モバイルコマース
用語集：用語
クイック定義
モバイルコマースはMコマースとも呼ばれ、消費者や企業がスマートフォンやタブレットなどのモバイルデバイスを介して購入することです。
重要ポイント
モバイルは成長し続けており、まもなくあらゆるwebトラフィックの75％に到達する見込みです。
新しいテクノロジーによって、GPSやカメラなど、モバイルwebサイトでもネイティブアプリと同様の機能を利用できるようになっています。また、制作コストが低くなり、デバイスをまたいだ一貫性も高まっています。
モバイルコマースは、B2Cだけで利用されていると思われがちですが、モバイルを介したB2Bコマースもあり、より高い価値を生み出す傾向があります。
ほとんどのwebサイトはデスクトップPCを基準として開発されるため、モバイル体験をテストして、最適化することが不可欠です。
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モバイルコマースの様々な疑問に、Eric Erwayが回答します。Ericは、Magento Commerceの製品管理担当シニアマネージャーを務めています。2015年にMagentoに入社し、Magentoの買収に伴いアドビの一員になりました。現在は、モバイル製品やコンテンツ管理、日々のプラットフォーム改善など、Magentoのショッピング体験を担当しています。
モバイルコマースとeコマースには、どのような違いがありますか？
モバイルコマースのフレームワークはどのようなものですか？
最も重要なモバイルコマースアプリケーションは何ですか？
モバイルコマースにはどのようなタイプがありますか？
アプリベースとwebベースのモバイルコマースには、どのような違いがありますか？
様々なモバイルデバイスがありますが、それらは企業のモバイルコマースの手法にどのように影響しますか？
デスクトップPC向けwebサイトに慣れている開発者は、どうすればモバイルサイトを効果的に作成できますか？
モバイルコマースで、企業はどのような目標を設定しますか？
モバイルコマースでは、マーケティング戦略が異なりますか？
モバイルコマース戦略を実施する際は、どのような手順が必要ですか？
モバイルコマース戦略では、企業は成功をどのように定義すればよいですか？
モバイルコマースのユーザーエクスペリエンスを最適化するにはどうすればよいですか？
どうすればモバイルサイトまたはモバイルアプリの訪問者を増やすことができますか？
カスタマージャーニー全体で、モバイルはどのような役割を担いますか？
モバイルコマースでは、どのような課題に直面しますか？
モバイルには、プライバシーやセキュリティの問題はありますか？
ネットワーク障害の問題を、どのように解決すればよいですか？
モバイルコマースには、どの程度重点を置けばよいですか？
モバイルコマースに関するグローバル戦略を、どのように策定すればよいですか？
モバイルコマースは今後、どのようになりますか？
質問： モバイルコマースとeコマースには、どのような違いがありますか？
回答： モバイルコマースは、コマースのひとつの側面であり、世界中の約32億台のモバイルデバイスでおこなわれるコマースです。現在では、顧客向けサイトのすべてのトラフィックのうち、モバイル（モバイルブラウザーまたはモバイルアプリ経由）が占める割合は約50％に達しています。
質問： モバイルコマースのフレームワークはどのようなものですか？
回答： 技術的な観点では、モバイルコマースのフレームワークは、顧客と企業の関わり方のことを指します。ここには、企業が自社サイトへのアクセスをモバイルブラウザー経由で促す場合も、モバイルアプリ経由で促す場合も含まれます。
ビジネスまたは戦略の観点では、モバイルコマースのフレームワークは、モバイル体験に関する企業の意思決定の方法のことを指します。企業は一般に、日々の業務と戦略の両面でモバイルを中核に据えるeコマース担当の責任者またはリーダーを置く必要があります。
質問： 最も重要なモバイルコマースアプリケーションは何ですか？
回答： 顧客の購買行動にもよりますが、日常的に使用するアプリケーションとして全体的に重要な役割を担う傾向があるのはAmazonです。販売者がカタログをマーケットプレイスとしてAmazonに直接公開できるソリューションもあります。モバイルコマースアプリケーションとみなすことができるGoogleも、モバイルショップまたはモバイルストアを構築する際に、多数の作業をおこなう出発点になります。
質問： モバイルコマースにはどのようなタイプがありますか？
回答： 顧客がモバイルでストアにアクセスする方法という観点からは、モバイルコマースは、webベースとネイティブ（モバイル）アプリケーションの2種類に大別されます。また、B2BとB2Cの違いもあります。B2Cの方がコマースとして一般的ですが、B2Bの方がより大きい価値を生み出すことができます。企業はより高価な製品を、より大量に購入するためです。
質問： アプリベースとwebベースのモバイルコマースには、どのような違いがありますか？
回答： 大まかなレベルでは、配布する方法に違いがあります。アプリはApple StoreやGoogle Playストア、Windowsストアなどのマーケットプレイスを介して配布されますが、webサイトにはこれまで、そのような機能がありませんでした。しかしそれも変わりつつあります。以前までは、アプリのカスタマイズ性と柔軟性の方が勝っていましたが、新しいテクノロジーによって、webアプリケーションでも、ハードウェアサポートや、デバイスのカメラやGPSへのアクセス、パフォーマンスの確認など、重要な顧客体験に対応できるようになっています。
キャッシュをはじめ、様々な処理をバックグラウンドでおこなうことで、多くのモバイルアプリ機能がwebでも利用できるようになりました。これは過去1～2年間で進みましたが、企業はまだ完全には有効活用できていません。webでもApple製品のような顧客体験を提供できるツールが開発され、その管理コストも大幅に下がってきています。また、企業は、様々なマーケットプレイスにサイトを公開できるほか、検索エンジンでヒットしやすくすることもできます。これはアプリでは不可能なことです。
ブラウザーのサイトでもモバイルアプリケーションのあらゆる機能を再現できるようになり始めていて、ホームページやモバイル画面でアプリを見かけることが少なくなっているのが裏付けられています。webアプリケーションはモバイルアプリよりも管理コストが低いだけでなく、より多くのオーディエンスにアピールすることもできます。今後普及する10億人以上のモバイル利用者について考えてみると、特に米国以外では、1,000ドルのiPhoneや50ドルの携帯電話を購入するとは限りません。そうした利用者は、Androidベースのデバイスを好む傾向があり、ストレージ、帯域幅、速度の面で大きな制限を負っています。
市場全体では、概してアプリを利用する場面が減っています。今後はwebサイトに変わる可能性が高くなりますが、企業が完全なセキュリティやパフォーマンスを求めるケースなど、モバイルアプリが必要なシナリオもいくつかあります。特定の方法のみで機能する生産性向上アプリなどのアプリもあります。しかし全体としては、近いうちにwebがアプリに取って代わるでしょう。
また、モバイルアプリよりもwebサイトを重視することの利点として、webサイトの場合は、iPhone用とAndroid用のものを別々に作成する必要がないという点が挙げられます。ネイティブアプリを使用する場合は、あらゆる面をサポートし、デバイスの違いに対応するために、複数のチームが用意されることがあります。webアプリに注力すれば、運用面のコストを削減できます。サイトをひとつ構築すれば幅広く公開できるだけでなく、webテクノロジーは一般的に制作コストが低くなるためです。
質問： 様々なモバイルデバイスがありますが、それらは企業のモバイルコマースの手法にどのように影響しますか？
回答： 世界全体では、Androidデバイスが最も普及しているデバイスです。米国ではiPhoneが依然として優勢です。モバイルデバイス全体で見ると、携帯電話が最も使用されており、タブレットの割合はごくわずかです。
米国では、携帯電話のアップグレードのペースが若干落ちています。次の世代の機種は、それほど高機能と見られていないか、資金をかけて更新する価値がないと見られています。世界全体に目を向けると、インドなどの地域では、多くの人々が20ドルや30ドルのAndroidスマートフォンを所有しています。こうしたスマートフォンは優秀で機能が充実していますが、より高価なデバイスと同様のパフォーマンス要件が設定されているとは限りません。オンラインの世界に入ってくる次の10億人のモバイル利用者が使用するのは、こうしたデバイスです。
企業はモバイル体験を構築する際に、こうした点をすべて考慮する必要があります。重要なのは、利用者のアップグレードの頻度がこれまでより少なくなり、数十億人の利用者が、米国の利用者と同等の機能をすべて利用するわけではないという点です。
質問： デスクトップPC向けwebサイトに慣れている開発者は、どうすればモバイルサイトを効果的に作成できますか？
回答： 最も重要なのは、効果的なテストを繰り返すことです。開発者と小売業者は、デスクトップPC向けに開発をおこなうことに慣れています。それは、デスクトップPC用の開発システムを使用しているからです。モバイルデバイスでサイトを構築する開発者はほとんどいないので、適切なツールとプロセスを導入し、サイトがモバイル上でどのように見えるのかをテストしてよく理解することが重要です。
様々なデバイスやシナリオでの顧客体験の機能を確認できるアプリケーションが多数ありますが、それらは完全ではありません。そのため企業は、テストをプロセスの重要部分として位置付け、IT予算を割く必要があります。
質問： モバイルコマースで、企業はどのような目標を設定しますか？
回答： 最大の目的は、モバイルで生じることが多いコンバージョンのギャップを埋めることです。過去のデータでは、デスクトップPC向けサイトのコンバージョン率は約3.5％ですが、モバイルは大量のトラフィックが流れているにもかかわらず、その半分の約1.7％に留まっています。そのため、企業はコンバージョンのギャップを埋めようとしています。それぞれのテクノロジーやプラットフォームの管理に伴う運用コストの問題も解決しようとしています。やがて多くの企業が、モバイルコマースがeコマース全体に占める割合を50％から75％に引き上げることを目標として設定し、こうしたコンバージョン率の低さがさらに大きな課題になっていくでしょう。
質問： モバイルコマースでは、マーケティング戦略が異なりますか？
回答： それほど重要ではありません。企業はモバイルと従来のeコマースの両方で同一の戦略を策定した方がよいでしょう。ただし、Googleは現在、モバイルでのページレベルのパフォーマンスが高いサイトに報酬を与えているので、Googleの検索結果内ではモバイルの優先度が高くなる見込みです。モバイルに重点を置かないと、損失が生じることになります。
質問： モバイルコマース戦略を実施する際は、どのような手順が必要ですか？
回答： モバイルコマース戦略の導入に必要な手順は、企業の目標によって異なります。企業は、モバイルで何をしたいのかを軸に戦略を策定してしまうことがあります。そのようなケースでは、新しい顧客体験の提供や新しい機能の開発など、モバイルでどのような問題を解決するのかを把握する必要があります。企業は目標を明確にする必要があります。それが最初の戦略になり、時間とともに変化する場合や、社内外の開発業務への投資において優先される戦略になる場合があります。
多くの企業は、モバイルで何をしたいのかは把握していても、なぜそれをしたいのかは把握していません。目標を設定したら、戦術的な取り組みと戦略的な取り組みを組み合わせ、目の前にある現在の問題に対処します。
ある時点で理論上の限界値に達し、最大限の価値を引き出すためにプラットフォームの変更やフルバージョンのソリューションへの投資が必要になります。プラットフォームやフルバージョンのソリューションプログラムでは、追加の開発者向け機能やターンキー機能、拡張機能、その他の要素を利用し、より容易に企業が目標値を達成できるようになります。
モバイルコマースでの成功に向けた取り組みの大部分は、より大きな目標を達成するための小さな手順の積み重ねです。すべてを一度に達成しようとして、手に負えなくなる事態は避けましょう。人々がモバイルに移行しても、特にパフォーマンスが低い場合や、厳格なガイドラインが定められている先進的なwebアプリのニーズに対応できない場合は、企業は確実に成果を上げることはできません。しかし、モバイル戦略をうまく管理すれば、自社製品をGoogle Playストアに表示させたり、自社のアプリを利用者のホーム画面に追加させたりできます。
質問： モバイルコマース戦略では、企業は成功をどのように定義すればよいですか？
回答： 成功の多くは純粋な売上やコスト削減に帰結します。Googleなどからは、質の低いモバイル体験を良質なものに改善することで、売上とコンバージョンが300～400％増加したという非常に重要なケーススタディが報告されています。
質問： モバイルコマースのユーザーエクスペリエンスを最適化するにはどうすればよいですか？
質問： まずは適切なベースラインを定めます。続いて、自社が達成したいと考えるビジネス目標について検討する必要があります。チームは技術的な側面とパフォーマンス関連の特性について考えがちですが、急いでも、サイトで適切なマーケティングやプロモーションをおこなえるとは限りません。また、必要な変更は、価格のようなシンプルな要素になる場合があります。そのため、ある程度のレベルのテストを組み込んだ戦略を策定することが成功につながります。
質問： どうすればモバイルサイトまたはモバイルアプリの訪問者を増やすことができますか？
回答： エンゲージメントを促進するうえで重要なのは、顧客のニーズに合った直観的なモバイル体験を提供することです。手際よくモバイルアプリを配布することも重要です。企業は新しいテクノロジーを利用して、アプリのパッケージ化と構築を入念におこなえます。Google Playストア、Windows Marketplace、Apple App Storeに同時にアプリを公開できるテクノロジーもあります。こうしたテクノロジーでは、アプリを様々な場所に一括で公開できるので、アプリを目にする潜在顧客を増やすことができます。
訪問者を増やすチャネル関連の新機能もあります。企業が自社のカタログをAmazonに送っている場合、顧客が別のストアから製品を購入していることを知らない可能性があります。それらの顧客は、Amazon経由でそのカタログを取得しているとしか考えません。企業は、様々なチャネルで製品を提示して自社サイトへのトラフィックを増やすなど、ニーズに合わせて製品をアピールする方法を多角的に考えることで、顧客を増やすことができます。
モバイルの分野では、再訪問を促すアラートや通知など、以前はネイティブアプリに固有であったいくつかの特徴的な機能が、webサイトでも利用できるようになっています。そのため、特に顧客と既に関係を築いている企業の場合は、最初の訪問の促進だけでなく、再訪問を促すことも視野に入れることができます。
質問： カスタマージャーニー全体で、モバイルはどのような役割を担いますか？
回答：購買に至るまでのカスタマージャーニーの中でモバイルが担う役割は、ひとつだけではありません。製品の情報収集にモバイルを使用し、デスクトップPCでコンバージョンに至る顧客もいれば、情報収集から購入まで、プロセス全体でモバイルを使用する顧客もいます。
顧客のモバイルの使用方法は様々なので、企業は構築が必要な機能を把握しておく必要があります。そうすることで、モバイルで製品を買い物かごやウィッシュリストに入れてから、後でデスクトップPCで決済する顧客に対応できます。企業はオムニチャネルの視点でカスタマージャーニーについて考え、人々が注意を向ける時間は非常に短いことを理解する必要があります。特にモバイルでは、顧客は短時間しか画面を見ません。購入する準備は整っておらず、購入プロセスをゆっくりと進みます。
ただ、再アクセスする顧客もいるので、そうした行動は周期的です。つまり、モバイルコマースとコマース全般は、互いにつながりを持つひと続きのものになります。特に、新しいテクノロジーのいくつかが利用可能になりつつあることから、各チャネルに関与する要素があります。
質問： モバイルコマースでは、どのような課題に直面しますか？
回答： ひとつは、企業がモバイルに興味はあるものの、着手するのに躊躇するという問題です。プラットフォームの変更や既存の顧客体験の最適化に関する作業は、企業が取り組みたくないと考えるような大がかりなものになる可能性があります。そのため、企業は問題を理解しているものの、どのように取り組んでいけばよいかわかりません。ここ数年で多くの変化がありました。しかもそれは圧倒的とも言えるような変化です。しかし、企業は決断して変化に身を投じなければならない時期に来ています。
プラットフォームとパートナーを選択する際も、よく考える必要があります。自社のニーズに最適なソリューションを見つける必要があります。適切な方法で自社のニーズに対応し、モバイルの目標に合った専門知識やスキル、目線を持っているパートナーを見つける必要があります。
質問： モバイルには、プライバシーやセキュリティの問題はありますか？
回答： 昨今はそうした心配が少なくなっています。信頼できる決済ゲートウェイを使用すれば、支払いに関しては概ね安全です。プライバシーに関しては、AndroidおよびiOSレベルのデバイスには効果的なモバイルコントロールがあり、顧客はより強力な機能を使用できます。また、顧客は受け取る通知の数もより詳細に設定できるようになっています。顧客が望む長期的な関わり方を考慮して、個人レベルでプライバシーが実現されます。多数の新しいテクノロジーで、想定される問題に対処できます。
ただ、プラットフォームを利用してセキュリティを確保する方法も効果的です。こうした取り組みは一度だけで済むものではありません。企業は実店舗のセキュリティに予算を投じるのと同じように、モバイルセキュリティも予算に組み込む必要があります。
質問： ネットワーク障害の問題を、どのように解決すればよいですか？
回答： ネイティブアプリはネットワークへの常時接続が不要なので、ネットワークの問題に関して長年にわたって有利でした。しかし、先進的なwebアプリも、いくつかの新しいテクノロジーと機能でこの問題に対応しつつあります。接続が断続的に途切れる環境でも機能するサイトや、状況によってはオフラインでも機能するサイトで、保存済みのバージョンやキャッシュされたバージョンの製品カタログを利用できます。新しいツールを利用すれば、ネットワークに接続できない状況でも、諦めるのではなく、顧客をコンバージョンに導くことができます。特に接続状態があまりよくない地域では、これによってコンバージョン率を全体的に向上させることができます。
質問： モバイルコマースには、どの程度重点を置けばよいですか？
回答： 現在はモバイルコマースに真剣に取り組むべき時期です。モバイルでのコンバージョンが少ないことについて考え、それに対処するために資金を投じる必要があります。まずは目標を達成するための計画を立てる必要があります。良くも悪くも軽視すべき事柄ではないので、モバイルについてよく考え、パートナーを見つけて投資を始めることが求められます。そうしないと、まもなくトラフィックの75％がモバイル化する世界で取り残されてしまいます。状況に対応できなくなるでしょう。
質問： モバイルコマースに関するグローバル戦略を、どのように策定すればよいですか？
回答： まずはオープンスタンダードを導入する必要があります。パフォーマンスなどの要素を常に監視し、機能が限られた地域でもモバイルチャネルを利用できるオフラインモードを提供します。世界中の顧客からフィードバックを募り、様々な地域でテストを実施することも、様々な国のユーザーに適した効果的な顧客体験を構築する助けになります。
質問： モバイルコマースは今後、どのようになりますか？
回答： デジタルニーズを満たすためにモバイルデバイスを使用する人々が増えるにつれ、モバイルは引き続き拡大していくでしょう。今後はAI（人工知能）がモバイル体験に組み込まれ、顧客と企業のやり取りが最適化されます。
デバイスそのもの以外でも、IoTなど、web以外の要素と連携するプラットフォームの仕組みや、企業がこれまでにないデバイスで存在をアピールする方法といった面で、様々な進歩が起こっています。
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