レベニューマーケティング戦略：リードジェネレーションからパイプラインへのインパクトまで

レベニューマーケティングは単なるバズワードではありません。これはビジネスモデルの転換であり、マーケティングはMQLやキャンペーンの量だけでなく、実収益の貢献によって測定されます。

レベニューマーケティングとは、マーケティング、営業、カスタマー部門が共有されたパイプライン目標に向けて連携し、データ、自動化、測定を活用して予測可能な成長を推進することを意味します。

そして、Marketo Engageを使えば、レベニューマーケティングは理論ではなく、現実の業務となります。

レベニューマーケティングが今重要な理由

マーケティングをコストセンターとして扱うことは、企業がいまだによく犯す、最も一般的でコストのかかる失敗のひとつです。実際には、マーケティングは収益のパートナーです。

現在の市場環境は以下のような状況です。

• 予算は精査されています。
• セールスサイクルは長期にわたります。
• 購買委員会が拡大しています。
• CMOにはROIの実現が求められています。

そのため、主要なマーケティングチームは、テクノロジー、データ、コンテンツを活用してパイプラインの成果を創出・加速・証明するレベニューマーケティングへとシフトしています。

アドビの「AI時代のマーケティングオートメーションの現状」レポートによると、マーケティングオートメーションを売上高目標と連携させているチームは、パフォーマンス目標を大幅に上回る可能性が高くなります。

エンタープライズレベニューマーケティングとはどのようなものか

キャンペーンをさらにローンチすることが目的ではありません。

購入者ジャーニーのあらゆるステージに影響を与えるプログラムを設計し、それをデータで証明することです。

共通の売上高目標による連携

• 両チームが同じ売上高ベンチマークに向かって取り組めるように、共有のライフサイクルステージを使って営業とマーケティングのKPIを同期させます。
• キャンペーンアクティビティとCRMデータを一元化し、ファネル全体の見える化を実現することで、ギャップを明らかにし、ハンドオフを加速し、パイプラインの漏れを減らします。
• アカウントの行動に基づいてトリガーキャンペーンを実施し、インテントシグナルにリアルタイムで対応することで、エンゲージメントを高め、コンバージョンを向上させます。

あらゆるエクスペリエンスを大規模にパーソナライズ

• AIを活用して、チャネルをまたいで予測コンテンツを配信し、タイミングと関連性を向上させることで、エンゲージメントを推進します。
• 役割、行動、ステージに基づいてジャーニーをパーソナライズし、購入者エクスペリエンスを向上させ、営業サイクルを短縮します。
• 個々のリードとアカウントチームの両方に関連性を推進し、ABM戦略や長期的なエンタープライズ案件を支援します。

インパクトの証明と向上

• あらゆるチャネルをまたいでリードから商談へのコンバージョンをトラッキングし、キャンペーンアクティビティを実際のビジネス成果に結びつけます。
• マルチタッチアトリビューションを活用して、売上高を推進している要因を特定し、より賢明な予算配分やキャンペーンの最適化に役立てます。
• 業務速度を高め、継続的な改善を実現するために、パイプラインを動かす要因にもとづいてリアルタイムでキャンペーンを最適化します。

Marketo Engageがレベニューマーケティングを有効にする方法

Marketo Engageは、アドビのB2Bオーケストレーションソリューションの中核となるコンポーネントであり、マーケティング部門が購買グループに対して購買ファネル全体にわたって関与することを支援するように設計されています。それは、接続された売上高エンジンの一部として、ペルソナベースのプログラム、オムニチャネルジャーニー、リードとアカウントの連携を推進します。Adobe Real-Time CDP、Adobe Journey Optimizer B2B Edition、およびAdobe Customer Journey Analytics B2B Editionと組み合わせることで、企業にスケーラブルで高い成果をもたらすレベニューマーケティングを推進するためのツールを提供します。

Marketo Engageはレベニューマーケター向けに特化して開発されました。企業チームに必要なツールを提供します。

• リードとアカウントを、エンゲージメント、プロファイル、意図に基づいてスコアリングします。
• メールやweb、イベント、チャット、広告を横断してオムニチャネルキャンペーンをトリガーします。
• 完全なアクティビティ履歴とともに、適格なリードをリアルタイムで営業部門へルーティングします。
• Adobe AIのAIを活用して予測コンテンツを提示します。
• あらゆるプログラムをマルチタッチアトリビューションでパイプラインや売上高に紐付けます。

そして、Marketo EngageはReal-Time CDP、Journey Optimizer、Customer Journey Analyticsとネイティブで統合されているため、売上高エンジンをAdobe for Business製品スイート全体に拡張することができます。

自動化から加速へ：真の成果

• あるテクノロジー会社はキャンペーン実行回数を36倍に増加させ、市場投入までの時間を短縮しました。
• 金融サービスブランドは、再エンゲージメントプログラムによって16：1のROIを推進しました。
• グローバルなヘルスケア企業は、10,000人の営業担当者とマーケティングを連携させ、適切なタイミングで適切なメッセージをアカウントに届けることに成功しました。

これが実際に行われているレベニューマーケティングの姿であり、大規模に展開した場合の姿でもあります。

レベニューマーケティングとデマンドジェネレーション

簡単に言えば、デマンドジェネレーションは上位ファネルのアクティビティに焦点を置いています。レベニューマーケティングは、すべてのアクションを実際のパイプラインやクローズ売上高に結びつけます。

収益対応力を備えたマーケティングチームであるかの確認

自問自答してみましょう。

• MQLからクローズ（成約）まで測定できますか？
• 定義と成果について営業部門と認識を共有していますか？
• 実収益貢献に基づいてキャンペーンを最適化していますか？
• 購入者ジャーニー全体で、何が効果的で何が効果的でないかを証明できますか？

そうでない場合は、アプローチを見直しましょう。

導入のご相談。売上高エンジンを作成しましょう。