NFLは、米国で最も視聴されているスポーツリーグというだけでなく、お気に入りのチームや選手とのつながりを求める何百万人もの熱心なファンを抱える世界的なブランドです。その需要に大規模に対応するのは並大抵のことではありません。ファンは、消費者ブランドが提供する最高水準を反映した、パーソナライズされたエクスペリエンス、リアルタイムのコンテンツ、シームレスなインタラクションを期待しています。

アドビは、クリエイティビティ、マーケティング、AIの力をひとつのプラットフォームで引き出し、これまでにないスケールで卓越したエクスペリエンスを提供することで、ブランドがこのような課題を解決できるよう支援することに情熱を注いでいます。そして、NFLとのパートナーシップは、このイノベーションがいかに顧客とファンのエンゲージメントを世界的に変革できるかを示しています。

NFLのファンエンゲージメントおよびプロダクトマーケティング担当副社長であるJosh Rabenovets氏は、エンゲージメントとロイヤルティを高めるために、ファン中心の成長とデータ主導の戦略を推進する中心人物です。私たちは、NFLがアドビのAIとテクノロジーに投資することで、ファンとのつながりを深め、地域に根ざした戦略でクラブを強化し、世界展開を推進する方法について議論しました。

AIを活用した1対1のパーソナライズ機能から画期的なキャンペーンまで、NFLはスポーツ組織がより有意義でインパクトのある方法でファンとつながる方法の新たな標準を打ち立てています。

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アメリカ国内だけで2億人以上のファンを持つNFLは、スポーツ界で最も情熱的で多様なファンベースを持ちます。ファンのエンゲージメントをどのように定義していますか？

NFLにとって、優れたファンエンゲージメントとは、生涯シーズンチケットを持っているファンであろうと、初めて試合を知ったファンであろうと、すべてのファンにとってパーソナルで関連性があると感じられるエクスペリエンスを提供することです。

課題でありチャンスでもあるのは、人々のいる場所で、心に響く方法で出会うことです。そしてそれは、ファンの好みや行動を深く理解し、適切なタイミングで適切な方法でファンとつながることから始まります。サンフランシスコのファンには49ersの舞台裏コンテンツを伝えるプッシュ通知を、ロンドンのファンには国際試合に関するパーソナライズされたメッセージを送るといったようなことです。ここでの成功とはリーチだけでなく、真のつながりを築くことです。ファンが理解されていると感じれば、ファンの試合への情熱は高まります。

NFLと交流する方法がたくさんある中で、ファンのエクスペリエンスをシームレスにするための最大の課題は何でしたか？

最大のハードルのひとつは、NFLのエコシステム全体におけるデータのサイロ化を解消し、あらゆる顧客接点がひとつのシームレスなジャーニーにつながるようにすることでした。ファンはサイロではなく、1つのNFLを見ています。チケットを買うにせよ、試合をストリーミングするにせよ、ソーシャルメディアでチームをフォローするにせよ、私たちはこれらの入口となるポイントを結びつけ、それぞれのファンについて知っていることを統一しなければなりませんでした。

データとマーケティングツールを単一のエコシステムで接続することで、真のファン中心のジャーニーオーケストレーションを実現することができます。つまり、チャネルを横断したリアルタイムのパーソナライズ機能と意思決定を可能にするのです。

このリアルタイムのパーソナライズ機能こそ、今日のファンのエクスペリエンスの中核をなしています。そのエクスペリエンスを提供し、改善するために設定したデジタル基盤について教えてください。

NFLはアドビと共に堅牢なデジタル基盤を構築し、これがファンエンゲージメント戦略の根幹として機能しています。データ主導の最適化、オーディエンスアクティベーション、そしてジャーニーオーケストレーションがその中心であり、ファンがどこにいても出会える能力を支えています。

Adobe Experience Platform と Adobe Real-Time CDP により、各ファンに関する単一かつ統合されたビューを実現しています。これには、ファンの行動、好み、ブランドとのエンゲージメントが含まれます。Adobe Journey Optimizerでこれらのインサイトをリアルタイムに活用し、メール、プッシュ通知、アプリ内、webチャネルを横断し、パーソナライズされたジャーニーを設計して提供できます。アプリを利用したファンには後日NFL+のオファーが届く可能性があり、チケット購入者にはキックオフ前にオーダーメイドのコンテンツが届くかもしれません。

私たちは、Customer Journey Analytics を活用して、ファンが各チャネルでキャンペーンやコンテンツとどのように関わっているかを把握することで、すべてのファンのジャーニーにわたって継続的に学習して改良し、より強力なエンゲージメントを推進します。そして、リーグとクラブ全体でこのパーソナライズ機能を拡大するために、クリエイティブで運用性の高いのワークフローを Adobe Workfront で連携しました。

アドビは、自宅でも移動中でもスタジアムでも、ファンにとって重要な瞬間を提供する支援を行い、シームレスな体験を実現しています。

NFLのグローバルな拡張は、現在21の国際マーケットにまたがる全32クラブを網羅しています。増加し多様化するファン層に合わせたエクスペリエンスを提供しながら、一貫したブランドボイスを提供するにはどうすればいいでしょうか？

それは共有モデルが答えになります。リーグが統一されたデータとテクノロジーの基盤を提供しながら、クラブはそれぞれの地域に合わせてパーソナライズしたアプローチを展開します。各クラブはリーグの規模感から恩恵を受けながら、常連のファンとの関係を築くローカルのつながりの親密さを維持しています。

私たちのチームはクラブと密接に連携し、コンテンツ、キャンペーン、イベントを適応させて、マーケット全体で関連性を感じさせながらもNFLらしさを保つように取り組んでいます。つまり、言語やコンテンツ形式から、ファンが好むライブイベントのタイプやデジタルチャネルに至るまで、地域の期待を理解し、それに応じてキャンペーンを形作るということです。Adobe Experience PlatformとJourney Optimizerは、ファンに対する統一された視点を持ち、そのバランスを取るのに役立っています。

マドリード、ミュンヘン、マイアミのファンは皆、それぞれの文化を反映した形でNFLを体験するはずです。私たちは、各地域でエンゲージメントを築くだけでなく、個人的で本物の、そしてそれぞれのコミュニティに合った方法でNFLを体験するファンのグローバルなネットワークを作り上げています。

オーディエンスのインサイトがファンのエクスペリエンスの躍進に直接つながった特定のキャンペーンや瞬間はありますか？

その好例が、NFLのスケジュールリリースです。私たちは、リーグと全32クラブにまたがるコミュニケーションを組織化し、ゴールデンタイムの試合、国際試合、開幕戦など、ファンのお気に入りのチームに基づいて、パーソナライズされたコンテンツやカスタマイズされたオファーを配信しました。

日常的で業務的なお知らせになったかもしれないものが、共有可能な文化的瞬間となり、多くのクラブにとって記録的なエンゲージメント、チケット売り上げ、収益の増加をもたらしました。

私たちはこのアプローチをNFL+にも拡大し、リアルタイムのインサイトを活用して、ファンの関心度に基づいたサブスクリプションオファーを送信しています。

ジャーニーのインサイトは、旅行する傾向の高いファンのための遠征試合のチケット販売も強化します。キャンペーンは、チケット、ショップのオファー、プロモーションを統合し、ファンが遠征中のチームを簡単に追えるようにします。これはNFLが単にマーケティングするのではなく、ファンが次に何を望むかを予測しているような、自然に感じられるパーソナライズ機能です。

AIを活用したパーソナライズ機能とコンテンツは、NFLを体験する新しい方法をファンにもたらします。今シーズン、ファンが心待ちにできる、真に忘れがたいものとは何でしょうか？

私たちはアドビと緊密に協力し、生成AIを私たちのコンテンツエコシステムに統合することで、コンテンツ作成、マーケティング、1対1のパーソナライズ機能を拡大しています。アドビを使えば、よりリッチなビジュアル、ローカライズされたストーリーテリング、そして瞬時に状況に応答するアセットを制作することができます。

今シーズン、私たちはNFLライブコンテンツコレスポンデント（LCCs）プログラムを次のレベルに引き上げ、これまでにはなかった試合の裏側にあるストーリーへのアクセスをファンに提供します。選手やコーチへ最大限にアクセスできるLCCsは、ロッカールームでの祝賀会や練習のハイライトからコミュニティイベントまで、ファンが他では見ることのできない瞬間をとらえます。Adobe Creative Cloudアプリケーションを使用することで、LCCsはリアルタイムでの編集と公開が可能になり、未編集のフッテージをソーシャルメディアやデジタルチャネル向けに、本格的で即時性のあるストーリーテリングに変えることができます。フットボールを魅力的なものにしている個性やストーリーに、ファンを近づけるのです。

ファンは消費するだけでなく、創造しているのです。Adobe Express テンプレートを使うことで、ファンは ソーシャルメディアの投稿をデザイン することができます。また、Adobe Firefly のAIヘルメットクリエイターを使えば、数秒でヘルメットをカスタマイズ することもできます。AIによって、私たちはクリエイティビティをつながりに変え、ファンと試合の絆を強めています。

NFLが生成AI を使って、スポーツへの情熱を表現する力をファンに与えているのを見るのはエキサイティングです。他にスポーツビジネスの形をどのように変えるとお考えですか？

スポーツは競争とエクスペリエンスがすべてであり、生成AIはその両方を変える力を持っています。競争の面では、即座のスカウティングレポートからコーチの準備に役立つシミュレーションまで、トレーニング、分析、戦略をスピードアップさせることが可能です。フロントオフィスでさえ、フィルムレビューを加速させ、リアルタイムで意思決定を最適化するために活用しています。

ファンにとって、生成AIは新たなエンゲージメントの方法を開き、没入型のスタジアムエクスペリエンスを実現させる存在です。Adobe Firefly、Express、Creative Cloudアプリケーションを使えば、何百万人ものファンやクラブの手に直接クリエイティブな力を届けることができます。ファンは好きなチームと共同制作することができ、あらゆる瞬間をよりパーソナルで思い出深いものにします。

生成AIは、スポーツ界が持つ特別なもの、つまり競争のスリルや、何百万人ものファンを結びつける共有体験を拡大する手助けをします。

マーケティング、クリエイティビティ、AIを通じてファンのエクスペリエンスを深めることは、世界中のスポーツリーグでも先駆的な取り組みです。新しいテクノロジーを取り入れ、提供するエクスペリエンスを変革しようとしている他のマーケターに伝えたいことは何ですか？

AIは、マーケターがオーディエンスとつながる方法を変え、幅広いグループから「一人ひとりのセグメント」へと移行させつつあります。NFLでは、3つの重要な原則に重点を置いています。それは、ファンを見ること、ファンを深く知ること、そしてあらゆるチャネルを通じてファンと有意義に関わることです。つまり、適切なデータ、適切なツール、適切なワークフローといった、適切な基盤を構築することを意味します。

今日のマーケターは、リアルタイムでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するために、データ、技術、コミュニケーションのスキルを組み合わせる必要があります。ファンは関連性を期待し、私たちがその期待に応えることで、最も貴重なリソースである時間をくれるのです。そして、ファンの時間を獲得することで、業績もついてくるのです。

アドビがメディアおよびエンターテインメントエクスペリエンスのハイパーパーソナライゼーションをどのように支援できるかについての詳細は、こちら をご覧ください。

Rachel Thorntonは、アドビのエンタープライズビジネスの最高マーケティング責任者（CMO）です。マーケティング、クリエイティビティ、およびAIが交差する場所で、素晴らしい顧客体験を作成できるよう、ビジネスをサポートすることにコミットしています。Rachelは、ブランドを変える顧客体験の提供に関し、アドビが世界最高のマーケティングおよびAIプラットフォームとして広く認識されるよう、マーケティング、メッセージ、ポジション戦略、およびアクティベーションを開発しています。彼女のチームは、アドビ独自の企業ストーリーを広めることで、世界中のCMOやエクスペリエンスクリエイターに力を与え、その取り組みを称賛し、支援しています。

Rachelは25年以上にわたるB2Bテクノロジーマーケティングの経験があり、Amazon/AWSやSalesforce、Cisco Systemｓ、Microsoftなどで主導的な役割を務めてきました。彼女はエンタープライズマーケティング、顧客獲得、およびセルフサービスの利益貢献の構築と拡大の経験が豊富です。また、Rachelはフィールドマーケティング、広告、スポーツマーケティング、イベントチームにおいて市場投入戦略を主導してきました。これには、re:InventやDreamforceのような名だたる企業における数年間の経験が含まれます。

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