Western Digital、Adobe Experience Cloudを活用してマーケティングイノベーションを推進
先進的なストレージデバイスのメーカー兼直接販売企業が、デジタル経済の新たなトレンドに対応するために、包括的なアドビ製品ファミリーを導入
100％成長
eコマース取り引き
目標
顧客との関係を深めることで、顧客エンゲージメントを強化したい
マーケティングにおけるA/Bテストを拡大したい
多数のマイクロサイトを含む39のロケーションとサイトからのデータを統合したい
製品のクリック数と閲覧数を増やしたい
コマースサイトとメールにおけるカスタマイズとパーソナライゼーションを改善したい
マーケティング部門があらゆるチャネルで関連性の高いエクスペリエンスを迅速に生成できる機能を実現したい
成果
Western Digitalの企業webサイトは、アドビ製品を活用して 4～6週間ごと に 新しい体験 と機能を提供
平均して月に1.46回だった テスト頻度が22回に増加
データとコンテンツの信頼できる唯一の情報源 が出来上がり、企業内のあらゆるチャネルで利用可能に
機械学習とAIを活用することで、eコマース取り引きが100％増加 し、クロスセル/アップセル購入が15％増加
アドビの製品とテクノロジーは、マーケティング部門のクリエイティビティを引き出し、IT部門に頼ることなく、新しい体験をwebサイトやメールなどの様々なチャネルに数日で提供 することを可能にします。
インターネットは、企業のビジネスのやり方を根本的に変えました。小売業者、再販業者、サービスプロバイダーを通じて製品を販売するだけではもはや十分ではありません。現在では、多くの消費者や企業がメーカーから直接購入しています。
このD2M（ダイレクト・トゥ・マーケット）モデルは、大きなビジネスチャンスをもたらしますが、同時に大きな課題ももたらします。潜在的な購入者に最高の体験を提供し、最も関連性の高いコンテンツのみを表示することは、非常に困難です。しかし、売上を最大化し、ブランドへの好感度を向上させるためには、これが不可欠です。
ハードドライブ、ソリッドステートドライブ、USBストレージデバイス、クラウドサービスの大手メーカーであるWestern Digitalは、数年前に状況が大きく変化していることを認識しました。SanDiskとWestern Digitalのブランドで数百もの製品を展開する同社にとって、「全社的に分析を最大限に活用するには、唯一の正しい情報源が必要でした」と、Western Digitalの最適化分析シニアマネージャーのTim Furlow氏は述べています。
データに対する新しい視点
かつては、同社はあらゆる人に対して、同じwebページと製品レコメンデーションを表示していました。結果を測定する方法も、カスタマージャーニーに合わせてページやメッセージを適応させる方法もありませんでした。そのため、マーケティング部門やセールス部門は困難な状況に陥っていました。例えばA/Bテストを実施して結果を測定することは不可能でした。それだけではなく、顧客にとって重要な情報を開示することも難しくなっていました。
データストレージの大手企業であり、長年にわたってイノベーションを続けてきた同社は、より強力なマーケティングおよびセールス基盤を構築するために、コンテンツとデータフレームワークを近代化する取り組みを開始しました。その目的は、Western Digitalの各部門がデータに基づいた意思決定を行えるように、顧客の全体像を構築することでした。統合プラットフォームは近代化の取り組みにより、ターゲティング、セグメンテーション、コンテンツ、キャンペーンの自動化に対応し、コンテンツをリアルタイムでパーソナライズできるようになります。
同社は、Adobe Experience Manager、Adobe Assets、Adobe Analytics、Adobe Audience Manager、Adobe Marketo Engage、Adobe Workfrontなどのソリューションを活用して、データサイロを排除し、無数のデータポイントを連携しました。毎月何百万人ものweb訪問者にとって、これは同社との関わり方を変えるものでした。また、顧客インサイトの改善、コストの削減、B2BおよびB2Cの両面での売上増加にもつながりました。
同社は、戦略におけるいかなる強みも、単一の製品やテクノロジーから生まれるものではないという重要な事実を学びました。つまり、様々なコンポーネントを統合し、イノベーションとインサイトを支える枠組みを構築することでその強みが生まれるという事実の認識です。アドビ製品が互いに補完し合い、ビジネスチャンスを切り開くという点が、出発点でした。
「情報ソースとwebサイトを統合し、より協調的な方法で機能させることが目標でした。最終的に、あらゆる製品、ブランド、ビジネス要件を結びつける単一のソリューションを構築することができました」と、Western DigitalのIT-Webテクノロジーおよびアドバンストサービス担当シニアディレクター、Akshay Sharma氏は述べています。
サイロの打破
デジタルテクノロジーのギブ＆テイク次々に強力なデジタルツールが登場しているにもかかわらず、マーケティング部門と営業部門にとっての課題は、依然として雑然とした情報を整理することです。消費者や企業がマーケティングコンテンツ洪水のにさらされる状況では、平凡なwebページや無関係なメールが無視される傾向にあることは周知の事実です。
「当社は、全社的に分析を最大限に活用するために、信頼できる唯一の情報源を必要としていました」
Tim Furlow氏
Western Digital、最適化分析シニアマネージャー
2016年、Western Digitalは、次世代のマーケティングとコマースをサポートする、より現代的で俊敏かつ柔軟なデータアーキテクチャへの移行を開始しました。それまでは、データはほとんどサイロに保管されていました。「以前は、顧客体験を理解することが大きな課題でした」とFurlow氏は述べています。
移行の目標は、データ管理のためのフレームワークを構築し、マーケティング、web分析、コマース、財務などの組織内の重要なデータソースをつなぐ、わかりやすい一連のダッシュボードを設置することです。部門横断的なチームが、一貫した情報を全社に提供する分析フレームワークの構築に着手し、
Adobe Experience ManagerやAdobe Marketo Engageなどの、Adobe Experience Cloud内のデータの統合を開始しました。「部門、チーム、グループ全体で信頼性の高いインサイトを入手できるように、ロジックを一元化したいと考えました」とFurlow氏は述べています。
Western Digitalのパーソナライゼーションの幕開け
最終的に、パーソナライゼーションの新時代が幕を開けました。39の主要サイトと多数のマイクロサイトの44,000以上のアセットがついに連携し、マーケティング部門と営業部門は強力な機能を手にすることができました。カスタマイズされたメールを即座に生成し、ターゲットを詳細に絞り込んだwebページを配信できるようになりました。
Adobe Senseiで強化されたAdobe Targetの機能を活用することで、マーケティング部門はターゲットテストを即座に実施し、ビジネスや市場のトレンドが変化した場合や地域差が確認された場合に、レコメンデーションを調整、適応することができます。従来は、1カ月に1回か2回しか実施できなかったA/Bテストを、今では毎月22回も実施して、最も効果があるものを検証しています。これにより、追加購入が15％増加し、eコマース取り引き全体が100％増加しました。
さらに、マシンラーニングとAIを活用し、購買層情報やショッピングカート内の製品の情報に基づいてwebサイトでレコメンデーションを行っています。例えば、ポータブルSSDドライブを購入すれば、保護ケースがオプションとして表示されます。「当社は、お客様に有益な製品を表示しながら、ビジネスの売上も拡大しています。これは誰もが満足できる結果です」とFurlow氏は述べています。
リアルタイムのインサイトの獲得
Western Digitalは、アドビのテクノロジーを中核に据え、変化するビジネス状況に迅速かつシームレスに対応できるフレームワークを導入しました。クリエイティブ部門は、数カ月ではなく数週間で新しいコンテンツを制作できるようになりました。新しいサイト訪問者にはシンプルで整然とした体験が提供されます。さらに、マシンラーニングとAIを活用して訪問者の興味を把握し、サイトを動的に適応させ、パーソナライズしています。
「ついに、あらゆる製品、ブランド、ビジネス要件をつなぐ単一のソリューションを手に入れました」
Akshay Sharma氏
Western Digital、IT-Webテクノロジー＆アドバンストサービス担当シニアディレクター
この360度ビューと単一のデータソースにより、チームは3ヶ月、6ヶ月、9ヶ月の目標を明確に把握することができます。様々な機能部門が一体となってデータを最大限に活用し、様々なマーケティング手法やコマース手法を試し、最終的にコストを削減し収益を増加させる方法を見出すことができます。このフレームワークは、複雑なマルチレベルの育成キャンペーンもサポートしており、31の地域と21の言語において、コンテンツの90％を生成することができます。
さらに同社は、テクノロジーと説得力のある社内の成功事例を組み合わせることで、さらなる導入とより高度なユースケースを促進する強化サイクルを構築することができました。Sharma氏は、アドビがあらゆるステップで支援を提供し、成功を後押ししたと述べています。
このジャーニーはまだ続いています。Western Digitalは現在、Adobe Real-Time CDPを導入中です。これにより、サプライチェーン分析のさらなる深化や、B2BおよびB2Cセグメントの両方でのキャンペーンとエンゲージメントのスピード向上など、さらなるメリットがもたらされるでしょう。Furlow氏は「私たちは、常に改善を続け、データの最適化を心がけています。ビジネスニーズが変化する状況では、適応していくことが重要です。今では、ビジネスをサポートするテクノロジーとデータ分析の基盤が整いました」と述べています。
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