顧客体験のパーソナライゼーションを推進

デジタル体験で消費者の生活を豊かに

洗いたての服、きちんとしたヘアスタイル、DIYなど、日々の生活に喜びをもたらしてくれるものは、極めて単純です。ドイツの多国籍企業であるHenkelは、ランドリー、ホームケア、美容ケアなどのコンシューマー向け事業と、工業用接着剤、シーリング剤、機能性コーティング剤などのインダストリアル事業において、リーダーとしての地位を確立しています。同社は、デジタルの先進企業として、消費者と企業のあらゆるニーズに対応する顧客体験、製品、サービスを提供しています。

同社はその一環として、新しいデジタルビジネスプラットフォーム「RAQN」を開設。各ブランドがカスタマージャーニー全体を通じて、一貫性のあるコミュニケーション方法で顧客一人ひとりにリーチできるようにしています。この強力なテクノロジー基盤を支えているのは、Adobe Experience Cloudのデータ基盤であるAdobe Experience Platformです。

独自のブランド体験を構築

Henkelは、ブランドコミュニケーションを見直し、常に変化する顧客のニーズに対応する必要性を長い間認識してきました。従来の直線的なカスタマージャーニーは、もはや通用しなくなっています。今日の消費者にとって、様々なチャネルを活用して製品を調査し、購入することが当たり前になっています。

同社は、こうした顧客のニーズに応えるために、オムニチャネルマーケティングを採用し、webサイト、アプリ、ソーシャルメディア、オンラインショップ、実店舗を通じて顧客とやり取りしています。同社の目標は、あらゆるチャネルをまたいで、一貫性のあるパーソナライズされた顧客体験をリアルタイムで提供することです。

しかし、顧客接点が増加するほど、適切なチャネルを通じて、最適なコンテンツをタイミングよく顧客に届けることはより困難になります。そこで同社は、2020年、スケーラビリティの向上、市場投入までの時間の短縮、効率化という包括的な目標を掲げ、テクノロジーをアップグレードすることを決定しました。

「顧客の期待は、詳細にパーソナライズされたオンデマンドのデジタルコマースへと根本的に変化しています」と、同社のCDO（チーフデジタルオフィサー）兼CIO（最高情報責任者）であるMichael Nilles氏は述べています。「アドビと提携することで、当社は技術的な能力を拡大し、デジタルビジネスのイノベーションを推進しています。オンラインとオフラインのあらゆるチャネルをまたいで、顧客にシームレスでパーソナライズされたエクスペリエンスを提供することを常に目標としています」

同社は、デジタルマーケティングとeコマース向けの中央デジタルビジネスプラットフォーム「RAQN」を開発しました。このプラットフォームは、コンテンツ、コミュニティ、コマースのプロセスを効果的に接続し、web開発の負担を軽減するとともに、新しいオファーの提供を簡素化します。さらに、モジュール型アーキテクチャにより、各ブランドは、それぞれのオーディエンスに合わせて顧客体験を柔軟にパーソナライズできます。

同社は、このデジタルプラットフォームに大きな期待を寄せています。現在、B2C、B2B、B2B2Cの30を超えるブランドをまたいで、パーソナライズされた方法で顧客にリーチしたいと考えています。しかし、これはほんの始まりに過ぎません。同社は、広範なブランドポートフォリオとRAQNプラットフォームを段階的に連携させる予定です。アドビのソリューションは、RAQNプラットフォームの強力な基盤として、パフォーマンス、スケーラビリティ、機能性、カスタマイズ性を向上し、直観的な操作を実現します。

強力な基盤の上に構築されたカスタムプラットフォーム

Henkelは、アドビと戦略的パートナーシップを締結した当初から、最先端のテクノロジーを活用してデジタル基盤を構築する必要があることを認識していました。同社は、既製のソリューションを購入するのではなく、アドビと協力し、自社のニーズに合わせて最適化されたRAQNプラットフォームを構築することにしました。Adobe Experience Cloudの各アプリケーションは、パーソナライズされたブランドコミュニケーションをあらゆる面からサポートできることが実証されています。

Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Serviceを活用すれば、膨大なwebサイトコンテンツを効率的に制作し、ブランドをまたいでモジュール形式で再利用できるだけでなく、様々な市場やオーディエンスに合わせてパーソナライズできます。さらに、Adobe Experience Manager Assets Managed Servicesにより、一元化されたデジタルアセット管理（DAM）にスムーズにアクセスできます。従業員は、テキスト、グラフィック、動画要素を検索し、すべてのコンプライアンス要件を遵守しながら、あらゆるブランドチャネルに合わせて最適化できます。これにより、コンテンツ制作者はコンテンツをすばやく活用し、新しいデジタルサービスの市場投入までの時間を短縮できます。

同社は、B2C向けのAdob​​e CampaignとB2Bコミュニケーション向けのAdob​​e Marketo Engageを活用し、電子メールによるパーソナライズされた顧客アプローチを実践しています。Adobe Analyticsを通じて、あらゆるデジタルチャネルのパフォーマンスを追跡しています。さらに、Adobe Real-Time CDPを活用し、顧客体験から得たインサイトを統合プロファイルにまとめています。これらのプロファイルは、新しいインタラクションが発生するたびに自動的に更新されます。これにより、各ブランドは過去のインタラクションを把握し、潜在的なコミュニケーションの機会を見出すことができます。Adobe Journey Orchestrationを活用すれば、過去のインタラクションや意思決定サイクルの段階に基づいて、顧客とのあらゆるコミュニケーションを調整できます。

顧客とつながるための新たな方法を検討する場合、最も大きな課題の1つは、データの取り扱い方法です。同社は、RAQNの基盤としてAdobe Experience Platformを導入し、あらゆるデータやアプリケーションを信頼できる方法で活用しています。また、プライバシーバイデザインの原則に従い、GDPRに準拠した方法で顧客データを収集および処理しています。アプリケーションのプロセスを綿密に統合することで、既存の規制に従ってデータを使用できます。

「当社は、パーソナライズされた顧客体験を提供したいと考えています。アドビのアプリケーションは柔軟性が高く、当社のエコシステムに簡単に統合し、ビジネスニーズに合わせて調整することができます」と、同社の消費者／顧客／市場担当CVP（コーポレートバイスプレジデント）であるSascha Wirtz氏は述べています。

ITの一元管理により、あらゆるブランドに柔軟に対応

アドビのアプリケーションは、RAQNプラットフォームのテクノロジー基盤として、Henkelのデジタル成長戦略の中核を担っています。IT環境を一元管理し、ブランドコミュニケーションを促進することで、既存顧客との良好な関係を維持し、より俊敏かつ効率的に新規顧客を獲得できます。また、モジュール型アーキテクチャにより、各ブランドはデジタルコミュニケーションを計画および実行しやすくなり、大規模かつ迅速にパーソナライズされたブランド体験を構築できます。

同社は、クラウド環境を柔軟に拡張し、デジタル分野において大きな成長を遂げています。Adobe Experience Cloudを導入したことで、40ヶ国以上の30を超えるブランドに対応する約300のwebドメインを、わずか2年で公開することに成功しました。同社は、デジタル時代の顧客のあらゆるニーズに対応するために、万全の体制を整えています。