La trasformazione digitale è nel nostro DNA.
Come abbiamo trasformato il business di Creative Cloud con un modello operativo data-driven.
29 miliardi
Adobe.com
Visualizzazioni di pagina annuali
Dati interni di Adobe relativi all’anno fiscale 2018
$ 5,34B
Fatturato Creative Cloud 2018
In aumento rispetto agli $1,81B dell’anno fiscale 2014
Rapporto annuale sull’esercizio fiscale 2018 e Datasheet sulle relazioni con gli investitori del 4° trimestre dell’esercizio fiscale 2016
Obiettivi
Passare dal software confezionato al servizio in abbonamento
Migliorare l’acquisizione di nuovi clienti
Creare un maggiore lifetime value del cliente
Generare fidelizzazione sostenibile a lungo termine
Risultati
Istituzione del nuovo business enterprise leader del settore nel 2011
Ampliamento dell'affiliazione commerciale a Creative Cloud pari al 45%*
9,2 miliardi di visite all’anno, 61 siti, 31 lingue, 30% del traffico aziendale da dispositivi mobili*
*Dati interni di Adobe risalenti al 3° trimestre dell’anno fiscale 2018
La trasformazione digitale è una sfida che tutte le aziende nell'era dell’esperienza devono necessariamente affrontare. E se da un lato siamo convinti di avere voce in capitolo per via dei prodotti che vendiamo, dall’altro lato abbiamo trasformato il business di Creative Cloud, quindi sappiamo anche cosa serve. Abbiamo fatto tantissima strada, partendo da una relazione distante e intermittente con i nostri clienti per arrivare a un’interazione personalizzata 24/7. E questa scelta ci ha permesso di raccogliere frutti in modo continuativo, tra cui clienti più soddisfatti e più coinvolti, entrate ricorrenti superiori e molto altro.
Come avviene per qualsiasi azienda che intraprende una trasformazione, il nostro successo deriva da una combinazione di fattori. Sicuramente la tecnologia è uno di quelli importanti, e noi sostanzialmente abbiamo usato Adobe Experience Cloud. Ma forse la strategia che abbiamo adottato per sfruttare le nostre tecnologie è ancora più importante. La trasformazione digitale fine a sé stessa non serve a molto, quindi abbiamo scelto di incentrare la nostra strategia su ciò che conta di più, ovvero i nostri clienti. E per poterlo fare, abbiamo sviluppato un rigoroso modello operativo data-driven (che chiamiamo DDOM).
Creare un’unica fonte di verità.
I dati dei clienti sono la linfa vitale delle esperienze, ma il modo in cui i marchi li utilizzano per alimentare le esperienze varia da un'azienda all'altra. E sebbene non esista un’unica soluzione miracolosa per creare modelli operativi perfetti, il nostro DDOM si è rivelato essenziale per il successo della nostra trasformazione.
Il modello delinea le diverse fasi del customer journey - scoperta, prova, acquisto, utilizzo e rinnovo - e ci aiuta a strutturare il sistema di monitoraggio della salute del business. Ogni fase ha un KPI, un responsabile e programmi specifici, e tutti i dati che vengono raccolti al riguardo nell’ambito del business ci consentono di stabilire un’unica fonte di verità.
Customer journey e KPI nel nostro modello operativo data-driven.
Guarda il video della dimostrazione pratica di questo modello, in cui usiamo le nostre tecnologie per distribuire una customer experience uniforme e personalizzata dall'inizio alla fine.
Questo modello allinea tutti i nostri reparti, e i responsabili si riuniscono una volta la settimana per confrontarsi sulle prestazioni e su ogni singolo KPI specifico. Dal momento che ci siamo allineati sui KPI che contano di più in ogni singola fase del percorso, possiamo misurare le nostre prestazioni rispetto agli obiettivi e intervenire in modo più efficace per raggiungerli.
Questo modello è stato costruito pensando alla centralità del cliente. Di fatto, è un framework del customer journey che ci dice come interagire con i nostri clienti in modo efficace e personale in qualsiasi punto del loro percorso. In sostanza, ci aiuta a rispondere a queste tre domande:
- Come dobbiamo interagire con i nostri clienti?
- Come misuriamo l’engagement?
- Come possiamo sapere se le nostre interazioni hanno successo o meno?
Con questa unica fonte di verità, tutto il resto quadra alla perfezione. E utilizzando questo DDOM, abbiamo imparato tre importanti lezioni.
Tutto in digitale, sempre.
Digitalizzare quanti più aspetti possibili del customer journey è fondamentale per il successo del nostro modello operativo. I canali digitali ci consentono di muoverci più velocemente, adattare le esperienze e soddisfare al meglio le aspettative dei clienti, ma rendere tutto digitale è essenziale anche perché ci offre i dati di cui abbiamo bisogno per il nostro modello data-driven. Mentre i clienti interagiscono con noi, creano dei segnali digitali che noi possiamo quindi analizzare e sfruttare. Questo, ovviamente, è il cuore pulsante della trasformazione digitale, ma concentrando i nostri sforzi sul customer journey abbiamo maturato anche la disciplina necessaria per realizzarla.
I dati al timone.
Con un customer journey digitale, si acquisiscono grandi quantità di dati. Tuttavia, grazie al nostro modello basato su KPI specifici, ben definiti e incentrati sui clienti, siamo in grado di decidere quali sono i dati realmente necessari. D'altro canto, ciò significa che la capacità di aggregare i dati lungo l'intero customer journey è mission-critical. Essere in grado di raccogliere i dati, segmentarli, creare audience e sfruttare questi segmenti è infatti la colonna portante della personalizzazione. Il modello ci consente di dare un senso ai dati che ci circondano, altrimenti non avrebbe senso raccoglierli in partenza al solo scopo di accumularli.
Una struttura guida.
Il nostro modello operativo funziona solo se ci atteniamo ad esso. Sembrerà ovvio, ma la chiave del nostro successo con il modello operativo è la rigorosità con cui lo seguiamo. Avere dati e ricavare elementi di conoscenza è utile solo se si mettono in campo una serie di persone e processi che hanno il compito di individuare le opportunità (con l’aiuto dell’intelligenza artificiale), decidere (o automatizzare) le azioni da intraprendere e misurarle in un ciclo molto veloce. Per quanto riguarda il metodo di lavoro delle persone e dei processi, è fondamentale avere un vocabolario comune che garantisca uniformità nel sistema di pianificazione e intervento a livello interfunzionale. Queste persone e questi processi hanno quindi un metodo di lavoro disciplinato, e ciò garantisce che il destinatario di ogni azione intrapresa sia il cliente.
Dalla prova all’acquisto e oltre.
Il nostro modello data-driven è essenziale per la trasformazione del nostro business in ambito consumer, ma le tattiche che utilizziamo per guidare i nostri clienti lungo il loro percorso e raggiungere i KPI sono altrettanto importanti. In ogni fase del percorso, e per ciascuna interazione con i nostri clienti, utilizziamo Adobe Experience Cloud per realizzare la nostra visione, ovvero creare esperienze personali che soddisfino le esigenze di ogni singolo cliente.
Scoperta
L'acquisizione dei clienti per noi inizia con un solo obiettivo: fare in modo che i potenziali clienti creino un profilo personale su Adobe.com che colleghi la loro esperienza tra i vari prodotti: è quello che chiamiamo Adobe ID. Per incentivarli, usiamo una serie di canali - come campagne pubblicitarie a diversi livelli, search marketing e campagne di marketing sui social - che dirigono il traffico su Adobe.com. Usiamo quindi i nostri prodotti per creare contenuti, segmentare la messaggistica per i clienti nuovi ed esistenti, testarla e ottimizzarla per i vari segmenti di pubblico, adattare e gestire le campagne pubblicitarie e analizzarne le prestazioni.
Ad esempio, usiamo Adobe Advertising Cloud per la pubblicità search, video e display, in quanto ci consente di pianificare, acquistare, misurare e automatizzare tutte le nostre iniziative pubblicitarie. Dal momento che Advertising Cloud sfrutta l’intelligenza artificiale di Adobe Sensei, possiamo creare modelli per clic, costo e fatturato in base a diversi scenari di budget.
Allo stesso tempo, usiamo Adobe Audience Manager, la nostra piattaforma di gestione dati, per segmentare i nostri messaggi per i clienti nuovi ed esistenti, così possiamo inviare il messaggio giusto in ogni occasione. Audience Manager ci consente anche di usare tattiche quali la modellazione per somiglianza per rivolgerci a nuovi clienti che pensiamo abbiano buone probabilità di acquistare.
Infine, possiamo aggregare tutti i dati ottenuti da Advertising Cloud e Audience Manager in Adobe Analytics. Ma quando si tratta dell'acquisizione dei clienti, non guardiamo solo al traffico web. Siamo in grado di inserire il comportamento su Adobe.com nel contesto dell'intero percorso, dalla loro prima interazione con noi fino alla più recente. E, ovviamente, dal momento che Adobe.com è stato sviluppato su Adobe Experience Manager, sfruttiamo le potenzialità di Experience Manager per presentare esattamente i contenuti che i nuovi clienti stanno cercando. Experience Manager ci consente di creare contenuti modulari scalabili, che sono ottimizzati per la ricerca e possono essere personalizzati in base all’audience.
Scopri di più su Experience Cloud e l’acquisizione di clienti
Prova e acquisto
Se far arrivare i clienti sul nostro sito è importante, fare in modo che vi rimangano ed effettuino acquisti è fondamentale. Possiamo guidare i potenziali clienti verso la creazione di un Adobe ID analizzando attentamente il loro comportamento su Adobe.com e proponendo loro le offerte che desiderano. Ad esempio, versioni di prova e altre offerte vengono promosse in modi significativi nei momenti in cui il cliente le sta cercando.
Quando un potenziale cliente crea un Adobe ID, possiamo monitorare il suo percorso naturale sui vari canali, individuando schemi ricorrenti, sviluppando elementi di conoscenza e creando esperienze che rispondono a un'ampia gamma di interessi ed esigenze. Possiamo quindi fornire comunicazioni personalizzate su misura tramite i nostri canali di marketing social, e-mail, display e search, nonché attraverso il marketing specifico del prodotto e contenuti mirati su Adobe.com. Sulla base del comportamento, delle informazioni demografiche e di altre caratteristiche del cliente, possiamo suggerire contenuti e prodotti personalizzati che desteranno interesse.
Anche in questo caso, Experience Cloud è al lavoro. Adobe Target ci fornisce un generatore di suggerimenti avanzato, mentre Adobe Campaign ci permette di coordinare l’attivazione delle comunicazioni sui vari canali, utilizzando Audience Manager per definire i segmenti giusti. In seguito, Experience Manager ci aiuta a creare, gestire e distribuire contenuti dinamici a qualsiasi utente in molte lingue e paesi diversi. E Adobe Analytics si integra con tutte queste soluzioni per misurare e ottimizzare il nostro successo in ogni singola fase.
Scopri di più su Experience Cloud e le esperienze personalizzate
Utilizzo e rinnovo
Quando un prospect diventa cliente, ha inizio il processo di retention. Possiamo inviare contenuti basati sul comportamento di un cliente entro i primi giorni, che si tratti di contenuti formativi, spunti di ispirazione o notizie. E sono sempre personalizzati per ciascun cliente, ottimizzando in questo modo la sua esperienza.
Adobe Analytics gioca un ruolo fondamentale per la retention, in quanto estrae dati dal comportamento corrente del cliente e acquisisce ulteriori informazioni su ogni utente. Questo ci consente quindi di perfezionare le nostre iniziative di personalizzazione, utilizzando Adobe Campaign per presentare il messaggio personalizzato perfetto al momento giusto, sia nel breve che nel lungo termine e attraverso una serie di canali. E abbiamo anche iniziato a usare la nostra nuova Adobe Experience Platform per creare un profilo in tempo reale che i nostri customer success manager possono utilizzare per offrire un servizio decisamente migliore.
Scopri di più su Experience Cloud e le campagne che incentivano la fidelizzazione
Questo è solo l’inizio.
La nostra trasformazione non è avvenuta da un giorno all'altro. Anzi, siamo convinti che sia ancora in corso. Perché una volta che metti il cliente al primo posto, ti rendi conto che il tuo business deve necessariamente adattarsi all'evoluzione delle sue esigenze. Di conseguenza, oggi stiamo mettendo in pratica ciò che abbiamo imparato dal mondo B2C in ambito enterprise attraverso le nostre iniziative B2B volte a ridefinire la gestione della customer experience. Il nostro obiettivo è diventare un vero e proprio B2E: business to everyone.
Ma la nostra trasformazione non è finita. Continueranno a emergere nuove tecnologie e le aspettative dei clienti continueranno a evolversi in modi nuovi, ma noi siamo convinti che il nostro impegno per garantire che le persone giuste utilizzino le tecnologie giuste con i processi giusti ci sarà di aiuto tanto nel futuro quanto lo è stato in passato.
Usiamo Adobe Experience Cloud ogni giorno per gestire le nostre customer experience e alimentare il nostro DDOM. Puoi farlo anche tu.