E-mail marketing — guida passo dopo passo per iniziare

L’e-mail marketing è uno dei canali più efficaci e diffusi per ottenere risultati concreti, con un ritorno sull’investimento elevato e affidabile. Nonostante sia un canale consolidato, continua a evolversi, riflettendo i progressi tecnologici, le nuove aspettative dei clienti e le strategie aziendali in continuo cambiamento.

Per aiutarti a massimizzare i risultati, abbiamo delineato nove passaggi fondamentali per costruire un programma di e-mail marketing in grado di aumentare tassi di apertura, click-through e conversioni. Che tu stia lanciando la prima campagna o affinando l’approccio, questi passaggi ti guidano sul percorso verso il successo.

In questa guida:

• Che cos’è l’e-mail marketing?
• I vantaggi di una buona strategia di e-mail marketing
• Tipologie di e-mail di marketing
• Come utilizzare l’e-mail marketing (guida in nove passaggi)
• L’importanza della conformità nell’e-mail marketing
• Come iniziare

Che cos’è l’e-mail marketing?

L’e-mail marketing utilizza la posta elettronica come strumento per promuovere prodotti o servizi aziendali e favorire la fedeltà dei clienti. È una strategia di marketing diretta e digitale pensata per informare e coinvolgere le persone iscritte alla lista e-mail, sia promuovendo prodotti, sia condividendo sconti o notizie. Permette alle aziende di mantenere un contatto costante con i clienti, anche quando non stanno acquistando attivamente.

Questo canale di marketing è particolarmente efficace nel raggiungere diversi obiettivi chiave:

• Acquisire nuovi clienti: le persone sono più propense a condividere il proprio indirizzo e-mail piuttosto che effettuare un acquisto immediato, il che lo rende un modo senza impegno per presentare il brand.
• Costruire relazioni: l’e-mail marketing mantiene il brand al centro dell’attenzione, aiutandoti a seguire le relazioni con i clienti già acquisiti tra un acquisto e l’altro.
• Informare il pubblico: le e-mail offrono l’opportunità di mettere in luce ciò che distingue il brand e perché i clienti dovrebbero sceglierlo.
• Aumentare la brand awareness: e-mail regolari e di valore possono rafforzare il brand sia presso i potenziali clienti che presso quelli già acquisiti.

E non è tutto: l’e-mail marketing è anche conveniente. Consente di raggiungere un ampio pubblico a una frazione del costo degli altri canali di marketing, diventando così uno strumento indispensabile per qualsiasi azienda che voglia crescere.

I vantaggi di una buona strategia di e-mail marketing

Con i social media, la SEO (Search Engine Optimization), i video, i podcast e tanti altri canali di marketing che frammentano il pubblico e si contendono l’attenzione — e con le campagne e-mail che si sfidano a vicenda per visualizzazioni e clic — ci si può chiedere se l’e-mail marketing funzioni ancora.

Non ci sono dubbi: l’e-mail marketing mantiene ancora oggi un’influenza straordinaria.

L’e-mail marketing può generare un incredibile 3.600% di ritorno sull’investimento. Nonostante la crescita di social media, SEO e altri canali, l’e-mail resta una delle strategie di marketing più efficaci: la maggior parte delle persone ha un indirizzo e-mail e lo usa spesso, anche da dispositivo mobile.

Un’efficace strategia di e-mail marketing offre numerosi vantaggi, tra cui:

1. Aumento delle conversioni e delle vendite grazie a sconti esclusivi o e-mail per recuperare i carrelli abbandonati
2. Maggiore notorietà, grazie a una presenza regolare (ma non invasiva) nella casella di posta del pubblico
3. Relazioni con i clienti più solide, grazie alla personalizzazione e alla marketing automation
4. Incentivo a compiere ulteriori azioni, come visitare il sito web o il blog, fare acquisti e altro ancora
5. Risultati misurabili in modo semplice e obiettivo, per avere un quadro chiaro dell’impatto delle attività

Secondo Statista, il valore globale dell’e-mail marketing era pari a  $ 8,3 miliardi nel 2023, con previsioni di crescita fino a $ 18,9 miliardi entro il 2028. Inoltre, si prevede che il numero di utenti giornalieri di e-mail aumenterà di 500 milioni entro il 2027.

Tipologie di e-mail marketing

1. E-mail di benvenuto

Le e-mail di benvenuto rappresentano il primo punto di contatto tra un’azienda e un nuovo iscritto: sono fondamentali per avviare una relazione positiva e coinvolgente.

Le e-mail di benvenuto permettono di accogliere i nuovi iscritti e ringraziarli per essersi uniti, fornendo al contempo informazioni utili sull’azienda, sulle sue offerte e su eventuali vantaggi o incentivi esclusivi.

Un’e-mail di benvenuto ben strutturata consente di fare un’ottima prima impressione, definire le aspettative e seguire i nuovi lead, aumentando così le probabilità di conversione e la fedeltà dei clienti nel lungo periodo.

2. E-mail per seguire i lead

Le e-mail per seguire i lead svolgono un ruolo fondamentale nel guidare i potenziali clienti attraverso il funnel di vendita e nel costruire con loro una relazione solida.

Lo scopo delle e-mail per seguire i lead è fornire contenuti pertinenti e di valore ai lead nelle diverse fasi del loro percorso, rispondendo alle loro esigenze e criticità specifiche.

Grazie a messaggi personalizzati e mirati, mantieni i lead coinvolti, costruisci fiducia e posizioni l’azienda come punto di riferimento autorevole, aumentando le probabilità di conversione e promuovendo la fedeltà dei clienti nel lungo periodo.

3. E-mail newsletter

Le e-mail newsletter sono un prezioso canale di comunicazione per condividere aggiornamenti, elementi di conoscenza del settore e contenuti di valore con gli iscritti in modo regolare. Un motivo fondamentale per adottarle è mantenere gli iscritti informati, coinvolti e in contatto con il brand e le offerte dell’azienda. Grazie a contenuti curati, promozioni e informazioni esclusive, queste e-mail offrono valore agli iscritti, consolidano l’expertise aziendale e creano un senso di comunità, incrementando il coinvolgimento dei clienti e il riconoscimento del brand.

4. E-mail dedicate

Le e-mail dedicate sono progettate per mettere in risalto un singolo prodotto, servizio o offerta rivolta a un pubblico target specifico. Sono la soluzione ideale per creare messaggi mirati e d’impatto che spingano all’azione immediata, come un acquisto o l’iscrizione a un evento. Queste e-mail sono particolarmente efficaci nel generare conversioni e massimizzare il ritorno sull’investimento di una campagna specifica: catturano l’attenzione dei destinatari e propongono una chiara CTA (call to action), con un conseguente aumento delle vendite e del coinvolgimento.

5. E-mail di re-engagement

Le e-mail di re-engagement sono progettate per riconnettersi con gli iscritti inattivi e riaccendere il loro interesse per le offerte dell’azienda. Integrarle nella strategia di e-mail marketing aiuta a ravvivare il coinvolgimento, ridurre l’abbandono della lista e potenzialmente convertire gli iscritti inattivi in clienti attivi. Offrendo incentivi, contenuti personalizzati o promozioni esclusive, queste e-mail ricordano agli iscritti il motivo per cui avevano scelto l’azienda, li stimolano all’azione e aiutano a mantenere una lista di iscritti attiva e interessata.

Come sfruttare al meglio l’e-mail marketing

1. Definisci la tua audience.

Per raggiungere i clienti tramite e-mail, il primo passo è capire chi sono. Conoscerli è fondamentale per creare contenuti pertinenti e mirati per le e-mail.

Quali sono le caratteristiche demografiche dei clienti ideali? Considera fattori come età, posizione geografica, genere, professione e interessi. Più conosci i clienti e identifichi chi è più propenso a interessarsi al prodotto o servizio, maggiore è il successo della campagna e-mail.

Ad esempio, se la tua azienda vende alimenti biologici per bambini, puoi restringere il target demografico alle giovani madri lavoratrici interessate a prodotti ecosostenibili e alla nutrizione. I ragazzi adolescenti, al contrario, difficilmente sono interessati al prodotto.

Concentra l’attenzione su chi è davvero ricettivo, evitando di fare targeting su persone che non vogliono ricevere comunicazioni. Chi ha maggiori probabilità di acquistare è il pubblico ideale per l’e-mail marketing.

2. Definire gli obiettivi

Definire gli obiettivi significa dare uno scopo a ogni e-mail, il che aiuta a restare concentrati ed evitare di essere percepiti come spam. Gli obiettivi devono essere misurabili e guidare la valutazione dei risultati complessivi, un aspetto che trattiamo in una fase successiva. Stabilisci gli obiettivi tenendo conto delle esigenze della tua azienda.

Ad esempio, se hai ricevuto un afflusso di nuovi membri grazie a una campagna di successo sui social media, potresti creare una campagna di e-mail marketing con l’obiettivo di accoglierli e aiutarli a familiarizzare con il sito web, il prodotto o il servizio in abbonamento.

3. Scegliere una piattaforma di e-mail marketing

Una buona piattaforma di e-mail marketing aiuta a raggiungere gli obiettivi definiti per le campagne, semplifica l’invio delle e-mail e la valutazione dell’efficacia della campagna di marketing. Rende il processo semplice e centralizza tutto in un’unica soluzione.

Nella scelta di una piattaforma, assicurati che sia sufficientemente potente per le dimensioni desiderate e che offra il livello di assistenza di cui hai bisogno. Valuta anche quali funzionalità sono più importanti per la tua attività. Leggi le recensioni delle piattaforme di e-mail marketing più popolari per trovare quella più adatta a un’azienda come la tua.

Guarda il video dimostrativo di Adobe Campaign per scoprire se Campaign è la piattaforma adatta alle tue esigenze di e-mail marketing.

4. Determinare il tipo di campagna

Ogni campagna di e-mail marketing dovrebbe avere una CTA specifica per i clienti e includere una serie coordinata di e-mail mirate, studiate per coinvolgere il pubblico in un determinato arco di tempo.

Definire il tipo di campagna è fondamentale per concentrarsi su ciò che raggiunge con maggiore efficacia il pubblico individuato. Analizza gli obiettivi e i destinatari per decidere il tipo di campagna di e-mail marketing da lanciare. Assicurati che la CTA per i clienti sia allineata agli obiettivi da raggiungere.

Alcuni tipi di campagna includono:

• Newsletter
• Promozionale o di annuncio
• Riattivazione
• Aggiornamenti di contenuto o del blog
• Autoresponder come e-mail di benvenuto, e-mail transazionali e altro ancora

Ad esempio, se ritieni che il pubblico voglia sentirsi parte di una community legata all’azienda, una newsletter può rivelarsi uno strumento efficace per mantenerlo coinvolto e aggiornato.

5. Costruire una lista email

Man mano che costruisci la lista email, stai raccogliendo il pubblico target. Sebbene possa sembrare la soluzione più comoda, acquistare una lista email è una scelta da evitare: rischi di perdere tempo con potenziali clienti che non fanno parte del pubblico di riferimento. Un approccio organico è il modo più efficace per costruire una lista email di qualità.

Ecco alcune modalità per costruire una lista email in modo organico:

• Elenchi email esistenti dell’azienda
• Software di CRM (Customer Relationship Management)
• Richieste di nuovi contatti email tramite social media o sito web
• Contenuti riservati e offerte promozionali

Contatta spesso i clienti per richiedere i loro indirizzi email, rendendo semplice per chi è interessato condividere i propri recapiti. Cerca di facilitare il più possibile l’iscrizione alle email per chi visita il sito web o i social media: ad esempio, con un pop-up che offre uno sconto in cambio dell’indirizzo email. Un’altra opzione è configurare i chatbot sui social media in modo che raccolgano gli indirizzi email per le promozioni.

È fondamentale verificare che le email presenti nella lista provengano da clienti che hanno acconsentito a ricevere le comunicazioni. Non inserire nella lista chi non ha dato il proprio consenso.

6. Segmentare la lista

Segmenta la lista email suddividendo i clienti in gruppi distinti. La creazione di questi segmenti consente di personalizzare le email inviate, aumentando la probabilità che vengano aperte e che i clienti interagiscano con i messaggi.

Quando segmenti la lista email, considera le possibili differenze tra i clienti e come adattare al meglio le comunicazioni per ciascuno. Ecco alcune possibili modalità di segmentazione con esempi pratici di utilizzo:

• Posizione geografica: se stai creando una newsletter sulle attività di outreach, potresti voler distribuire versioni diverse in base all’area geografica dei destinatari.
• Dati demografici: personalizza i contenuti e l’oggetto delle email per rispondere alle esigenze di diverse fasce d’età.
• Acquisti precedenti: se alcuni clienti hanno acquistato determinati prodotti sul sito, puoi inviare loro promozioni mirate su articoli simili.
• Comportamento dell’acquirente: invia più promozioni ai clienti che rispondono positivamente a questo tipo di comunicazioni.
• Interessi dichiarati: se chiedi ai clienti quali sono i loro interessi (ad esempio tramite un questionario iniziale), puoi inviare loro consigli sui prodotti personalizzati.
• Coinvolgimento via e-mail: se alcuni clienti interagiscono con grande frequenza con le e-mail ricevute, puoi inviarne di più senza rischiare che si disiscrivano.

Tutti i segmenti devono essere allineati all’obiettivo della campagna e-mail per massimizzarne l’efficienza. Segmentare i clienti può fare la differenza per la campagna.

7. Creare l’e-mail

Il contenuto delle e-mail è ciò che spinge i destinatari a seguire la CTA — da includere sempre — e a raggiungere gli obiettivi prefissati, come l’aumento delle vendite o la formazione dei clienti. Un contenuto personalizzato cattura meglio l’attenzione del pubblico, soprattutto se differenziato per i vari segmenti della lista e-mail.

Per convincere i destinatari ad aprire le e-mail, l’oggetto deve essere coinvolgente. Oggetti dinamici — diversi per ogni segmento o personalizzati per ogni singolo destinatario — rendono le e-mail ancora più efficaci.

Molte piattaforme di e-mail marketing mettono a disposizione template per semplificare il processo di creazione delle e-mail.

8. Testare l’e-mail

Le campagne e-mail sono relativamente economiche e si prestano quindi a test su versioni diverse, per individuare quella più efficace. Analizzando i risultati, scopri quali contenuti, oggetti, CTA e altri elementi aiutano l’azienda a raggiungere gli obiettivi stabiliti. Il test consente di affinare la campagna e-mail per ottenere i risultati desiderati.

Uno dei metodi più semplici per testare i messaggi dell’e-mail marketing è il Test A/B. Con questo approccio, crei versioni diverse delle e-mail modificando determinati fattori, poi confronti i risultati per capire quali variazioni sono più efficaci. Puoi testare, ad esempio, quali oggetti generano più aperture oppure inserire link diversi in sottoinsiemi distinti per vedere quali portano più clienti al sito.

9. Misurare i risultati

Misurare i risultati è l’unico modo per valutare le performance della campagna e-mail rispetto agli obiettivi prefissati. Tramite le analisi integrate in una piattaforma di e-mail marketing, puoi monitorare diverse metriche e misurare il successo ottenuto.

Le aree di analisi più comuni includono:

• Tasso di apertura univoco, che indica quanti clienti distinti aprono le email. È utile per valutare l’efficacia delle righe dell’oggetto e la pertinenza dei contenuti per i destinatari.
• Click-through rate, che indica quante persone fanno clic sui link nelle email. Aiuta a misurare l’efficacia dei contenuti.
• Tasso di rimbalzo, che segnala i rifiuti da parte dei server e-mail. Un tasso elevato può indicare una lista di contatti poco produttiva.
• Tasso di disiscrizione, che indica quante persone si sono cancellate dalla lista. Segnala se le email vengono percepite come spam o non pertinenti dai destinatari.

Le metriche da monitorare sono molte. Nella scelta delle analisi da eseguire, concentrati su quelle che si allineano meglio agli obiettivi.

L’importanza della conformità nell’e-mail marketing

Esistono diverse normative sull’e-mail marketing da conoscere. Negli Stati Uniti, le disposizioni più importanti derivano dal CAN-SPAM Act. Il CAN-SPAM Act ha l’obiettivo di prevenire lo spam e l’uso di indirizzi e-mail non autorizzati. Se l’attività è legittima e i destinatari hanno acconsentito a ricevere le email, non ci sarà motivo di preoccuparsi di sanzioni.

Per rispettare il CAN-SPAM Act, sii trasparente riguardo allo scopo delle email e assicurati che le informazioni associate siano accurate. Non cercare di far sembrare le email provenienti da un amico: deve essere chiaro che si tratta di comunicazioni promozionali di un’azienda. Verifica che tutti i contatti nella lista abbiano acconsentito a ricevere promozioni.

La procedura di disiscrizione deve essere semplice: non richiedere passaggi multipli né ulteriori informazioni per uscire dalla lista. Quando qualcuno si disiscrive, rimuovilo senza indugi. Il CAN-SPAM Act concede 10 giorni lavorativi per interrompere le comunicazioni.

Sebbene possa sembrare controintuitivo, rispettare le norme sulla disiscrizione porta vantaggi nel lungo periodo. Impedisce che i nuovi iscritti contrassegnino le email come spam quando non desiderano più riceverle. Se il pulsante di disiscrizione è facile da trovare, le segnalazioni di spam non fondate avranno meno probabilità di compromettere la recapitabilità.

Iniziare con l’e-mail marketing