Coca-Cola、世界数十億の人々の喉を潤す

数十億の顧客に合わせてパーソナライズ

コーラは世界で最も有名な飲み物のひとつですが、同社が販売するのは炭酸飲料だけではありません。ミネラルウォーター、スポーツドリンク、コーヒー、紅茶、乳製品、ジュース、アルコール飲料まで、250を超えるブランドを擁し、多様なラインナップを展開しています。同社が自らを「総合飲料会社」と呼ぶのはそのためです。

多くのブランドを擁していることで、同社と消費者との関り方が変化しています。誰もに同じブランドを販売するのではなく、消費者が最も求めている飲料を販売することに重点を置きたいと考えたのです。そのため、お気に入りの商品のセールを提供したり、新しいブランドやフレーバーを紹介したりしています。

家族の朝食を用意する親は、子供用のジュースと自分用のコーヒーが揃っている店を探すかもしれず、ジムに通う人には、運動中も水分補給ができてエネルギーも摂取できるスポーツドリンクのクーポンが喜ばれるかもしれません。

しかし、世界最大級の飲料会社のひとつが、が何十億という消費者にパーソナライズされたメッセージを提供するには、どのように規模を拡大すればよいのでしょうか？同社は、世界各地の顧客データプラットフォーム（CDP）をつなぎ合わせて、世界中の顧客に関するリアルタイムのインサイトを提供する単一の顧客像を構築することにしました。そして、複数のベンダーのスタンドアロンソリューションをつなぎ合わせることに労力を費やすのではなく、統合ソリューションを活用し、ソリューション管理に必要な時間を最小限に抑えるITプラットフォーム戦略に移行することを決定しました。

「当社ほど大規模な事業を展開する企業はほとんどありません。当社にとって、Adobe Experience Cloudは最良の選択でした。コマースやコンテンツ管理からリアルタイムのパーソナライゼーションや分析まで、Adobe Experience Cloudは当社が望んでいた幅広いソリューションを擁しており、レストランや近隣の店舗のみならず、顧客がどこにいても、あらゆる場所で顧客にリーチするために必要な規模を備えています」とBartig氏は述べています。

エキスパートによるサポート

同社のマーケティングチームには、地域ごとにカスタムキャンペーンを構築できる柔軟性が必要です。同時に、核となるマーテク基盤を標準化することで、世界中の関係者からのアイデアをもとに共同作業をおこない、新しいキャンペーンを迅速に展開し、より詳細なパーソナライゼーションを実現して、あらゆる地域をまたいでエンゲージメントを高める必要があります。そのため、同社のマーテクチームは、新しいエクスペリエンス基盤を市場ごとに導入するのではなく、世界中で同時に導入するという新しいアプローチを取りました。

同社では、この野心的な目標を達成するために、アドビプロフェッショナルサービスに支援を依頼しました。アドビのテクニカルエキスパートによって、Adobe Experience Platform上で動作するAdobe Real-Time CDPとAdobe Journey Optimizerの世界中での運用を管理するセンターオブエクセレンスモデルがわずか5カ月で構築され、市場投入までの時間が劇的に短縮されました。導入の第一フェーズでは、100か国以上の9,800万件の顧客プロファイルが単一のCDPに統一され、最終的には数十億のプロファイルが作成される予定です。

Adobe Customer Journey Analyticsを利用すれば、データの各レイヤーを探索して、クロスチャネルのインサイトを生成できるようになります。これにより、プラットフォームが急速に拡大し続ける中でも、マーケターが新たなエンゲージメントの機会を見出し、顧客体験を向上させることができます。また、アドビは、ビジネスチームおよびテクノロジーチームと緊密に連携し、効果的なデジタル戦略を開発しました。それはデジタルチャネル全体における電子メール、オファー、ランディングページを組み込み、継続的にエンゲージメントを促進するものです。

「幅広い分野に進出することで、あらゆる地域における取り組みが進化すると同時に、大きな一歩を踏み出すのを目の当たりにしています。また、世界各地のチームが連携する方法にも変化が見られます。誰もが他のチームからの情報に依存しているため、全員のためになるようにデータを収集して共有する方法を、より意識する必要があります」とBartig氏は述べています。

世界中の顧客とつながる

日本のカクテル飲料「檸檬堂」からラテンアメリカで人気の植物性飲料「AdeS」まで、同社は各地域に特化した飲料を提供しています。マーテクチームは、センターオブエクセレンスとして世界中のマーケティンググループと協力し、各地域の独自の魅力的なキャンペーンの構築を支援しています。

「依頼されたコンポーネントと機能はすべて、誰もが利用できるリポジトリに追加します。将来を見据えて設計することで、あらゆる地域が互いの成功事例をもとに、あらゆる場所で消費者とのエンゲージメントを高めることができるのです」とBartig氏は述べています。

同社の各地域のマーケティングチームとアドビプロフェッショナルサービスの専門知識にアドビのテクノロジーを組み合わせることで、まさに革新的なキャンペーンが誕生しました。

「アドビプロフェッショナルサービスチームは、当社のマーテクチームと手を取り合ってマイルストーンを達成し、技術的なソリューションを見出し、拡張性の高い基盤を構築しました。Adobe Journey Optimizerに移行した今、そのリアルタイムのエンゲージメント能力を活用できることに期待を寄せています」とBartig氏は述べています。

ラテンアメリカのマーケティングチームは、エンゲージメントを高めるだけでなく、同社のサステナビリティなメッセージを広めることを目的としたキャンペーンを考案しました。その「バーチャルボトルプログラム」では、消費者が使用済みのボトルを新しい製品のボトルと交換するように勧めています。そのプログラムでは、在庫システムで自動化されたカスタマージャーニーをトリガーとし、定期的なリマインダーを送信して、興味を示した消費者に無料のバーチャルボトルクーポンを送信します。その際、Adobe Targetを利用して、顧客セグメントごとにメールメッセージをパーソナライズし、より多くの消費者がプログラムに参加するように促しています。このキャンペーンの結果、店頭でのペットボトル交換は16％増加し、同社、消費者、環境にとって大きな価値をもたらしました。

米国では、マーケターがフットボールのシーズン中に、消費者のそれぞれの居住地と地元のNFLチームをもとにコンテンツをパーソナライズした懸賞を提供しました。この懸賞に応募した人々には、チームのロゴでパーソナライズされたメッセージや、観戦レシピなど地域特有のコンテンツが配信されました。こうしたコミュニケーションによって、通常のコンテンツと比較してクリックスルー率が63％上昇しました。

APACのマーケティングチームは、Adobe Real-Time CDPの顧客セグメントを活用しFacebookで類似オーディエンスを構築しました。これにより、Facebookでのマッチング率が3％向上し、有料メディアを通じてさらに多くの顧客を獲得することができました。また、ポイントプログラム会員とのエンゲージメントを高めるための新しいキャンペーンも実施し、ゲームやポイントの交換など、消費者に特典を利用する様々な方法に関するパーソナライズされたメッセージを送信しました。これらの電子メールの開封率は40%に達し、業界標準の3%を大幅に上回りました。

「現在、アドビのプラットフォームを通じて、350以上のメール配信が多言語で実施されています。Adobe Experience Cloudは、当社のニーズを満たす幅広いマーケティング能力とグローバル規模の両方を備えた唯一の基盤です」とBartig氏は述べています。

いつでもどこでも消費者にリーチ

同社では、毎年、世界中の消費者に提供する飲料の種類を拡大し続けています。それと並行して、Bartig氏、マーテクチーム、アドビプロフェショナルサービスは、デジタルエクスペリエンス基盤の構築を継続し、ユースケースを成熟させ、消費者とのエンゲージメントを高めていく予定です。今後は、Adobe Creative CloudおよびAdobe Experience Managerと統合されたAdobe Workfrontを活用したコンテンツ制作とアセット管理の自動化があります。

「コカ・コーラの消費者は、あらゆる場所で当社とやり取りしています。例えば、店舗でお気に入りの飲み物を購入しながら、QR コードをスキャンして、オンラインコンテンツを閲覧しています。世界中の何十億という消費者とつながるためには、消費者情報をリアルタイムでつなぎ合わせなければなりません」とBartig氏は述べています。

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