Newell Brands produce campagne 5x più veloci con Adobe Firefly Modelli personalizzati

Come uno studente che studia tutta la notte prima di un esame, Elmer’s aveva troppo da fare e troppo poco tempo per farlo.

Il brand iconico di articoli scolastici stava ampliando la sua linea di prodotti slime e voleva farne il fulcro della campagna di marketing back-to-school annuale. Il team marketing di Elmer’s doveva realizzare diversi Deliverables unici per i contenuti social media, le schede prodotto dell’e-commerce e le campagne media dei rivenditori. Di norma, una campagna di tale portata richiederebbe mesi di pianificazione, shooting, editing e produzione — ma con una content supply chain ripensata alimentata dall’IA, Elmer’s è riuscita a farlo in una frazione del tempo.

La loro arma segreta? Adobe Firefly Modelli personalizzati, un’IA che apprende l’estetica caratteristica di un brand e persino il mood o il tono desiderati per una campagna creativa. Nel caso di Elmer’s, il team è riuscito a produrre centinaia di risorse digitali e Deliverables in molto meno tempo. Solo la fase di ideazione normalmente richiede un mese intero — ma con i Modelli personalizzati, è possibile sviluppare concept articolati in pochi giorni.

Mentre l’IA generativa apriva nuove possibilità in termini di velocità e scala, Elmer’s doveva anche assicurarsi che ogni risorsa rimanesse in linea con il brand e con la sua reputazione consolidata. I Modelli personalizzati di Firefly hanno garantito sia efficienza che governance creativa.

“I consumatori sanno esattamente come i nostri prodotti si devono comportare, reagire e funzionare”, afferma Samantha Tuttle, direttrice marketing e commercial excellence di Newell Brands. “Non possiamo permetterci l’incoerenza solo per andare più veloci. Con i Modelli personalizzati di Firefly, abbiamo ottenuto sia velocità che controllo.”

Un apprendimento rapido

La campagna di Elmer’s ha ottenuto risultati rapidi grazie a un’infrastruttura di contenuti già consolidata in Newell Brands, la casa madre di Elmer’s, con un portafoglio globale che comprende più di 50 brand storici, tra cui Sharpie, Paper Mate, Oster e Graco.

All’inizio di quest’anno, Newell ha stretto una partnership con Adobe per modernizzare la propria content supply chain, utilizzando Adobe Workfront per la gestione avanzata dei progetti creativi, Adobe Experience Manager Assets per l’archiviazione e il riutilizzo dei contenuti, e Adobe Firefly e Adobe Express per ottimizzare la produzione, mantenere la brand consistency e amplificare il lavoro creativo. La suite di strumenti di IA è stata il fattore chiave nella visione aziendale di produrre cinque volte più contenuti per mantenere i prodotti Newell top of mind tra i consumatori.

Parallelamente, Newell ha iniziato a sperimentare con Adobe Firefly, a partire dai Modelli personalizzati per accelerare la creazione di contenuti in linea con il brand. Il team di Paper Mate ha testato un Modello personalizzato Firefly per sviluppare illustrazioni coerenti dallo stile manoscritto nelle campagne. Nel frattempo, Oster ha riutilizzato con successo le risorse creative generate con Firefly per Adobe Express in posizionamenti digitali e nei punti vendita — un primo risultato concreto per la scalabilità cross-channel.

Questi programmi pilota hanno dimostrato come Firefly, integrato nell’ecosistema tecnologico di Adobe, potesse offrire ai team flessibilità e controllo allo stesso tempo. Il successo di queste prime iniziative ha gettato le basi per la campagna di ritorno a scuola di Elmer’s, realizzata in tempi record.

Promossi a pieni voti

Per garantire coerenza e qualità, il team creativo di Elmer’s ha addestrato i Modelli personalizzati Firefly sulle risorse del brand. I designer hanno utilizzato i prompt per generare centinaia di sfondi personalizzati per diversi prodotti slime e temi di campagna, spaziando da scene ravvicinate incentrate sulla texture a visuali lifestyle ad ampio raggio. Il team ha poi finalizzato ogni risorsa creativa da condividere con i rivenditori digitali, abbinando gli sfondi generati alle immagini dei prodotti del brand più appropriate.

Grazie a questo abbinamento guidato dal team creativo, ogni immagine ha rispettato gli standard del brand Elmer’s, offrendo al contempo la flessibilità per sperimentare e perfezionare le risorse creative con una velocità senza precedenti.

Una volta completata la migrazione del brand nell’implementazione attuale, le risorse completate saranno taggate e archiviate in Adobe Experience Manager Assets. Il team ha pianificato e gestito il progetto stesso dall’ideazione al lancio attraverso Workfront, un potente strumento di gestione dei progetti dotato di un Assistente IA integrato, capace di riepilogare i progetti, generare e aggiornare i record e automatizzare le approvazioni.

Il risultato di questo flusso di lavoro ripensato è un processo di creazione di contenuti che opera alla velocità dei social media. Oggi Elmer’s è in grado di produrre campagne cinque volte più in fretta rispetto alle produzioni precedenti.

“Adobe Firefly sta iniziando a trasformare il nostro modo di lavorare — non sostituendo la creatività, ma potenziandola”, afferma Tuttle. «Gli strumenti gestiscono le attività ripetitive, come il ridimensionamento o l’adattamento dei contenuti, così i team possono concentrarsi sulle idee ad alto impatto e sulla narrazione del brand. Consegniamo contenuti più coerenti su larga scala, senza perdere il tocco umano.»

Addestrando modelli in linea con il brand per digitalizzare le attività di produzione di routine — in precedenza analogiche e dispendiose in termini di tempo — i creativi e gli esperti marketing possono concentrarsi su lavori ad alto valore aggiunto, scoprendo nuove idee per le campagne e preservando al contempo qualità e fiducia.

Ampliamento delle conoscenze

La campagna Elmer’s è solo un esempio di come la nuova content supply chain di Newell stia alimentando i contenuti su larga scala, dal concept al consumatore, con l’IA che svolge un ruolo di supporto nel potenziare la produttività creativa anziché sostituirla.

Per una campagna per la Festa della Mamma con Yankee Candle, il team europeo ha creato un Modello personalizzato Firefly per i test, capace di aggiungere un fiocco decorativo intorno a una candela — un’operazione di design elaborata che altrimenti richiederebbe una post-produzione avanzata o una sessione fotografica personalizzata. Con Firefly, il team ha generato decine di varianti in pochi secondi e opzioni creative basate sulle performance per testare i risultati della campagna con e senza il fiocco.

“Firefly aiuta a trasformare il lavoro tedioso in iterazioni semplici”, spiega Tuttle. «I dati dei nostri test dimostrano che questi tocchi creativi, come il fiocco sulla candela, ottengono risultati migliori con i consumatori. E ora i nostri team possono testarli, perfezionarli e scalarli più in fretta che mai.»

Newell sta anche esplorando Adobe Firefly Services, una raccolta di API creative e generative, per ottimizzare ulteriormente il merchandising digitale. Firefly Services semplifica la produzione di risorse automatizzando attività come la sostituzione dello sfondo e la composizione dei prodotti, consentendo ai team di creare in modo efficiente contenuti visivi accattivanti per l’e-commerce. Questa automazione si integra direttamente con Workfront e Experience Manager Assets, aiutando i team a pubblicare i contenuti più in fretta pur mantenendo visibilità e governance. E con Firefly Creative Production, gli esperti marketing possono usare un’interfaccia intuitiva per generare, testare e distribuire le creatività in modo più efficiente e in tempo reale.

Nel loro insieme, questi strumenti costituiscono la spina dorsale della content supply chain di nuova generazione di Newell — un ecosistema in cui l’IA si fa carico del lavoro più impegnativo e il talento creativo guida la trasformazione.

“Abbiamo dimostrato che anche i brand con una lunga tradizione possono essere pionieri”, afferma Tuttle. “L’IA ci aiuta a crescere restando fedeli a ciò di cui i nostri consumatori si fidano. Questo è solo l’inizio. Stiamo costruendo un motore di contenuti che non si limita a rispondere alle esigenze del mercato, ma ci aiuta ad anticiparle.”

Guarda la sessione 2025 di Newell Brands all’Adobe MAX per scoprire come creatività e IA, insieme a una content supply chain pienamente integrata, portano avanti il loro business: Paper Mate, Sharpie e non solo: costruire una content supply chain basata sull’IA.

Aaron Mitchell Finegold è il responsabile del product marketing per Adobe Firefly Enterprise, una suite di soluzioni di IA generativa che include Firefly Services, i Modelli personalizzati Firefly e la Produzione creativa Firefly. In precedenza, Finegold ha ricoperto il ruolo di Chief Marketing Officer presso Kinglsey Gate, una società di servizi professionali a carattere multinazionale, dove ha sviluppato modelli linguistici di grandi e piccole dimensioni. Successivamente, ha lavorato come responsabile delle operations aziendali presso LinkedIn, associate partner presso McKinsey & Company e consulente di strategia presso Ogilvy & Mather Worldwide. Ha pubblicato articoli su Harvard Business Review, McKinsey Quarterly e Thrive Global e ha conseguito un MBA presso INSEAD.