Servire milioni di clienti broadband e wireless in tutto il Nord America significa fare marketing su larga scala. Per Xfinity, il brand consumer di Comcast che offre servizi Wi-Fi, mobile, intrattenimento e per la casa a milioni di clienti negli Stati Uniti, questo si traduce in migliaia di risorse personalizzate per pubblici diversi, momenti culturali specifici e canali differenti. Con personaggi su licenza e franchise di NBCUniversal, i team devono inoltre allineare i contenuti creativi co-branded agli standard di Xfinity e dei partner su larga scala.
Per affrontare questa complessità, l’azienda ha stretto una partnership con Adobe per accelerare la produzione di campagne creative in linea con il brand e scalare in modo più efficiente i messaggi di marketing personalizzati. Con la crescente domanda di contenuti su tutti i canali, Xfinity sta integrando Adobe Brand Intelligence nel flusso di lavoro creativo end-to-end. Questo livello avanzato di IA, distribuito nell’intera content supply chain, incorpora la governance del brand direttamente nella creazione e nella revisione dei contenuti. Porta i team oltre le linee guida statiche del brand, verso un sistema di apprendimento continuo e coerente che acquisisce input qualitativi e sfumati come il feedback dei cicli di revisione, le annotazioni, i rifiuti e le approvazioni.
“Questa partnership con Adobe ci consente di integrare la brand intelligence in ogni fase dei nostri flussi di lavoro di marketing, così i nostri team possono dedicare meno tempo alla gestione delle attività e più tempo a dare vita allo storytelling distintivo che definisce il brand Xfinity”, ha dichiarato Jon Gieselman, Chief Growth Officer, Connectivity & Platforms. “Stiamo evolvendo rapidamente il nostro approccio al lavoro e ora utilizziamo strumenti agentici per eliminare le frizioni dai processi, consentendo ai nostri collaboratori di muoversi più velocemente, concentrarsi sulla creatività e portare più autenticità ed emozione nelle storie che raccontiamo.”
Individuare i problemi nelle fasi iniziali del flusso di lavoro
Per rendere tutto ciò possibile, Xfinity doveva prima alleggerire la pressione quotidiana della produzione. Nel corso di numerose campagne importanti in un arco di sei mesi nel 2025, i team hanno identificato migliaia di problemi legati a tono, identità visiva, layout e conformità. Insieme alle varianti specifiche per canale e all’applicazione non uniforme degli standard del brand, questi problemi rallentavano le revisioni interne e allungavano le tempistiche delle campagne di diverse settimane.
Lo schema era chiaro: Xfinity aveva bisogno di un modo per intercettare i problemi durante la produzione, non al termine del ciclo di revisione.
Con Adobe Brand Intelligence, gli standard del brand si integrano direttamente nei flussi di lavoro creativi, permettendo ai team di assemblare e convalidare varianti di contenuto in contemporanea. In questo modo si eliminano i colli di bottiglia causati dall’esecuzione canale per canale e dall’applicazione non uniforme delle regole del brand.
Quando Xfinity ha testato il sistema su una campagna di membership complessa, i team hanno creato 500 varianti personalizzate per display e e-mail a partire da un numero ridotto di creatività di base, adattando i contenuti per livello, pubblico e mercato. Ogni variante è stata convalidata in tempo reale per la coerenza cross-channel, supportata da modifiche dell’ultimo miglio e sincronizzata in modo automatico su Frame.io per la revisione e l’approvazione. Il risultato: un output creativo 10 volte superiore, generato in minuti anziché in settimane.
Un sistema progettato per lavorare insieme
Questo cambiamento fa parte del più ampio impegno di Xfinity per costruire una content supply chain più connessa. Adobe Brand Intelligence ha il potenziale per fungere da base, integrando la governance del brand direttamente nei flussi di lavoro di produzione. Insieme a Adobe GenStudio for Performance Marketing, Firefly Creative Production for Enterprise e Adobe Workfront, collega la creazione di contenuti, la convalida, la revisione e l’attivazione in un processo più unificato. Insieme, questi strumenti aiutano i team ad automatizzare le attività dispendiose in termini di tempo, ridurre gli attriti nei cicli di revisione e scalare i contenuti personalizzati in modo più efficiente — supportando un’esecuzione delle campagne più rapida senza compromettere la coerenza.
Un nuovo percorso
Per Xfinity, raggiungere milioni di clienti significa gestire una vasta gamma di pubblici, canali e momenti culturali, spesso con personaggi e franchise in licenza. La pressione non riguarda solo la quantità di contenuti da produrre, ma anche la capacità di mantenere tutto questo lavoro riconoscibile come Xfinity.
È questo che rende il cambiamento così significativo. Man mano che il processo diventa più connesso, i team possono dedicare meno tempo a sciogliere i colli di bottiglia e più tempo a costruire campagne tempestive, rilevanti e pronte a scalare.
Varun Parmar è Senior Vice President e General Manager di GenStudio e Firefly Enterprise in Adobe. Queste soluzioni, che ridefiniscono gli standard del settore con un approccio centrato sull’IA generativa, consentono ai team di marketing, rispettivamente, di pianificare, creare, gestire, attivare e misurare contenuti in linea con il brand e di automatizzare le attività ripetitive accelerando la produzione di varianti di risorse di alta qualità per diversi pubblici, canali e mercati. In precedenza, Varun ha ricoperto il ruolo di Chief Operating Officer di Miro, piattaforma di collaborazione digitale, guidando un team globale in ambiti quali la gestione del prodotto, l’ingegneria, il design, il coinvolgimento dei clienti e le partnership. Prima ancora, è stato Chief Product Officer di Box, uno dei leader nell’ECM, ha cofondato una startup per la collaborazione documentale poi acquisita da Box e ha ricoperto ruoli senior nel prodotto presso Dell EMC. Varun ha trascorso sei anni in Adobe all’inizio della carriera, concentrandosi sulla strategia aziendale e sulla gestione del prodotto per Adobe Acrobat e Document Cloud. Ha conseguito al MIT un master congiunto in economia e ingegneria.
