Alla scoperta della bellezza dell’Italia.
Il Ministero del Turismo italiano costruisce da zero un hub nazionale per il turismo grazie ad Adobe Experience Cloud.
Getta le basi per l'iper-personalizzazione con esperienze pertinenti fornite in tempo reale
Obiettivi
Incrementare la fruizione ed il valore turistico dell’Italia attraverso un unico contenitore globale in cui far incontrare i molteplici protagonisti della domanda e dell’offerta
Trasformare Italia.it, il sito ufficiale del turismo italiano, in un ”Tourism Digital Hub” (TDH), Sviluppare un progetto basato sull’interoperabilità e che accolga più di 20.000 operatori turistici nei primi due anni
Personalizzare le esperienze dei viaggiatori per incentivare visite e prenotazioni ripetute
Risultati
Crea un profilo cliente fruibile aggregando più fonti di dati
Offre esperienze pertinenti in tempo reale, gettando la base per l'iper-personalizzazione
Automatizza le offerte con funzionalità basate sull'intelligenza artificiale
Supporta i contenuti headless per il riutilizzo sui vari canali
Dalle splendide spiagge del Mediterraneo alle migliori località sciistiche, dagli antichi monumenti storici all'eccitante vita notturna, l'Italia ha tanto da offrire a ogni tipologia di turista. Non c'è da stupirsi che nell'ultimo decennio l'UNWTO, l’Organizzazione mondiale del turismo delle Nazioni Unite, abbia classificato l'Italia tra le principali destinazioni turistiche internazionali.
Fino a poco tempo fa, l'Italia non aveva un ministero dedicato esclusivamente al turismo. La situazione è cambiata nel 2021, quando il governo ha deciso che questo settore così determinante per l'economia italiana necessitava di un ministero specifico allo scopo di coordinare la strategia degli enti turistici regionali.
"La missione principale del Ministero del Turismo è quella di supervisionare la pianificazione, il coordinamento e la promozione delle politiche turistiche nazionali per rendere l'Italia ancora più attraente per i viaggiatori", spiega Francesco Paolo Schiavo, Direttore Generale per la Valorizzazione e la Promozione turistica del Ministero del Turismo. "Il nostro primo obiettivo è quello di incrementare la fruizione ed il valore turistico dell’Italia attraverso un unico contenitore globale il Tourism Digital Hub - in cui far incontrare i molteplici protagonisti della domanda e dell’offerta
Non avendo precedenti, il Ministero del Turismo sta realizzando da zero il suo Tourism Digital Hub, impresa sicuramente molto ambiziosa e impegnativa, soprattutto perché il Ministero mira a coinvolgere 20.000 organizzazioni turistiche nell’offerta di servizi ed esperienze attraverso l'hub entro il 2024.
Allo stesso tempo, lo sviluppo del TDH offrirà un'opportunità unica per creare una piattaforma in grado di soddisfare obiettivi specifici del Ministero, tra cui quello di favorire l'iper-personalizzazione per connettere ogni visitatore con i contenuti, i fornitori e i servizi più adatti che lo incoraggeranno maggiormente a visitare l'Italia.
Dopo aver valutato le tecnologie disponibili, il Ministero del Turismo ha scelto di realizzare il suo hub digitale su Adobe Experience Cloud, che include Adobe Experience Manager as a Cloud Service. Lavorando a stretto contatto con Adobe Professional Services e il partner Accenture per definire la strategia del progetto e implementare le soluzioni, il Ministero del Turismo inizia già a vederne il valore.
"Volevamo rimanere concentrati sui nostri obiettivi strategici, evitando di spendere molto tempo e risorse per costruire e mantenere una piattaforma", afferma Schiavo. "Questo ci ha portato a scegliere soluzioni basate sul cloud e, nello specifico, Adobe Experience Cloud che offre tutte le funzionalità richieste in app integrate, che ci permetteranno di raggiungere i nostri destinatari con informazioni precise e personalizzate in base ai loro interessi di viaggio".
““Adobe Experience Manager ci offre la flessibilità necessaria per distribuire qualsiasi tipo di contenuto su qualsiasi canale.”
Francesco Paolo Schiavo
Direttore generale per la Valorizzazione e la Promozione turistica del Ministero del Turismo
Offrire contenuti turistici attraverso vari canali
Il Ministero del Turismo sta lavorando a stretto contatto con Adobe Professional Services e Accenture per creare una roadmap pluriennale per la realizzazione del Tourism Digital Hub, aggiungendo gradualmente complessità e funzionalità fino a raggiungere l'obiettivo
dell'iper-personalizzazione.
Il primo passo è l’implementazione del sito web Italia.it L'hub ha l'obiettivo di presentare un'ampia varietà di contenuti organizzati per tematiche specifiche – per ispirare il visitatore nella scelta delle destinazioni e delle esperienze da fare
L'adozione di Experience Manager Sites come CMS headless offre al Ministero del Turismo la possibilità di riutilizzare i contenuti in più canali, come le app mobile, i chatbot o i social media. In questo modo, chi inizia a esplorare il sito Italia.it da un dispositivo mobile e poi prosegue su un computer desktop godrà degli stessi contenuti e delle stesse esperienze.
Il DAM centralizzato Experience Manager Assets archivia qualsiasi tipo di risorsa, da splendide immagini a video coinvolgenti, per aiutare i turisti a pianificare i loro viaggi. L'esperienza dei visitatori è ulteriormente migliorata grazie a Dynamic Media, che sfrutta Adobe Sensei per automatizzare le attività di contenuto ripetitive e dispendiose in termini di tempo, come la creazione di varianti per i diversi schermi, il ritaglio delle immagini e l'ottimizzazione in base alle prestazioni dei dispositivi. Per le persone che visitano l’hub turistico online, questo significa poter godere di esperienze di alta qualità ovunque scelgano di andare.
"Più contenuti, servizi e fornitori ci sono, meglio è", spiega Schiavo. "Il nostro intento è quello di offrire agli stakeholder un’ulteriore vetrina per promuovere il territorio con le sue comunità, le sue tradizioni più autentiche, la sua storia e la sua unicità paesaggistica, artistica e culturale. Adobe Experience Manager ci offre la flessibilità necessaria per fornire qualsiasi tipo di contenuto su qualsiasi canale".
“È come avere a disposizione un servizio di reception personalizzato, e tutto questo è possibile grazie alle solide funzionalità di Adobe Real-Time CDP, basate su dati in tempo reale.”
Francesco Paolo Schiavo
Direttore generale per la Valorizzazione e la Promozione turistica del Ministero del Turismo
Personalizzare le esperienze per chiunque
Il prossimo grande passo del Tourism Digital Hub è l'iper-personalizzazione. Il Ministero del Turismo sa che i viaggiatori visitano l'Italia per molti motivi: escursioni all'aria aperta, storia, musei, vita cittadina, cibo e cultura. Grazie alla personalizzazione, l'hub può offrire a tutti i visitatori contenuti più mirati e di loro interesse. Se ad esempio un turista entra nell'hub e si sofferma a guardare le immagini delle Alpi, il sito web potrebbe proporre offerte per gite sugli sci, trasporti in montagna o baite pittoresche dove soggiornare.
La chiave per realizzare questo tipo di personalizzazione in tempo reale è nei dati. Utilizzando Adobe Analytics, il Ministero del Turismo raccoglie informazioni sulle attività eseguite dai visitatori sul sito web. Queste informazioni confluiscono in Adobe Real-Time Customer Data Platform, insieme ai dati dei clienti di prima e terza parte, e permettono di avere un quadro più chiaro dei contenuti che i viaggiatori potrebbero desiderare. I dati dei clienti provengono da fonti diverse, come i programmi di fidelizzazione, i social media e i database regionali. A volte a fornirli sono i turisti che si iscrivono al servizio Wi-Fi gratuito finanziato dal Ministero. Real-Time CDP riconcilia tutti questi dati per offrire in tempo reale profili integrati, pronti per essere attivati sui vari canali.
"Possiamo inserire i profili in Adobe Journey Optimizer per predisporre e-mail e altre comunicazioni più pertinenti da destinare ai diversi canali", spiega Schiavo. "Stiamo anche cercando di sfruttare le informazioni sulla posizione attraverso l'app mobile per attivare comunicazioni geolocalizzate. Un turista che cammina vicino a un museo può ricevere una notifica push o un'e-mail che lo invita a visitarlo. È come avere a disposizione un servizio di reception personalizzato, e tutto questo è possibile grazie alle solide funzionalità di
Adobe Real-Time CDP, basate su dati in tempo reale".
Il Ministero del Turismo auspica inoltre di utilizzare Adobe Customer Journey Analytics per determinare se i percorsi cliente creati funzionano ed eventualmente apportare rapide modifiche per migliorare i risultati. Grazie a una migliore comprensione delle interazioni con i clienti e al confronto dei diversi segmenti, il team può individuare e mettere a frutto i percorsi che generano il maggior numero di prenotazioni.
“Adobe e Accenture sono stati partner fondamentali nell’aiutarci a far partire questo progetto. Con Adobe Experience Cloud miriamo ad averele funzionalità, gli approfondimenti e la dimensione giusta per offrire ai visitatori la migliore esperienza di viaggio possibile.”
Francesco Paolo Schiavo
Direttore generale per la Valorizzazione e Promozione turistica del Ministero del Turismo
Favorire nuove esperienze con l'intelligenza artificiale
I servizi di intelligenza artificiale di Adobe, basati su Sensei, aggiungono un ulteriore livello di automazione ed efficienza al Tourism Digital Hub. Il Ministero del Turismo potrà sfruttare funzionalità come i suggerimenti personalizzati di Adobe Target per mostrare ai visitatori le offerte più pertinenti in base ai loro interessi. Adobe Sensei è, inoltre, in grado di analizzare e ottimizzare le parole chiave utilizzate dai motori di ricerca, accelerando i tempi di reazione e determinando un posizionamento più alto.
Sebbene il Ministero del Turismo stia ancora lavorando per espandere il suo hub digitale, sta già riscontrando risultati positivi con un crescente coinvolgimento sia dei turisti sia degli operatori.
"Adobe e Accenture sono stati partner fondamentali nell’aiutarci a far partire questo progetto”, afferma Schiavo. "Con Adobe Experience Cloud miriamo ad avere le funzionalità, gli approfondimenti e la dimensione giusta per offrire ai visitatori la migliore esperienza di viaggio possibile.
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