Western Digital promuove l’innovazione del marketing con Adobe Experience Cloud.
Questa azienda specializzata nella produzione e vendita diretta di dispositivi di archiviazione avanzati ha adottato una suite completa di soluzioni Adobe per rispondere alle tendenze emergenti nell’economia digitale.
Crescita del 100%
nelle transazioni di e-commerce
Obiettivi
Migliorare i tassi di engagement instaurando una relazione con ogni cliente
Estendere i test A/B per il marketing
Consolidare i dati di 39 sedi fisiche e siti web, tra cui numerosi micrositi
Dare impulso a clic e visualizzazioni di prodotti
Migliorare la personalizzazione del sito di e-commerce e delle e-mail
Creare funzionalità per consentire ai team di marketing di generare rapidamente esperienze pertinenti su tutti i canali
Risultati
I siti web aziendali di Western Digital stanno usando gli strumenti Adobe per produrre nuove esperienze e funzionalità ogni 4-6 settimane
Western Digital ha aumentato la velocità da una media di 1,46 test al mese a 22
Ora esiste un’unica fonte per dati e contenuti ed è disponibile in tutti i canali dell’azienda
L’azienda ha registrato una crescita delle transazioni e-commerce del 100% usando il machine learning e l’IA, oltre a un picco del 15% negli acquisti cross-sell/upsell
Gli strumenti e le tecnologie Adobe aiutano i team di marketing a liberare la propria creatività e a introdurre nuove esperienze su vari canali (siti web, e-mail e altri) in pochi giorni, senza alcuna dipendenza dall’IT
Internet ha cambiato radicalmente il modo in cui le aziende fanno business. Non è più sufficiente vendere prodotti esclusivamente tramite retailer, rivendite e fornitori di servizi. Oggi molti privati e aziende preferiscono acquistare direttamente dal produttore.
Questo modello di mercato diretto introduce enormi opportunità, ma anche notevoli sfide. Garantire che ogni potenziale acquirente riceva la migliore esperienza possibile e visualizzi solo i contenuti più pertinenti è estremamente difficile, ma allo stesso tempo fondamentale per massimizzare le vendite e aumentare l’affinità con il marchio.
Western Digital, azienda leader nella produzione di dischi rigidi, unità a stato solido, dispositivi USB e servizi cloud, ha riconosciuto i segnali di questo profondo cambiamento già diversi anni fa. Con centinaia di prodotti a marchio SanDisk e Western Digital, “avevamo bisogno di un’unica fonte di verità per sfruttare l’analisi e ottenere il massimo vantaggio nell’intera azienda”, afferma Tim Furlow, responsabile senior delle attività di analisi per l’ottimizzazione presso Western Digital.
Una svolta moderna nei dati
In passato, l’azienda presentava le stesse pagine web e gli stessi suggerimenti di prodotti a chiunque. Il problema è che non c’era modo di misurare i risultati o adattare le pagine e le comunicazioni n base al customer journey. Ciò ha complicato le attività di marketing e vendita, perché, ad esempio, era impossibile eseguire test A/B e misurare i risultati, così anche la clientela aveva grosse difficoltà a visualizzare contenuti utili.
Il colosso dell’archiviazione dei dati, con alle spalle una lunga storia di innovazione, ha deciso di modernizzare il proprio framework di dati e contenuti per poi sviluppare una piattaforma di marketing e vendita più avanzata. L’obiettivo era creare una vera e propria visione a 360 gradi della clientela che consentisse ai team di Western Digital di prendere decisioni basate sui dati. La piattaforma unificata doveva offrire opzioni di targeting, segmentazione, gestione dei contenuti e automazione delle campagne per permettere a Western Digital di personalizzare i contenuti in tempo reale.
Utilizzando Adobe Experience Manager, Assets, Adobe Analytics, Adobe Audience Manager, Marketo, Workfront e altre soluzioni, Western Digital ha eliminato i silos e collegato una miriade di punti dati. Con milioni di visite web al mese, ciò ha trasformato il modo in cui le persone interagiscono con l’azienda. I risultati sono stati un miglioramento degli approfondimenti sulla clientela, la riduzione dei costi e l’incremento delle vendite sia in ambito B2B che B2C.
Western Digital ha agito partendo da un importante presupposto: la forza di qualsiasi iniziativa non deriva da un singolo prodotto o una singola tecnologia. Dipende dal modo in cui i vari componenti si integrano tra loro per produrre un framework in grado di supportare l’innovazione e le intuizioni. Il modo in cui i prodotti Adobe si completano a vicenda e aprono opportunità di business è stato un punto di partenza.
“L’obiettivo era riunire le fonti di informazioni e i siti web per lavorare in modo più coordinato. Finalmente avevamo un’unica soluzione per collegare tutti i prodotti, i marchi e le esigenze aziendali”, afferma Akshay Sharma, direttore senior delle tecnologie IT-web e dei servizi avanzati di Western Digital.
L’eliminazione dei silos
La tecnologia digitale dà e prende. Nonostante gli strumenti digitali siano sempre più potenti, una sfida crescente per le organizzazioni di marketing e vendita è farsi largo nella confusione. Non è un segreto che, dato il continuo bombardamento di contenuti di marketing, clienti e aziende tendano a ignorare pagine web generiche ed e-mail irrilevanti.
“Avevamo bisogno di un’unica fonte di verità per sfruttare l’analisi e ottenere il massimo vantaggio nell’intera azienda.”
Tim Furlow
Responsabile senior, Analisi per l’ottimizzazione, Western Digital
Nel 2016, Western Digital ha avviato la transizione verso un’architettura dati più moderna, agile e flessibile che fosse in grado di supportare attività commerciali e di marketing di nuova generazione. In passato, i dati risiedevano principalmente in silos. “Comprendere l’esperienza cliente era una sfida enorme”, dichiara Furlow.
L’obiettivo? Creare un framework per la governance dei dati e configurare una serie di dashboard di facile comprensione collegando fonti di dati essenziali all’interno dell’organizzazione, tra cui marketing, analisi web, e-commerce e finanza. Un team interdisciplinare ha deciso di creare un framework di analisi esteso a tutti i reparti dell’azienda e in grado di fornire informazioni coerenti.
Western Digital ha iniziato a integrare i dati all’interno delle soluzioni Adobe Experience Cloud, tra cui Experience Manager e Marketo Engage. “Volevamo centralizzare la logica per avere informazioni affidabili in tutti i reparti, i team e i gruppi”, spiega Furlow.
Il tocco personale di Western Digital
Alla fine, è nata una nuova era di personalizzazione. Dopo aver collegato 39 siti principali e vari micrositi contenenti oltre 44.000 risorse, i team di marketing e vendita avevano finalmente a disposizione funzionalità avanzate che consentivano di generare e-mail personalizzate e pubblicare pagine web altamente mirate.
Utilizzando le funzionalità di Adobe Target basate su Adobe Sensei, i gruppi di marketing possono effettuare test di targeting in tempo reale e poi adattare e modificare i suggerimenti in base ai cambiamenti nelle tendenze commerciali e di mercato o per diverse aree geografiche. Anziché condurre solo uno o due test A/B al mese, Western Digital ora esegue fino a 22 test al mese per vedere cosa funziona meglio. Ciò ha prodotto un aumento del 15% negli acquisti supplementari e una crescita del 100% nelle transazioni e-commerce complessive.
Inoltre, utilizzando il machine learning e l’IA, Western Digital offre consigli sui siti web in base al tipo di acquirente specifico e al contenuto del carrello dell’utente. Ad esempio, chi acquista un disco SSD portatile potrebbe visualizzare una custodia protettiva tra i suggerimenti. Furlow afferma: “Stiamo mostrando prodotti utili per la clientela che allo stesso tempo generano entrate per l’azienda. È un vantaggio per tutti”.
L’accesso a informazioni approfondite in tempo reale
Con le tecnologie Adobe a fare da perno, Western Digital ha messo a punto un framework per allinearsi in modo semplice e veloce all’evoluzione delle condizioni commerciali. I team creativi ora producono nuovi contenuti entro un paio di settimane, anziché impiegare mesi. Inoltre, il biglietto da visita per chi accede al sito per la prima volta è un’esperienza semplice e ordinata. Il sito viene poi adattato e personalizzato in modo dinamico man mano che Western Digital scopre ciò che interessa all’utente attraverso il machine learning e l’IA.
“Finalmente avevamo un’unica soluzione per collegare tutti i prodotti, i marchi e le esigenze aziendali.”
Akshay Sharma
Direttore senior, Tecnologie IT-web e servizi avanzati, Western Digital
Con questa vista a 360 gradi e una fonte di dati unificata, i team hanno una visione chiara degli obiettivi a 3, 6 e 9 mesi. Varie unità funzionali possono lavorare all’unisono per sfruttare appieno i dati, sperimentare diversi metodi commerciali e di marketing e, infine, scoprire cosa riduce i costi e aumenta i ricavi. Il framework supporta anche campagne di nurturing complesse a più livelli, con la possibilità di generare il 90% dei contenuti in 31 Paesi e 21 lingue.
Inoltre, attraverso una combinazione di tecnologia e interessanti testimonianze di successo interne, Western Digital ha creato un ciclo di rinforzo positivo che stimola ulteriormente l’adozione e casi di utilizzo più avanzati. Sharma afferma che Adobe è stata presente in ogni fase del percorso e ha contribuito a promuoverne la corretta gestione.
Ma non finisce qui. Western Digital ora sta implementando Adobe Real-Time Customer Data Platform. Questa soluzione offrirà ulteriori vantaggi, tra cui analisi più approfondite della supply chain e un’accelerazione delle campagne e dell’engagement nei segmenti B2B e B2C. Furlow afferma: “La nostra mentalità è quella di migliorarci sempre e continuare a ottimizzare i dati. Man mano che le esigenze aziendali cambiano, è fondamentale adattarsi. Ora abbiamo basi tecnologiche e analitiche che ci consentono di supportare il business”.
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