カスタマーマーケティングとは？注目される理由や施策、事例を解説
カスタマーマーケティングとは、顧客を獲得した後にフォーカスした、既存顧客に対して行うマーケティングのことです。
カスタマーマーケティングの概念は以前から存在していましたが、LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を高める取り組みが浸透するにつれ、その重要性があらためて注目されるようになりました。
今回は、カスタマーマーケティングの概要や注目される理由、重要な取り組みである「カスタマーサクセス」について解説します。
さらに、カスタマーマーケティングで期待できる効果や具体的な施策、カスタマーマーケティング事例なども紹介するので、ぜひ参照してください。
目次
既存顧客に対して行うカスタマーマーケティングとは
カスタマーマーケティングとは、既存顧客に対して行われるマーケティングのことで、英語では「Customer Marketing」と表記されます。カスタマーマーケティングで目指すのは、既存顧客のLTVの向上です。
一方、新規顧客獲得のために行うマーケティングでは、潜在顧客を掘り起こして育成し、製品やサービスを購入してもらうことを目指します。
カスタマーマーケティングの具体的な例としては、以下が挙げられます。
- 顧客ロイヤリティの向上
- アップセル（上位商材の購買を促す施策）
- クロスセル（関連商材の購買を促す施策）
- オンボーディング（購入した人の定着を図る施策）
- リテンションマーケティング（継続的な利用につなげる施策）
- 購入者の口コミ促進
カスタマーマーケティングが注目される理由
既存顧客との関係づくりに注目したマーケティングは、決して珍しいものでも、新しいものでもありません。これまでも、多くの企業が新規顧客開拓と並行して、カスタマーマーケティングに取り組んできました。
では、なぜ今、あらためてカスタマーマーケティングに注目が集まっているのでしょうか。理由は大きく2つ考えられます。
既存顧客維持にかかるコストの低さ
カスタマーマーケティングが注目されている理由の一つは、企業が既存顧客維持に主眼を置いていることです。一般に、新規顧客開拓に必要なマーケティングのコストは、既存顧客維持の5倍といわれています。
たとえ売上が同じでも、新規顧客開拓は顧客の獲得にかかるコストが大きい分、利益率は下がってしまいます。一方、既存顧客維持は、新規顧客開拓よりもマーケティングのコストが低いので、利益率は高くなります。
企業が成長するうえで新規顧客開拓は欠かせないものですが、安定した利益を得るには、戦略的に既存顧客を維持していくことが重要です。
サブスクリプションの増加
サブスクリプションの増加も、カスタマーマーケティングへのシフトを後押ししています。そもそもサブスクリプションとは、企業の商品／サービスを月額や年額の料金プランで一定期間提供する、SaaS型のビジネスモデルです。
このビジネスモデルで収入基盤の安定を図るには、導入時のコストを下げ、顧客に契約を継続してもらうことが重要です。カスタマーマーケティングに取り組み、顧客の要望やニーズを満たすことで解約率が下がり、一定の売上を獲得できる可能性がアップします。
カスタマーマーケティングにおいて重要な「カスタマーサクセス」
既存顧客に対してアプローチするカスタマーマーケティングにおいて、顧客の成功体験を支援する「カスタマーサクセス」は重要な取り組みです。
以下では、カスタマーサクセスの概要や代表的な手法について見ていきます。
カスタマーサクセスとは
カスタマーサクセスとは、企業が顧客を成功に導くための行為、または組織を指します。カスタマーサクセスの支援によって成功体験を得た顧客は、ロイヤリティやLTVの向上が期待できるでしょう。
また、カスタマーマーケティングが既存顧客に実施するマーケティング全般を指す一方、カスタマーサクセスは顧客を成功に導く行為のみを指すという違いもあります。
なお、カスタマーサクセスと混同されやすい用語がカスタマーサポートです。カスタマーサポートが顧客の不満を受動的に解決するのに対して、カスタマーサクセスは顧客の成功のために能動的にアプローチする点が異なります。
カスタマーサクセスの代表的な方法
カスタマーサクセスの代表的な方法として、顧客をLTVの高い順に「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3つの層にセグメントし、それぞれの層に合わせてアプローチすることが挙げられます。
下表では、タッチモデルごとの違いをまとめました。
タッチモデルごとの特徴について、以下で詳しく解説します。
ハイタッチ：コンサルティングに近い形で顧客に寄り添う
ハイタッチは、LTVが最も高い顧客層で、顧客を確実に成功へと導くためのコンサルティングに近いアプローチを行います。
例えば、カスタマーサクセス担当者による定期的なサポートや高頻度の対面ミーティングなど、個別最適化したアプローチを行うので、多くの人的リソースが必要です。
なお、ハイタッチで発見された課題を長期的にフォローする場合は、少ないリソースで効率よく対応するために、ロータッチやテックタッチ向けのアプローチ方法を適用することが一般的です。
ロータッチ：ハイタッチより効率性を重視する
ハイタッチよりLTVが低い顧客層であるロータッチには、少ない人的リソースで効率的にアプローチできます。というのも、ロータッチ層へのアプローチでは、ハイタッチ層への施策のように個別にカスタマイズすることなく、集団的に対応できるからです。
ロータッチ層の顧客に実施する主なアプローチとして、以下が挙げられます。
- 電話
- メール
- セミナー
- ウェビナー
- 研修
- 勉強会
- ワークショップ
なお、ロータッチ層へのアプローチを行うのは、一般にBtoBサービスの提供企業が多いとされています。
テックタッチ：テクノロジーで広くアプローチする
ロータッチよりLTVが低い顧客層であるテックタッチには、ツールなどのテクノロジーを使ってアプローチを行います。
具体的には、製品のwebサイトへのFAQやチャットボットの設置、マーケティングオートメーション（MA）を活用した顧客行動にもとづくメールやSNSの配信など、最小限の人的リソースで多くの顧客に対応できるようにします。
また、テックタッチ層への施策効果を高めるには、顧客がわかりやすいコンテンツや、顧客が主体的に学びたいと思わせるようなコンテンツを作ることが重要です。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-ma-dg2ecm
カスタマーマーケティングで期待できる効果
カスタマーマーケティングで期待できる効果は、大きく3つあります。以下で詳しく見ていきましょう。
顧客ロイヤリティの向上
カスタマーマーケティングにより、顧客ロイヤリティの向上を期待できます。
顧客が「製品やサービスを導入してよかった」「課題が改善された」といった成功体験を得ることによって、製品やサービスに対する愛着が高まり、解約や離脱を未然に阻止できます。また、アップセルやクロスセルによる売上の増加も見込めるでしょう。
既存顧客の口コミによる新規顧客の獲得
既存顧客の口コミによって新規顧客の獲得につながることも、カスタマーマーケティングで期待できる効果です。
ロイヤリティが向上した顧客は、製品やサービスはもちろん、提供企業に対してもプラスの感情を持ち、好意的な口コミをしてくれるケースがあります。SNSなどを通じて口コミが広がれば、広告費用をかけずとも、購買意欲の高い優良な新規顧客を獲得できるでしょう。
販売コストの削減
先述のとおり、カスタマーマーケティングでは既存顧客との信頼関係を深められるので、顧客維持にかかるコストが低く済むという特徴があります。それに伴い、企業における販売コストの削減効果が見込まれることは大きなポイントです。
新規顧客を獲得するには、広告宣伝やセミナー、展示会などにコストがかかりますが、実際に新規契約につながるのは一部に限られます。しかし、カスタマーマーケティングを実行すれば、これらのコストの削減と最適化を図れます。
コストを抑えた分、自社の設備投資などに資金を回すことで、生産性や利益の向上も目指せるでしょう。
カスタマーマーケティングの施策
カスタマーマーケティングは、オンライン／オフラインを問わず、様々なシーンで実施されます。代表的なカスタマーマーケティングの施策として、下記の5つがあります。
オンボーディング
オンボーディングとは、顧客に製品やサービスの機能や活用方法を理解してもらい、使いこなせるように導いて、定着を促す取り組みのことです。
製品やサービス開始時にありがちな「使い方がよくわからない」「一部の機能しか使えない」といった顧客の不満を解消する施策を実施し、早期解約を未然に防ぎます。
【オンボーディング施策例】
- セミナー開催
- FAQページの作成、充実
- チュートリアルの作成
- 導入支援、ミーティング
リテンションマーケティング
リテンションマーケティングとは、顧客に対して製品やサービスへの興味を継続させ、顧客を維持（リテンション）するための施策です。
顧客のニーズを踏まえた継続的なアプローチや、顧客行動の分析にもとづいた製品やサービス、マーケティングの改善を行います。
【リテンションマーケティング施策例】
- パーソナライズされたリコメンドによる継続利用の案内
- アプリのプッシュ通知による継続利用の案内
- キャンペーン情報の配信
- 顧客行動の分析にもとづいた、製品やサービス、マーケティングの改善
コミュニティマーケティング
カスタマーマーケティングの中でも、特に顧客のファン化を期待できるのがコミュニティマーケティングです。
コミュニティマーケティングでは、顧客同士が交流できるコミュニティを運営することによって、顧客のファン化を図り、コアなファンを育成します。オンラインコミュニティを中心とした施策を行いつつ、オフラインイベントにも注力すると効果的です。
【コミュニティマーケティング施策例】
- コミュニティの開設、管理、運営
- 商品の共同企画
- 試作品のモニター
- オフラインイベントの企画、実行
利用促進
顧客に対する製品やサービスの利用促進も、カスタマーマーケティングの代表的な方法の一つです。例えば、製品／サービスの購入時や利用時に特典をつけたり、具体的な成功事例を共有したりすることによって、顧客の利用を促進します。
【利用促進施策例】
- クーポンの発行
- 特別なキャンペーンの実施
- SNSなどを通じた成功事例や活用事例の共有
VOCの活用による改善
VOC（Voice of Customer：顧客の声）をもとに、商品やサービスを改善するのも手です。具体例を挙げると、意見やクレーム、アンケート結果、SNS／ブログの書き込みなどが該当します。
VOCの活用による改善では、顧客の多くが抱えている要望や不満を、商品やサービスの改善に活かし、利便性の向上を図ります。早期に反映することで、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上につながるでしょう。
【VOCの活用による改善施策例】
- アンケートの実施
- 新機能の追加
- 料金プランの追加
MAでスムーズなカスタマーマーケティングを
カスタマーマーケティングの実施には、膨大な顧客情報を的確に管理し、個別最適化したコミュニケーションをサポートしてくれるシステムが欠かせません。
そこでおすすめなのが、複雑なマーケティングの可視化や自動化に役立つMA（マーケティングオートメーション）です。
MAを活用すると、下記のようなカスタマーマーケティングを実行できます。
【MAを活用したカスタマーマーケティングの例】
- Webサイト上のヘルプページやコミュニティページの閲覧状況をトラッキングし、アクティブ率を測定する
- オンボーディング施策としてステップメールを配信する
- セグメントごとにニュースレターを配信する
- セミナーやオンラインコミュニティなどの集客、登録、参加者管理を行う
- 解約阻止につながる予兆アラートを配信する
アドビのMA「Adobe Marketo Engage」
MAの導入によってカスタマーマーケティングの効率化を図りたい方は、ぜひアドビの「Adobe Marketo Engage」をご検討ください。
Adobe Marketo Engageを活用すれば、顧客プロファイルの自動的な取得、強化ができるとともに、効果的なキャンペーンに向けた高精度なセグメント作成を実現できます。
また、AIを活用して最もコンバージョン率の高いコンテンツを予測したうえで、顧客にパーソナライズして提供することも可能なので、カスタマーマーケティングの強化につながるでしょう。
さらに、生成AIを活用した対話型マーケティングツール「Adobe Dynamic Chat」などのアプリケーションを追加することで、競合他社との差別化も図れます。
https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.page/jp/blog/fragments/offer-marketo-dg2ma
Adobe Marketo Engageを活用したカスタマーマーケティング事例
Adobe Marketo Engageを活用したカスタマーマーケティングの事例を2つ紹介します。
HENNGE（へんげ）株式会社：顧客アンケートの回答率向上などカスタマーサクセスが進化
HENNGE（へんげ）株式会社は、ID管理ソリューションのSaaS認証基盤「HENNGE One」の提供をはじめ、テクノロジーの力で顧客企業の安心／安全をサポートしています。
同社の取引先企業は規模の大きいBtoBが多いうえ、ACV（年間契約金額）が比較的高価格帯のSaaSサービスを提供しているので、ハイタッチへのアプローチが主流です。
特に近年は、限られたリソースでハイタッチのリードを獲得するため、ロータッチやテックタッチへのアプローチの効率化を模索していました。そこで効率化を実現するソリューションとして挙がったのが、マーケティング部門で積極的に活用していたAdobe Marketo Engageです。
同社がAdobe Marketo Engage導入後に得られた効果は、下記の4つです。
【効果1】顧客アンケートの回答率が向上
Adobe Marketo Engage の導入により、顧客データのステータスがオンボーディング完了に変更されたことをトリガーに、自動でWelcome DMを郵送できるようになりました。
また、Adobe Marketo Engageでオンボーディングに関するアンケートを自動配信するほか、アンケート未回答の顧客にはリマインドメールを自動配信する取り組みも実施。
アンケートやリマインドメールを最適なタイミングで配信できるようになったことで、既存顧客へのアプローチを強化できました。アンケートの平均回答率に関しては、22.25％から27.48％まで向上しています。
【効果2】顧客へのメールの開封率が向上
Adobe Marketo Engageのメールテンプレートを活用したことで、質の高いHTMLメールを作成できるようになり、契約更新に対するお礼メールの開封率が、30～40％から50～60％に向上しました。
お礼メールには、顧客の利用状況を知るための「診断ツール」を付加しているので、顧客の利用状況の把握にも役立っています。
また、HTMLメールの作成にテンプレートを使うことで、作業時間の短縮も実現しています。
【効果3】顧客とのコミュニケーションが効率化
Adobe Marketo Engage導入後、顧客とのコミュニケーションの効率化に成功し、浮いた時間をほかの業務に活用できるようになりました。
具体的には、新機能実装を知らせるメールが未開封の場合や、オンボーディング完了の120日後に状況を確認したい場合、Adobe Marketo Engageでメールを自動配信するといった方法で、コミュニケーションを効率化しています。
【効果4】ハイタッチへのアプローチの効果が向上
Adobe Marketo Engageでロータッチ、テックタッチへのアプローチを継続することで、顧客との距離を縮めることに成功。その結果、顧客への個別支援を提案しやすくなり、ハイタッチへのアプローチの効果も向上しています。
HENNGE株式会社の事例については、下記の記事で詳しく説明しています。
【導入事例】
弥生株式会社：顧客数が増加し顧客ロイヤリティも向上
会計ソフトなどの業務ソフトや、関連製品の開発／販売／サポートを行う弥生株式会社。同社では、Adobe Marketo Engageを製品の導入促進や利用定着、アップセルの領域で活用し、顧客数の増加や顧客ロイヤリティの向上につなげました。
そもそも同社の製品のうち、青色申告に関するクラウド型ソフトの「やよいの青色申告 オンライン」は、有料のプランが初年度無料です。一方、白色申告に関するクラウド型ソフトの「やよいの白色申告 オンライン」は、すべての機能が永年無料という違いがあります。
同社が目指したのは、白色申告よりも節税効果の高い青色申告に顧客が挑戦して、有料ソフトである「やよいの青色申告 オンライン」にアップグレードしてもらうことです。
そこで、Adobe Marketo Engageを活用するにあたり、同社ではKPIを以下に設定しました。
- 弥生製品を使って確定申告書類を作成した顧客の数
- 「やよいの青色申告 オンライン」へのアップグレード数
ここでは、Adobe Marketo Engageを活用して、同社が実行した3つの施策を紹介します。
【施策1】導入支援メールの配信
Adobe Marketo Engageで、導入支援メールを自動配信。導入初期に顧客が行うべきことをまとめて紹介するほか、契約後の日数をトリガーとしてステップメールの配信も行いました。
【施策2】確定申告支援メールの配信
確定申告の時期に合わせて、つまずきやすいポイントをまとめた確定申告支援メールを配信。Adobe Marketo Engageを活用し、顧客が利用している機能に応じて、個別最適化したメールに仕上げていることがポイントです。
【施策3】青色申告のメリットの案内
「やよいの白色申告 オンライン」で確定申告書類を作成した顧客の情報を、Adobe Marketo Engageに連携し、青色申告のメリットを案内するメールを配信。
メール配信後に、アップグレードの確度に合わせて、DMや電話など、複数チャネルを組み合わせてアプローチしました。
約4年をかけて上記3つの施策を実行した結果、弥生製品を使って確定申告書類を作成した顧客の数は、4年前の2.7倍に増加。そして「やよいの青色申告 オンライン」へのアップグレード数は2.3倍と、KPIを達成することができました。
また、顧客へのアンケートやSNSで、弥生の製品や確定申告応援メールへの好意的な反応が見られるなど、Adobe Marketo Engageを活用した施策は、顧客ロイヤリティの向上にも貢献しています。
MAを活用してカスタマーマーケティングに取り組もう
カスタマーマーケティングは、顧客のLTVの向上に不可欠です。顧客の属性や行動からニーズを読み取り、きめ細やかな対応を行うことで、カスタマーマーケティングを成功させられるでしょう。
ただし、ツールやテクノロジーに頼らずカスタマーマーケティングに取り組む場合、すべての顧客に最適なタイミングでアプローチすることが難しいうえに、人的リソースの確保も困難です。
カスタマーマーケティングを効率的に実行するためにも、アドビのMA「Adobe Marketo Engage」で、一人ひとりの属性や行動に応じた顧客体験を提供し、効率的にLTVを最大化しましょう。
（公開日：2021/12/3）