi e operativi per individuare i colli di bottiglia e ridisegnare il flusso di lavoro. Hanno rilevato le specifiche di ogni partner retail e sviluppato un’interfaccia personalizzata su Adobe Experience Manager Assets, dove gli utenti finali possono selezionare rivenditori e risorse hero, avviando poi un flusso di lavoro automatizzato con Adobe Firefly Enterprise solutions per generare varianti su misura. I risultati vengono quindi indirizzati a cartelle dedicate per ogni partner, completi di metadati, formati e convenzioni di denominazione corretti, pronti per la diffusione.
Il risultato: un motore di contenuti più fluido e scalabile. Il tempo dedicato alla produzione di varianti si è ridotto di circa il 90% e l’onboarding di nuovi rivenditori è ora rapido e semplice. Altrettanto rilevante è il fatto che attività un tempo affidate a risorse specializzate possono ora essere gestite direttamente dai lead e-commerce in contatto con i rivenditori. I team creativi non sono più sommersi dall’esecuzione manuale e possono concentrarsi su attività a maggior valore aggiunto.
Qualità chiave da ricercare.
Considerando questo ruolo, dalla nostra ricerca emergono cinque qualità fondamentali:
1. Competenza creativa: È indispensabile una conoscenza approfondita dei flussi di lavoro creativi, per garantire che i contenuti prodotti siano utilizzabili nell’intero ecosistema e contribuiscano a valorizzare il brand anziché indebolirlo. Senza questa base, sarà difficile ottenere consenso sulle soluzioni proposte.
2. Mentalità da sperimentatore IA: I candidati devono essere appassionati delle innovazioni IA che emergono sul mercato. Possono aver già sperimentato agenti IA o strumenti di orchestrazione per ottimizzare il lavoro creativo, avere una spiccata propensione all’azione ed essere pronti a generare e iterare proof of concept con rapidità.
3. Flessibilità: Chi ricopre questo ruolo con successo deve essere disposto a cambiare rotta lavorando con gli stakeholder. Questa apertura alla correzione di percorso, sulla base delle informazioni che emergono, permette di sviluppare soluzioni che gli utenti finali adotteranno e utilizzeranno ogni giorno.
4. Approccio olistico: I Creative Technologist non devono limitarsi a risolvere le esigenze dei team di Produzione creativa, ma tener conto degli obiettivi e delle necessità dell’intera organizzazione. Comprendere le esigenze a monte e a valle, insieme ai requisiti normativi più ampi, sarà critico per il loro successo.
5. Essere agenti di cambiamento: I Creative Technologist contribuiranno a definire il nuovo modello operativo creativo come Data Architect. Saranno la voce che articola la visione, costruisce il consenso tra i team e guida i programmi di evangelizzazione. Forti capacità comunicative e di influenza sono quindi imprescindibili.
«In un certo senso, bisogna quasi diventare un ‘mostro gentile’ per creare consenso intorno alla visione e accompagnare i team verso nuovi modi di lavorare, rimanendo però sempre orientati alle soluzioni per ottenere risultati che soddisfino i nostri criteri di successo.»
Eph Cruz
Director of GenAI and Creative Technology, Comcast
Gli esperti hanno evidenziato anche le caratteristiche da evitare nella selezione dei Creative Technologist, in particolare:
1. Formazione esclusivamente tecnica: Assegnare questo ruolo a ingegneri o sviluppatori porta spesso a soluzioni tecnicamente funzionanti, ma che non rispondono alle esigenze degli utenti finali. Il risultato sono strumenti eccessivamente complessi e poco adattabili ai cambiamenti del business.
2. Pensiero rigido: Chi fatica ad accettare i cambiamenti tende a non dare il meglio in questo ruolo. I Creative Technologist devono essere pronti ad apprendere in modo continuo dai colleghi, ad adattarsi alle nuove tecnologie e, in alcuni casi, ad “abbandonare il playbook” dei metodi di lavoro tradizionali.
3. Focus specialistico: I profili ideali sono versatili su più discipline creative. Può sembrare controintuitivo, dato che per decenni i creativi hanno costruito carriere di successo come esperti in un singolo ambito (ad esempio, come specialisti del ritocco di fama internazionale). È fondamentale individuare persone disposte ad andare oltre la propria area di competenza e curiose di affrontare sfide più ampie nell’intero flusso di lavoro creativo.
«Chi è troppo focalizzato su un unico ambito non riuscirà ad avere successo. Più si comprende il funzionamento dell’operazione nel suo insieme — dalla strategia alla consegna — più è possibile sviluppare soluzioni di automazione tenendo conto delle esigenze a monte e a valle.»
Matt Hall
Executive Creative Director, Studio Rx
Garantire il successo nel lungo periodo.
Le organizzazioni devono creare le condizioni necessarie affinché i Creative Technologist possano generare un impatto concreto. Le seguenti azioni aiutano a favorire il loro successo:
1. Comunicare il mandato: definire pubblicamente la loro missione e i benefici che porteranno ai team con cui collaboreranno. Diversi approcci si sono dimostrati efficaci, dalle comunicazioni a livello di CMO a campagne video creative destinate all’interno dell’organizzazione.
2. Dare loro il potere di stimolare il cambiamento: trasmettere agli stakeholder chiave che il cambiamento è una competenza fondamentale. Chiarire che i metodi di lavoro attuali potrebbero essere costruiti attorno a strumenti e processi legacy e che rimanere entro questi limiti riduce il valore apportato al business.
3. Rimuovere gli ostacoli alla sperimentazione: definire un percorso con il procurement per valutare in tempi rapidi le nuove tecnologie di IA e avviarne i test preliminari. Affrontare questa sfida in modo creativo — ad esempio, testando le nuove tecnologie in ambienti Virtual Machine — ha in alcuni casi semplificato notevolmente il processo.
4. Definire obiettivi chiari e misurabili: troppo spesso i mandati sull’IA non sono collegati a risultati di business concreti. Per evitarlo, è necessario impostare KPI (Key Performance Indicator) direttamente legati a ciò che i Creative Technologist possono influenzare. Alcuni esempi: costo per risorsa, time to market, tassi di errore o prestazioni dei contenuti.
5. Facilitare l’onboarding: Con la crescita del team, è fondamentale trovare modi per semplificare l’apprendimento delle operazioni, degli stakeholder chiave e delle best practice. Un’azienda, ad esempio, ha creato un agente di onboarding per il suo team in espansione di Creative Technologist, formato su documentazione di brand, organizzativa e tecnica, per favorire la creazione di connessioni e il Kick-Start di nuovi progetti.
Aprire una nuova era.
Le organizzazioni hanno un potenziale straordinario per trasformare il contenuto in un motore di crescita, e il Creative Technologist sta diventando la figura cardine per realizzarlo.
Le aziende che affidano questa responsabilità alle persone sbagliate, o la trattano come un optional, rischiano di non ottenere il ritorno sperato dagli investimenti in IA. Al contrario, quelle che puntano sui talenti giusti e li mettono nelle condizioni di eccellere scopriranno che velocità, scala e qualità non sono obiettivi in conflitto, ma forze che si rafforzano a vicenda e, quando agiscono in sinergia, generano risultati straordinari.
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Che tu stia muovendo i primi passi nella produzione scalabile basata sull’IA o voglia potenziare le iniziative già in corso, Adobe è al tuo fianco per affrontare le complessità e creare valore concreto. Contatta un rappresentante Adobe oggi stesso per saperne di più.
- Lee Chong Ming, «Satya Nadella spiega come l’IA sta trasformando il lavoro e i processi,» Business Insider, giugno 2025.
- Ricerca basata sull’IA con Claude su LinkedIn, Glassdoor e Indeed. I risultati sono stati filtrati per garantire la massima pertinenza con il lavoro creativo; le singole offerte di lavoro sono state supportate da una revisione umana.
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