Come l’aeroporto di Heathrow collabora con Adobe per prepararsi all’era agentica
10-08-2026
L’IA è diventata il nuovo punto di partenza per il customer journey. Assistenti IA e agenti influenzano sempre più il modo in cui le persone trovano, valutano e interagiscono con i brand, riscrivendo il tradizionale percorso di scoperta. Pochi settori rendono questo cambiamento più tangibile del settore travel, dove i passeggeri si affidano a informazioni accurate e aggiornate per pianificare e prendere decisioni. Secondo il 2026 Adobe AI and Digital Trends Report, un consumatore su quattro utilizza oggi le piattaforme IA come fonte primaria di informazioni per le decisioni di viaggio.
Questo significa che il percorso del passeggero può oggi iniziare con una conversazione, anziché con la visita a un sito web o una pagina di risultati di ricerca. I viaggiatori si rivolgono agli Assistenti IA per ogni tipo di domanda, dai bagagli al parcheggio, dall’accessibilità alle informazioni sui voli e ai servizi del terminal, aspettandosi risposte immediate e affidabili. Con l’emergere del web agentico, il successo dipende sempre più dalla capacità dei sistemi IA di comprendere un brand, riconoscerlo come fonte autorevole e rappresentarlo con precisione quando i clienti pongono una domanda.
Ciò che colpisce di questo momento è la velocità con cui i comportamenti sono cambiati. Per gli esperti marketing, capire come i brand appaiono nelle risposte generate dall’IA è diventata una priorità crescente, incluso il modo in cui i LLM (Large Language Model - Modelli Linguistici di Grandi Dimensioni) interpretano e citano i contenuti.
Questo è particolarmente rilevante per l’aeroporto di Heathrow, che accoglie oltre 84 milioni di passeggeri all’anno e ha registrato oltre 50 milioni di visitatori su Heathrow.com lo scorso anno. Ovunque e in qualsiasi modo i passeggeri pongano una domanda, Heathrow vuole che la risposta ricevuta sia accurata, affidabile e inconfondibilmente Heathrow. L’opportunità è altrettanto concreta: la nostra recente ricerca ha rilevato che il traffico proveniente dall’IA converte a un tasso 4,4 volte superiore a quello della ricerca organica.
Per prepararsi a questa nuova era della scoperta, Heathrow amplia la consolidata partnership con Adobe. Con Adobe Brand Visibility, la piattaforma unificata di Adobe per l’ottimizzazione per motori generativi (GEO), Heathrow può andare oltre la tradizionale ottimizzazione per la ricerca e comprendere come i passeggeri interagiscono con l’IA e come i LLM come ChatGPT, Google Gemini, e Microsoft Copilot interpretano e visualizzano i contenuti, migliorandone le prestazioni nei risultati generati dall’IA.
Il nuovo Heathrow.com, sviluppato su Adobe Experience Manager — uno dei sistemi di gestione dei contenuti più avanzati di Adobe, dotato di funzionalità agentiche per incrementare la visibilità del brand e le prestazioni del sito — accompagna i passeggeri dalla prima ricerca fino ai viaggi futuri, offrendo a Heathrow la scalabilità necessaria per personalizzare le esperienze in modo più efficiente.
Insieme, Adobe Brand Visibility e Adobe Experience Manager, che fanno parte di Adobe CX Enterprise, aiutano Heathrow a connettere la presenza del brand nelle esperienze di scoperta basate sull’IA con l’esperienza che i passeggeri vivono interagendo direttamente con l’aeroporto.
"La nostra partnership con Adobe si è evoluta di pari passo con il modo in cui i passeggeri interagiscono con noi nel digitale. Man mano che l’IA diventa un nuovo modo per scoprire Heathrow e interagirvi, stiamo sviluppando le capacità necessarie per fornire informazioni affidabili ed esperienze più personalizzate in ogni punto di contatto."
Stephen Glenfield
Responsabile del digitale, Heathrow Airport
Perché la visibilità del brand conta nell’era agentica?
Per i brand enterprise che si muovono nel web agentico, l’approccio di Heathrow offre un chiaro segnale di come si configurerà la prossima era nel GEO: costruire un’infrastruttura non solo per posizionarsi, ma per guadagnarsi fiducia, essere citati e restare presenti ovunque clienti e agenti IA cerchino risposte.
Intervenendo a Adobe Summit London, Stephen Glenfield, Responsabile del digitale di Heathrow Airport, ha descritto gli assistenti IA come un nuovo punto di accesso al percorso del passeggero: "Sempre più viaggiatori si rivolgono prima all’IA invece di visitare Heathrow.com. Il nostro compito è garantire che ricevano informazioni affidabili su Heathrow, indipendentemente da dove rivolgano le proprie domande."
Con Adobe Brand Visibility, Heathrow può strutturare i propri contenuti in modo che i LLM (Large Language Model – modello linguistico di grandi dimensioni) li interpretino con precisione, monitorando al contempo se le risposte che i passeggeri ricevono riflettono le indicazioni più recenti. Questo implica considerare non solo le informazioni pubblicate da Heathrow, ma anche in che modo brand, tono, struttura dei contenuti e metadati supportano i sistemi di IA nel recupero delle ultime indicazioni. Per un aeroporto, dove i dettagli cambiano di frequente e anche piccole imprecisioni possono compromettere un viaggio, mantenere contenuti accurati e ben strutturati è essenziale.
Dalla visibilità dell’IA all’azione
Adobe Brand Visibility offre a Heathrow un quadro più chiaro di dove le sue informazioni vengono citate e come si posizionano nelle esperienze basate sull’IA. Ogni giorno, il team digitale di Heathrow può comprendere dove il brand è visibile, quali fonti influenzano le risposte generate dall’IA e dove domande o argomenti importanti potrebbero non avere una rappresentazione adeguata.
Questa intelligenza consente a Heathrow di passare dall’identificazione di un gap di visibilità alla comprensione di dove è necessario intervenire. Portando alla luce opportunità per rafforzare contenuti e presenza digitale, Brand Visibility aiuta i team a dare priorità alle modifiche con il maggiore impatto su come il brand appare nelle esperienze di ricerca basate sull’IA, per poi misurarne l’efficacia.
Si tratta di un’evoluzione significativa nel modo in cui Heathrow misura la propria presenza digitale. Le metriche tradizionali incentrate su visualizzazioni di pagina, clic e posizionamento nei motori di ricerca restano importanti, ma il web agentico introduce un nuovo insieme di segnali. La visibilità del brand, le citazioni, la share of voice e le fonti su cui si basano i sistemi IA sono indicatori ugualmente rilevanti della portata dell’aeroporto e contribuiscono a capire se quest’ultimo si presenta in modo accurato e autorevole. Misurare se un assistente IA fornisce ai passeggeri la risposta giusta è una nuova disciplina, che Heathrow sta integrando nel proprio modo di operare.
“Heathrow deve far parte della conversazione e la visibilità del nostro brand è la chiave per raggiungerlo. Ci offre una visione più chiara di come le esperienze di IA presentano Heathrow, dove compare e dove ci sono opportunità per rafforzare la nostra presenza.”
Stephen Glenfield
Responsabile del Digitale, Heathrow Airport
Come si sta preparando Heathrow per la nuova era della scoperta digitale?
Adobe e Heathrow collaborano da oltre un decennio per modernizzare le esperienze digitali dell’aeroporto. Questa nuova fase della partnership apre un territorio inesplorato, aiutando l’aeroporto più trafficato del Regno Unito a diventare un’organizzazione sempre più a guida agentica.
Heathrow.com rimane l’hub di contenuti digitali dell’aeroporto, mettendo i passeggeri in contatto con le informazioni, i programmi di accessibilità e i servizi di cui hanno bisogno prima dell’arrivo e durante la permanenza in aeroporto. Il nuovo sito, sviluppato su Adobe Experience Manager, parte di Adobe CX Enterprise, accompagna i passeggeri dalla prima ricerca ai viaggi futuri e offre a Heathrow una maggiore capacità di gestire contenuti affidabili e fornire esperienze sempre più personalizzate in base all’evoluzione delle esigenze dei passeggeri.
Adobe Brand Visibility estende questa strategia oltre i canali proprietari di Heathrow, aiutando l’aeroporto a comprendere e rafforzare come il proprio brand e le proprie informazioni appaiono nelle esperienze di ricerca basate sull’IA. Insieme, queste funzionalità consentono a Heathrow di affermarsi nella nuova era agentica, dove le esperienze digitali devono funzionare sia per i passeggeri sia per gli agenti IA che li supportano sempre più nel cercare informazioni, valutare le opzioni e agire.
Per saperne di più sulla collaborazione tra Adobe e Heathrow Airport, leggi il comunicato stampa qui.
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