Ripensare la gestione del percorso cliente.
Connettiti con i clienti secondo le loro esigenze.
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Metodologia e approccio del whitepaper
Gli esperti marketing si sentono fiduciosi
I consumer ricevono troppi messaggi irrilevanti
I consumer si stanno disconnettendo
Le sfide interne impediscono di soddisfare le aspettative dei clienti
Assicurati che il coinvolgimento sia incentrato sul cliente
Ripensa il tuo approccio alla personalizzazione
Ripensa i casi d’uso delle e-mail con il contesto in mente
Ripensa il coinvolgimento mobile per alimentare il customer journey
I brand stanno offrendo esperienze incentrate sul cliente oggi?
Il panorama del coinvolgimento dei clienti continua a evolversi, presentando ai brand sfide e opportunità. Gli esperti marketing cercano di connettersi con i consumer in tempo reale attraverso i canali che rispondono più efficacemente alle esigenze dei clienti.
Purtroppo, spesso esiste un divario tra le strategie degli esperti marketing e la customer experience. Colmare questo divario sarà cruciale per i brand che vogliono creare connessioni significative e dimostrare di comprendere e soddisfare le esigenze dei clienti lungo tutto il ciclo di vita del cliente, che va ben oltre la semplice consegna di un prodotto o servizio al momento della vendita. Con una moltitudine di concorrenti in lotta per catturare la loro attenzione, i clienti devono sentirsi connessi al tuo brand anche quando non interagiscono direttamente con esso.
In Adobe for Business, ci concentriamo e ci dedichiamo a fornire agli esperti marketing e ai loro brand le soluzioni tecnologiche di marketing necessarie per creare esperienze significative e connesse che trasformano i potenziali clienti in clienti fedeli.
Gli esperti marketing credono di fornire coinvolgimento incentrato sul cliente?
I clienti sono d’accordo con gli esperti marketing o vedono le cose diversamente?
Gli esperti marketing potrebbero apportare cambiamenti per abilitare percorsi incentrati sul cliente?
Per rispondere a queste domande, abbiamo collaborato con Concentrix per fornire elementi di conoscenza quantitativi tramite due sondaggi. Nel primo, abbiamo intervistato oltre 300 utenti quotidiani di telefoni cellulari negli Stati Uniti per comprendere i loro comportamenti e atteggiamenti riguardo alla loro esperienza con i brand.
Abbiamo poi intervistato 200 esperti di marketing di aziende B2C enterprise negli Stati Uniti per comprendere il loro approccio, le sfide e le opportunità relative al customer journey.
Metodologia e approccio del whitepaper.
La ricerca per questo whitepaper è stata condotta attraverso due sondaggi quantitativi che esplorano le prospettive di consumer ed esperti di marketing.
Le risposte dello studio sui consumer, condotto a dicembre 2023, provengono da 323 utilizzatori quotidiani di telefoni cellulari negli Stati Uniti. Le statistiche del sondaggio erano rappresentative degli Stati Uniti in termini di età, genere, etnia, reddito familiare e area geografica.
Le risposte dello studio sugli esperti di marketing, condotto tra febbraio e marzo 2024, provengono da 200 professionisti del marketing presso aziende B2C di livello enterprise negli Stati Uniti. I rispondenti ricoprivano ruoli che spaziavano tra marketing (74%), operations (14%), prodotto (11%) e customer experience (3%). Era richiesto che i rispondenti avessero almeno il livello di associate o superiore e conoscessero le modalità di interazione tra i clienti e la propria azienda attraverso diversi canali e punti di contatto.
In questo documento analizziamo i risultati della nostra ricerca e offriamo consigli per i brand che desiderano fornire esperienze più customer-centriche. Prima di tutto, esaminiamo i nostri risultati.
Gli esperti di marketing si sentono fiduciosi.
A livello generale, abbiamo scoperto che gli esperti di marketing si sentono sicuri della loro capacità di coinvolgere i clienti e soddisfare le loro esigenze. Si assegnano voti alti per quanto riguarda il coinvolgimento dei clienti, sia personalmente che come aziende.
Il 91% degli esperti di marketing crede che la propria azienda dia priorità alle esigenze dei clienti e coordini le interazioni con il cliente e le attività di marketing.
Tuttavia, questa fiducia si basa sui giusti segnali dei clienti?
Coerente:
91%
Fornire messaggistica, branding e qualità del servizio coerenti su tutti i canali e punti di contatto (ad esempio web, e-mail, dispositivi mobili e di persona).
Personalizzato:
79%
Offrire esperienze e comunicazioni su misura per le preferenze, i comportamenti o le esigenze del singolo cliente.
Fluidità:
72%
Abilitare i clienti a passare da un canale all’altro e tra dispositivi diversi senza interruzioni o incoerenze.
Un’ampia maggioranza di esperti marketing (91%) afferma che la propria azienda fornisce messaggistica, branding e qualità del servizio coerenti su tutti i canali e punti di contatto (ad esempio web, e-mail, Mobile e di persona).
Nel frattempo, il 79% degli esperti marketing ritiene di offrire esperienze e comunicazioni personalizzate su misura per le preferenze, i comportamenti o le esigenze del singolo cliente, mentre il 72% dichiara di consentire ai clienti di passare senza problemi da un canale all’altro e tra dispositivi diversi senza interruzioni o incoerenze.
Quindi, per rispondere alla prima domanda che ci siamo posti — come valutano gli esperti marketing la propria capacità di entrare in contatto con i clienti? Nel complesso, credono di ottenere risultati piuttosto buoni. Ora rivolgiamoci ai consumer per vedere se sono d’accordo o se vedono le cose diversamente.
I consumer ricevono troppi messaggi irrilevanti.
Messaggi settimanali medi ricevuti dai clienti per canale
I consumer stanno smettendo di prestare attenzione.
Per gestire la valanga di messaggi ricevuti, i consumer annullano l’iscrizione alle mailing list, disattivano le notifiche, eliminano le app mobile o semplicemente ignorano tutto.
I consumer eliminano o ignorano il 48% dei messaggi ricevuti dai brand senza nemmeno leggerli. Inoltre, l'86% annulla l’iscrizione o disattiva le notifiche quando i contenuti non sono pertinenti e l'85% ritiene importante eliminare le app che non utilizza più.
"Tutto il giorno elimino annunci a cui non mi sono mai iscritto, di aziende da cui non ho mai acquistato nulla. È molto fastidioso."
Consumer, Gen X, Donna
Motivi per annullare l’iscrizione o disattivare le notifiche
Il problema: le sfide interne impediscono di soddisfare le aspettative dei clienti.
Mentre i consumer affermano che le loro aspettative non si allineano al modo in cui i brand interagiscono con loro, molti esperti marketing dichiarano che le loro aziende stanno affrontando sfide interne che potrebbero limitare la capacità di emergere dal rumore e creare connessioni significative con i clienti.
L'82% degli esperti marketing dichiara di aver riscontrato almeno un problema interno che ha compromesso la capacità aziendale di coinvolgere i clienti, tra cui vincoli di risorse o budget, silos organizzativi, limitazioni tecnologiche, frammentazione o scarsa qualità dei dati e lacune nelle competenze dei dipendenti. Alcuni citano anche mancanza di personalizzazione, assenza di una strategia coesa e carenza di contenuti pertinenti.
"Siamo divisi in compartimenti stagni internamente, e si vede."
C-Suite o Top Executive, Marketing, Assistenza sanitaria e scienze della vita
"Abbiamo limitazioni tecnologiche che non permettono offerte personalizzate."
Director o Senior Director, Marketing, Retail e beni di consumo
«La carenza di competenze in questo settore potrebbe compromettere la nostra capacità di rimanere competitivi sul mercato.»
Vice President, Marketing, Retail e Beni di consumo
% di aziende per cui questo problema incide sul coinvolgimento dei clienti
Assicurati che il coinvolgimento sia incentrato sui clienti.
Ricapitolando, gli esperti marketing si sentono sicuri della propria capacità di entrare in contatto con i clienti, ma forse sono troppo sicuri di sé. I consumer, al contrario, si sentono sopraffatti dal diluvio di messaggi che ricevono ogni giorno. I brand possono ritenere di inviare il numero giusto di messaggi ai propri clienti, ma questi messaggi potrebbero perdersi nella massa, considerando tutti i messaggi che i clienti ricevono da altri brand.
Come possono allora i brand emergere dal rumore di fondo e creare customer experience coinvolgenti per ogni nuovo visitatore o fedele sostenitore del brand? Oggi i brand che vogliono portare il coinvolgimento dei clienti al livello successivo dovrebbero concentrarsi sull’abilitazione di percorsi in tempo reale, personalizzati e incentrati sui clienti che raggiungano i consumer al momento giusto, con il messaggio giusto, sul canale giusto. Vediamo cosa hanno detto esperti marketing e consumer.
Ripensa il tuo approccio alla personalizzazione.
I consumer ci hanno detto che i loro brand preferiti li coinvolgono nei momenti giusti con contenuti personalizzati. Sebbene la personalizzazione sia nel radar degli esperti marketing da anni, i consumer con cui abbiamo parlato hanno evidenziato opportunità per migliorarla, incluse offerte personalizzate, tempistiche personalizzate e personalizzazione per canale.
Molti consumer hanno affermato che il loro brand preferito comunica con loro utilizzando canali che preferiscono (75%), invia aggiornamenti tempestivi (74%), conosce le loro preferenze (66%) e fornisce offerte o esperienze personalizzate (65%).
Come i brand preferiti comunicano con i clienti
I consumer che ricevono contenuti personalizzati sono pronti all’azione.
I consumer ci hanno anche detto che i brand che investono nella personalizzazione beneficiano di un maggiore coinvolgimento dei consumer.
Il 51% dei consumer è più propenso a leggere messaggi personalizzati da aziende o brand. Una percentuale significativa è inoltre più disposta ad agire dopo aver ricevuto contenuti personalizzati: visita il sito web del brand (51%), si reca presso i negozi fisici (44%), aderisce ai programmi fedeltà (41%) e procede all’acquisto (41%).
I brand che perseguono la personalizzazione omnicanale dovrebbero spingersi oltre, offrendo esperienze su misura in ogni punto di contatto: dalle interazioni personalizzate in negozio alle opzioni di ritiro o consegna personalizzate, fino alle offerte mirate al momento del pagamento. Possono persino sfruttare notifiche push in tempo reale o messaggi in-app quando i consumer utilizzano l’app del brand in negozio con geolocalizzazione attiva.
% di clienti più propensi a compiere le seguenti azioni dopo aver ricevuto contenuti personalizzati da un brand
Sebbene un certo livello di personalizzazione sia ormai la norma per i brand, molti devono ancora lavorare per implementare una personalizzazione best-in-class su tutti i canali.
I risultati del sondaggio rivelano che solo uno su quattro brand riesce a regolare i tempi delle comunicazioni con i clienti basandosi su intelligenza o azioni in tempo reale, considerato il gold standard della personalizzazione.
Tattiche di personalizzazione adottate dai brand
% di ogni tipo di comunicazione personalizzata
L’IA generativa sta rivoluzionando la personalizzazione.
L’IA generativa si sta integrando in ogni ambito aziendale, compresa la customer experience. Quando la tecnologia tradizionale per la customer experience viene potenziata dall’IA generativa, gli esperti marketing lavorano con maggiore velocità, efficienza e creatività.
La maggior parte degli esperti marketing ci ha confermato che l’azienda ha iniziato a utilizzare l’IA generativa, e molti hanno indicato la personalizzazione come uno degli impieghi più comuni. L'88% degli esperti marketing ha dichiarato che l’azienda ha almeno iniziato a usare l’IA generativa, mentre il 49% afferma di utilizzarla moderatamente (34%) o molto intensamente (15%) per scopi di marketing. Il 48% prevede che l’uso aziendale dell’IA generativa in questo ambito aumenterà nei prossimi 12 mesi.
Livello di utilizzo dell’IA generativa da parte dei brand
Gli esperti marketing ci hanno riferito che l’uso più comune dell’IA generativa nel marketing è la personalizzazione (30%), seguito dalla creazione di contenuti marketing (27%), dall’invio di messaggi tempestivi (15%) e dallo sviluppo di offerte personalizzate (10%).
Con l’adozione diffusa dell’IA generativa già in corso, i brand che vogliono rimanere competitivi devono guardare al futuro nel modo in cui la utilizzano per definire i propri sforzi di personalizzazione.
Come i brand usano l’IA generativa per la personalizzazione
Ripensa i casi d’uso delle e-mail considerando il contesto.
L'e-mail continua a essere un canale importante e per alcuni tipi di comunicazione rimane l’opzione migliore. Tuttavia, i brand dovrebbero evitare di dipendere troppo dalle e-mail perché i consumer ignorano gran parte di queste comunicazioni.
I consumer ci hanno riferito di ricevere molti più messaggi dai brand tramite e-mail rispetto a qualsiasi altro canale, ma ignorano anche le e-mail più di qualsiasi altro tipo di comunicazione.
Oltre la metà delle e-mail (58%) viene eliminata o ignorata senza che i consumer le leggano. Se gli esperti marketing si concentrano troppo sulle e-mail, rischiano di perdersi nella casella in entrata dei consumer.
% di comunicazioni eliminate o ignorate senza lettura
Investimenti aumentati nell’ultimo anno
"È un ciclo che si ripete sempre uguale. Il nostro pubblico è abituato ad aspettarsele e sta invecchiando."
Vicepresidente, Prodotto, Servizi finanziari e assicurazioni
"L’e-mail non è morta. È facile da utilizzare e permette di far circolare le informazioni."
Direttore, Marketing, Istruzione
Previsione di aumento degli investimenti nel prossimo anno
Ripensa il coinvolgimento mobile come catalizzatore dei customer journey.
I clienti di oggi sono sempre in movimento. Non restano seduti a una scrivania davanti al computer né aspettano a casa la posta cartacea o una telefonata sul fisso. I dispositivi mobili permettono ad acquirenti, viaggiatori, appassionati e clienti di banche e compagnie assicurative di rimanere coinvolti ovunque e in qualsiasi momento.
Il mobile mette il controllo nelle mani del cliente, ma aumenta anche le sue aspettative di coinvolgimento personalizzato in tempo reale. Coinvolgere i clienti attraverso i dispositivi mobili, tramite SMS, notifiche push e messaggi in-app, rappresenta quindi una parte fondamentale della strategia omnicanale di gestione del customer journey di un brand.
Dato che il coinvolgimento mobile riveste un ruolo così importante nelle comunicazioni contestuali in tempo reale con potenziali clienti e clienti, offre al brand un’ottima opportunità per attivare interesse o adozione in tempo reale. Vediamo come i risultati del nostro sondaggio supportano la raccomandazione di concentrarsi sul mobile, con il suo rapporto segnale-rumore più favorevole, per alimentare percorsi incentrati sul cliente.
Perché il mobile dovrebbe essere il fulcro della strategia omnicanale.
Un passaggio fondamentale che i brand possono compiere per ottimizzare il customer journey e creare momenti customer-centric in tempo reale è incrementare gli investimenti nei canali di comunicazione mobile. I vantaggi sono molteplici e i nostri sondaggi lo confermano.
I professionisti CX posizionano il mobile ai vertici per Return on Investment (ROI):
1. E-mail
2. SMS
3. Notifiche push mobile
4. Messaggi in-app mobile
5. Telefonate
6. Chat online
7. App di messaggistica
8. Posta cartacea
Return on Investment (ROI) elevato
Gli esperti marketing posizionano le comunicazioni mobile ai vertici per Return on Investment (ROI): SMS, notifiche push e messaggi in-app si collocano subito dopo l’e-mail.
Dispositivi indispensabili
I telefoni cellulari sono diventati parte integrante della vita quotidiana dei consumer. Il 74% dei consumer li considera estremamente importanti, mentre il 57% dichiara di non riuscire ad affrontare la giornata senza il proprio telefono cellulare.
Maggiori probabilità di coinvolgimento
Le comunicazioni mobile hanno più probabilità di raggiungere i clienti. A differenza delle e-mail, che vengono eliminate o ignorate il 58% delle volte, i canali mobile come messaggi in-app, notifiche push e SMS vengono eliminati o ignorati solo tra il 34% e il 38% delle volte. In altre parole, la comunicazione mobile crea connessioni con i consumer tra il 62% e il 66% delle volte, generando maggiore attivazione e più opportunità di coinvolgimento della clientela.
Abbattere i silos
Per i brand alle prese con team isolati, il coinvolgimento mobile può unire i reparti prodotto, marketing, ingegneria e crescita per raggiungere un coinvolgimento customer-centric.
I consumer adorano le app mobile.
I consumer ci hanno detto che le app sono centrali nelle loro esperienze mobile e nelle interazioni con i brand. Dichiarano di avere in media 37 app sui loro telefoni cellulari e il 40% afferma di averne di più rispetto a un anno fa. La maggior parte dei consumer preferisce usare l’app mobile invece del sito mobile del proprio brand preferito. Molti ritengono che le app siano meglio ottimizzate per il mobile rispetto ai siti web.
Il 63% dei consumer preferisce usare un’app mobile per interagire con i prodotti e servizi del proprio brand preferito o accedervi, con facilità d’uso e praticità tra i motivi principali di questa preferenza. Questa preferenza per le app mobile è risultata più forte per i brand preferiti nei settori media e intrattenimento (70%) e servizi finanziari (67%).
% di chi preferisce un’app mobile in base al settore del brand preferito
"Le cose di solito si caricano più velocemente su un’app e sono più facili da usare."
Generazione Z
"[L’app mobile] sembra più facile da navigare e mi permette di tracciare ordini e acquisti."
Baby Boomer
"È più facile aprirla tramite l’app mobile. E l’app mobile ha la cronologia degli acquisti."
Generazione X
Anche gli esperti marketing concordano sul valore di un’app mobile. Il 66% degli esperti marketing ritiene che il valore del ciclo di vita del cliente aumenti quando un cliente scarica l’app del brand.
Il coinvolgimento personalizzato tramite app mobile può anche aumentare l’adozione del prodotto e prevenire l’abbandono dell’app, migliorando così la CX e il valore del ciclo di vita del cliente.
I brand puntano forte sul mobile.
C’è ampio margine di miglioramento nella comunicazione mobile, con due terzi degli esperti marketing che affermano di riscontrare uno o più problemi legati al coinvolgimento con l’app mobile della propria azienda, tra cui scarso coinvolgimento dei clienti, basso numero di download e alti tassi di abbandono.
% di aziende che riscontrano problemi con la propria app
% di aziende che prevedono di investire di più nei canali sottostanti il prossimo anno
Metti sempre il cliente al centro del tuo approccio.
Per i consumer di oggi, sempre più esigenti e in movimento, lo smartphone è fondamentale per interagire con i brand e la personalizzazione è un requisito imprescindibile. Per i brand, ogni nuovo punto di contatto nel customer journey rappresenta un’opportunità per eccellere o fallire.
Molti esperti marketing si sentono sicuri delle proprie capacità di coinvolgere i clienti, ma questi raccontano una storia diversa. Sono sommersi dai messaggi e reagiscono annullando l’iscrizione ed eliminando tutto. I brand che vogliono evitare di essere ignorati o cancellati, distinguersi dalla concorrenza e creare connessioni autentiche con i clienti devono concentrarsi su esperienze incentrate sul cliente e in tempo reale, raggiungendo i consumer al momento giusto, con il messaggio giusto e sul canale giusto.
Coinvolgere i clienti attraverso canali di comunicazione mobile e utilizzare la personalizzazione sono due modi fondamentali per creare esperienze significative e connesse che trasformano i potenziali clienti in clienti fedeli. Ma c’è molto altro che un brand può fare per costruire fedeltà: dalla personalizzazione in tempo reale alla connessione cross-channel, fino all’utilizzo dell’IA generativa per creare contenuti personalizzati, ottimizzare i tempi di invio dei messaggi e molto altro ancora.
La maggior parte dei brand sta intraprendendo un percorso per trasformare le proprie strategie di coinvolgimento del cliente: da approcci complessi basati sull’esperienza che non centrano l’obiettivo a comunicazioni orchestrate, in tempo reale e personalizzate su tutti i canali, che risuonano con ogni cliente e generano un impatto positivo sia per il cliente che per i risultati del brand.
È qui che Adobe Journey Optimizer può fare la differenza.
Sblocca la personalizzazione omnicanale con Adobe.
Adobe Journey Optimizer è un’applicazione unificata che orchestra interazioni personalizzate tra brand e consumer — dalle campagne pianificate ai customer journey dinamici — attraverso tutti i canali di coinvolgimento, inclusi e-mail, siti web, app web, SMS/MMS mobile, app mobile, spazi fisici, punti vendita e molto altro.
Sviluppato nativamente su Adobe Experience Platform, Journey Optimizer gestisce campagne cross-channel pianificate e coinvolgimento personalizzato in tempo reale per milioni di clienti, ottimizzando ogni percorso attraverso processi decisionali intelligenti e informazioni actionable.
Journey Optimizer ti aiuta a lavorare in modo più intelligente, veloce e semplice.
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