Costruire una content supply chain destinata a durare nel tempo

I canali digitali registrano un’impennata di contenuti, poiché la necessità di creare esperienze digitali personalizzate cresce ogni giorno. Canali, mercati e formati per distribuire contenuti sono più numerosi che mai — e la domanda di esperienze digitali fluide è sempre più alta.

Ogni azienda dispone di processi per creare e attivare contenuti, ma molti sono inefficienti e incompleti. La buona notizia è che è possibile gestirli in modo efficace, definendo ruoli e responsabilità chiari, strategie complete e integrando IA, tecnologia e dati.

Cosa si intende per content supply chain?

La content supply chain è un processo aziendale end-to-end di cui ogni azienda ha bisogno per distribuire i contenuti necessari alle campagne di marketing e alle customer experience personalizzate. Che la chiamino così o meno, ogni organizzazione ne ha una. Può coinvolgere poche persone nel processo creativo o estendersi a una grande impresa globale che include esperti marketing, creativi, agenzie esterne, stakeholder di alto livello e team operativi.

Con i clienti che richiedono esperienze sempre migliori e a ritmi sempre più rapidi, è fondamentale ottimizzare la content supply chain dell’organizzazione per abbattere i silos e unificare i flussi di lavoro necessari a pianificare, produrre, gestire, distribuire e misurare i contenuti con efficienza. Questo approccio potenzia l’efficienza e il coinvolgimento dei clienti, massimizzando il valore degli investimenti tecnologici.

Cosa blocca la tua content supply chain?

La maggior parte delle content supply chain presenta criticità legate alla natura trasversale del ciclo di vita dei contenuti. Flussi di lavoro non uniformi, scarso monitoraggio delle risorse o comunicazione frammentata sono solo alcuni esempi di come la content supply chain può entrare in crisi. Quando ciò accade, si generano disallineamenti interni, i budget si erodono, i team si esauriscono e la velocità di distribuzione dei messaggi chiave sul mercato rallenta.

Fonte: The Future of Creative Experiences

I cinque pilastri di una content supply chain solida

Esaminiamo i cinque elementi fondamentali della content supply chain e cosa deve avvenire in ciascuno per automatizzare e accelerare ogni aspetto del ciclo di vita dei contenuti.

1. Flusso di lavoro e pianificazione

Una content supply chain efficace richiede una soluzione di gestione del lavoro che permetta revisioni creative centralizzate e collaborazione tra i team per collegare i progetti a risultati pianificati e basati sui dati. Questo strumento deve mettere il team marketing nelle condizioni di stabilire le priorità del lavoro in modo strategico e di comunicarle al team creativo.

Da lì, il brief creativo, le versioni delle risorse dei contenuti e il feedback devono essere collegati tra le applicazioni all’interno di ogni progetto — così il team non deve più cercare tra le vecchie e-mail per trovare ciò di cui ha bisogno.

Come il marketing di Adobe gestisce il flusso di lavoro e la pianificazione

Iniziamo raccogliendo centinaia di richieste di contenuto dai team interfunzionali di tutta l’azienda e stabilendo le priorità in base agli obiettivi trimestrali e alle attività chiave. Una dashboard per le richieste di contenuto in Workfront garantisce la trasparenza necessaria per allinearci con gli stakeholder e ottenere in modo rapido il via libera dai team di marketing, creativi, web e dagli esperti in materia per i piani di creazione di contenuti futuri. Quando vengono creati il brief e le richieste in Workfront, acquisiamo i metadati necessari per mantenere i contenuti organizzati e ricercabili da subito.

Nella fase di flusso di lavoro e pianificazione, documentiamo gli impegni presi, offrendo al contempo ai team di esecuzione del marketing una visibilità anticipata su come pianificare lavori e programmi. Offriamo ai team creativi e web visibilità sul volume totale delle richieste, affinché possano pianificare le risorse con il massimo anticipo possibile. Inoltre, i manager possono monitorare con facilità i carichi di lavoro del proprio team e capire quanto tempo richiede la creazione di diversi tipi di risorse.

Il nostro obiettivo nella fase di flusso di lavoro e pianificazione è ottimizzare in modo continuo i processi, favorire la collaborazione e la visibilità sui piani dei contenuti, e mantenere la governance dei contenuti centralizzata in un unico luogo.

2. Creazione e produzione dei contenuti

Affinché i team creativi producano il volume di contenuti necessario per esperienze personalizzate su misura, i processi devono essere ottimizzati. I creativi ricorrono all’IA generativa per accelerare la produzione dei contenuti, automatizzare gli aggiornamenti semplici delle risorse e generare nuove idee. Un altro elemento fondamentale del processo creativo è la collaborazione semplice e in tempo reale: consente un feedback più rapido in un processo centralizzato di revisione e approvazione, riducendo le revisioni, migliorando il controllo delle versioni e garantendo passaggi di consegne fluidi.

Come il marketing di Adobe gestisce la creazione e la produzione dei contenuti

Non appena avviamo il processo di produzione dei contenuti, le richieste approvate si trasformano in progetti che forniscono maggiori dettagli ai creativi, inclusi brief creativi, posizioni delle landing page e requisiti promozionali. I team creativi sviluppano contenuti per ogni canale, mercato e pubblico con Adobe GenStudio for Performance Marketing e le funzionalità di IA generativa nelle applicazioni Adobe Creative Cloud, mantenendo sempre l’allineamento con le linee guida del brand.

Il nostro obiettivo nella fase di creazione e produzione dei contenuti è consentire ai nostri team e ai partner di agenzia di avanzare con rapidità nelle attività creative, senza compromettere la qualità dei risultati.

3. Gestione delle risorse

Con un digital asset manager (DAM) integrato con gli strumenti dell’intera content supply chain, il team può trovare, utilizzare, aggiornare e riutilizzare con facilità le risorse pertinenti. Il DAM giusto migliora la reperibilità delle risorse, semplifica la distribuzione e accelera il time to market grazie all’automazione dell’assegnazione dei tag alle risorse e dello sviluppo di varianti. Per le grandi aziende, i DAM svolgono un ruolo fondamentale nella governance dei contenuti e nella gestione dei diritti digitali, definendo accessi, autorizzazioni e controlli chiari.

Come il marketing di Adobe gestisce le risorse

Utilizziamo Adobe Experience Manager Assets come DAM per archiviare le nostre risorse in un’unica posizione e mantenere un repository di contenuti pronti all’uso. Ci affidiamo poi alle integrazioni di Workfront con Adobe Experience Manager per dimezzare i tempi di pubblicazione.

I metadati rappresentano un elemento chiave nella gestione delle risorse. Ogni risorsa include queste informazioni per semplificarne il recupero da parte degli stakeholder in tutta l’organizzazione. Per garantire la coerenza tra tutti i team creativi e di marketing, adottiamo convenzioni di denominazione e processi consolidati per l’aggiunta dei metadati.

Il DAM acquisisce in modo automatico i metadati aggiunti nella prima fase o durante il processo creativo e li mantiene aggiornati, così i team possono abbandonare le attività ripetitive e concentrarsi sul lavoro creativo.

Non appena le risorse sono pronte per la revisione, è possibile condividerle in modo automatico per l’approvazione: le richieste non si perdono più nelle caselle di posta o nei thread di Slack. Una volta pubblicate nel DAM, siamo sempre alla ricerca di opportunità per riutilizzarle e adattarle ai progetti futuri.

Abbiamo anche iniziato a monitorare i percorsi degli utenti all’interno del DAM. Possiamo vedere quando qualcuno accede, cosa visualizza, cosa cerca e cosa scarica. Questo ci consente di identificare le risorse più sfruttate o sottoutilizzate e le aree di maggiore interesse per gli stakeholder, in vista della creazione di contenuti futuri.

L’obiettivo nella fase di gestione delle risorse è mantenere un archivio in cui chiunque in azienda possa trovare e riutilizzare le risorse in linea con le linee guida di brand e conformità.

4. Distribuzione e attivazione

Quando arriva il momento di distribuire i contenuti, il DAM facilita la catalogazione, il monitoraggio e il recupero delle risorse grazie ai tag di metadati. I clienti vogliono muoversi rapidamente, quindi il team deve essere ancora più veloce: trovare video, infografiche, foto, messaggi e molto altro nel giro di pochi secondi.

Il DAM deve poter ridimensionare le immagini in modo automatico, gestire il controllo delle versioni ed evitare duplicazioni tra le diverse aree geografiche, integrandosi con l’intero stack tecnologico. Con la potenza dell’IA, è possibile automatizzare le varianti di contenuto in base alla posizione, agli interessi e alle azioni dei clienti.

Occorre poi una piattaforma per distribuire i contenuti su tutti i canali digitali, così da raggiungere i clienti ovunque si trovino. È un valore aggiunto se questa piattaforma genera e pubblica in modo automatico risorse ottimizzate per ogni canale, creando nuove dimensioni, formati, risoluzioni, proporzioni o effetti. Questo permette di testare un numero sufficiente di varianti per raccogliere elementi di conoscenza significativi e orientare le interazioni future.

Come il marketing di Adobe affronta la distribuzione e l’attivazione

Quando i contenuti sono pronti per la distribuzione e l’attivazione, carichiamo offerte, risorse e materiali promozionali in Adobe Experience Manager Assets, che si sincronizza con Adobe Experience Manager Sites. Adobe Customer Journey Analytics si integra inoltre con Adobe Experience Manager per offrirci visibilità sull’utilizzo delle risorse nei customer journey, così da raccogliere elementi di conoscenza direttamente nel DAM (Digital Asset Management - Gestione delle risorse digitali).

Ci affidiamo ad Adobe Experience Manager Sites per pubblicare in tempi rapidi sui canali e le piattaforme più adatti. In Experience Manager Sites possiamo testare velocemente più versioni di contenuto per ottimizzare i KPI e raggiungere i risultati di business desiderati. Experience Manager Sites semplifica inoltre la personalizzazione per diversi tipi di pubblico.

Il nostro obiettivo è sfruttare l’integrazione dell’IA generativa per rendere l’aggiornamento dei contenuti un processo semplice e automatizzato, in cui modificare una pagina web sia facile quanto lavorare su un documento Word.

5. Reportistica e approfondimenti

L’ultimo passaggio nella content supply chain consiste nel misurare le prestazioni e l’impatto dei contenuti attraverso analisi, metriche di coinvolgimento e lead scoring. Una volta pubblicati i contenuti, puoi testare in modo continuo varianti e posizionamenti per massimizzare l’impatto e consentire al team di marketing di raccogliere ulteriori elementi di conoscenza sui clienti. Questi dati possono poi orientare strategie e contenuti futuri, favorendo un miglioramento continuo.

Con dashboard e report intuitivi, ottieni una visione in tempo reale delle prestazioni dei contenuti. Grazie a strumenti integrati lungo tutta la content supply chain, puoi accedere a elementi di conoscenza fino al livello più granulare: dalla pagina alle singole risorse, fino ai singoli attributi.

Come il team di marketing di Adobe gestisce report ed elementi di conoscenza

Grazie all’integrazione fluida dei nostri strumenti, possiamo produrre report specifici per monitorare e analizzare le prestazioni di processi e risorse. Comprendiamo così come le singole risorse all’interno di una campagna risuonano con determinati tipi di pubblico, analizzando le prestazioni a livello granulare e filtrando per segmenti di utenti target e altri raggruppamenti.

Il nostro obiettivo è usare gli elementi di conoscenza raccolti per aiutare i leader a prendere decisioni più consapevoli e permettere ai nostri team di mantenere coerenza e uniformità nei contenuti e nei processi che li supportano.

Costruisci la tua content supply chain con Adobe GenStudio for Performance Marketing

Ottimizzare la content supply chain sblocca livelli superiori di efficienza, coerenza e qualità nel processo di creazione e pubblicazione dei contenuti. Una content supply chain snella è il primo passo per offrire esperienze personalizzate in grado di conquistare i clienti, ovunque scelgano di interagire con te.

Adobe GenStudio è una suite integrata di prodotti tra i migliori della categoria, pensata per aiutare le aziende ad automatizzare e ottimizzare la content supply chain attraverso ciascuno di questi elementi fondamentali.

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