モバイルマーケティング

用語集：用語

クイック定義

モバイルマーケティングとは、モバイルチャネルやデバイスを通じて顧客とつながり、メッセージを配信することです。

重要ポイント

モバイルマーケティング戦略を導入する際は、政府による規制やそれぞれのデバイスの違い、リンクが利用者をどこに誘導するのかを考慮に入れる必要があります。

モバイルは企業のマーケティング戦略全体の中で重要な位置を占めますが、それのみに注力するのではなく、他のチャネルを補完する形で利用します。

適切なテクノロジーを利用すれば、企業はモバイル戦略を他のチャネルと連携させ、構造的な分断を解消しながら、モバイルを介して効果的なメッセージを配信できます。

モバイルマーケティングに関する様々な疑問に、Jeremy Finchが回答します。Jeremyは、Adobe Campaignのプロダクトマーケティングマネージャーです。アドビに入社する前は、HubSpotのセールスイネーブルメントチームのメンバーや、Altitude Inc.のオペレーションマネージャーとデザインストラテジストを務めていました。

モバイルマーケティングとは何ですか

モバイルマーケティングと他のマーケティング戦略には、どのような違いがありますか

モバイルファーストの戦略とはどのようなものですか

モバイルファーストインデックスとは何ですか

モバイルコンバージョン率とは何ですか

モバイルマーケティングのビジネス上の価値は何ですか

モバイルマーケティング戦略を導入するためには、どのような手順が必要ですか

モバイルマーケティングには、どのようなテクノロジーが必要ですか

モバイルマーケティングを実施する際に、どのような目標を設定するのが一般的ですか

モバイルマーケティングに取り組む際に、陥りやすい失敗は何ですか

モバイルマーケティングのベストプラクティスは何ですか

質問：モバイルマーケティングとは何ですか？

回答： モバイルマーケティングとは、SMSやMMSメッセージング、モバイルアプリ、メッセージングアプリ、モバイル向けのサイトなど、モバイルチャネルを活用して顧客にリーチするマーケティング戦略を指します。メッセージを提供するだけでなく、様々なデバイスでの情報の表示方法や、アプリのパフォーマンス、位置情報（モバイルデバイスは常に携行されるため）、顧客体験の質を高めるためにモバイルデータを責任と倫理観を持って利用する方法を考慮する必要があります。

質問：モバイルマーケティングと他のマーケティング戦略には、どのような違いがありますか？

回答： 顧客が誰で、何を求めているのかを企業が理解する必要があるという意味では、多数の要素が様々な種類のマーケティング間で類似していて、応用できます。企業は顧客との間で信頼関係を築く必要があります。何を提供しているのか、顧客にどのようなメリットがあるのか、企業はどのようなデータを収集するのか、顧客体験を改善するためにどのようにそのデータを利用するのかを、説明することが求められます。どのような種類のマーケティングでも、企業と顧客の間には、このような暗黙の契約が存在します。

モバイルマーケティングの違いは、モバイルデバイスで顧客にリーチするための具体的な要件にあります。モバイルマーケティング戦略では、モバイル関連の地域ごとの様々な規制や、様々なデバイスやハードウェアの種類、新世代のモバイルネットワーク、様々なオペレーションシステム、顧客と企業との間のデータとパートナーのレイヤー（オペレーティングシステムのレイヤーやアプリストアのレイヤーなど）を考慮する必要があります。

例えば、マーケターがモバイルマーケティングキャンペーンを展開する際は、アプリ内メッセージやプッシュ通知、モバイル対応電子メールなどより、SMSの方が概して規制の厳しいことを考慮に入れる必要があります。多くの場合、SMSでプロモーションメッセージを送信することは制限されており、SMSの利用は、主にパスワードのリセットやアカウント関連の通知などの情報発信に限られています。企業は、どのような種類のモバイルマーケティングを展開するのか、どのようなモバイルチャネルを使用するのかを意識する必要があります。

モバイルマーケティングでは、国ごとの規制やユーザー行動の違いも理解する必要があります。インターネットでデスクトップPCが主流の時代を飛び越え、最初からモバイルが主流の国もあります。それ以外の国のインターネットでは、依然としてデスクトップPCやノートPCが中心です。モバイルマーケティング戦略は国や業種、モバイルの成熟度や規制によって異なります。

ネットワークやデバイスが違えば、要件も異なります。モバイルアプリを運用していて、iOSデバイスを利用している大規模な顧客セグメントと、Androidデバイスを利用している大規模な顧客セグメントがある場合は、それぞれに異なる種類のプッシュ通知を送信した方がよいでしょう。通知は違う形で表示されるので、テストする必要があります。企業は、自社のアプリとモバイルサイトがあらゆる利用者にどのように見えるのかを考慮する必要があります。

モバイル特有の特徴としては、許可が必要なので、より深く信頼関係を築く必要があることが挙げられます。現代の人々は、どのようなデータを誰と共有し、その見返りに何が得られるかについて、当然ながら用心深くなっています。多くの人々は、頻繁に接点がある企業と情報を共有することに抵抗感を抱くことはありません。しかし、何を共有するかについて知る必要があるほか、どのような利点が得られるのかという最も重要な点について知る必要があります。

モバイルでは主に、アプリによる利用者の位置情報の追跡と、プッシュ通知の送信に関して許可を得る必要があります。最終的には、そうした機能をオプトインするかどうかはそれぞれの利用者の判断に委ねられます。何かが得られるとわかっていれば、利用者はオプトインする傾向があります。例えば、好きなアーティストのコンサートが近隣で開催されるときに通知を送ってくれる音楽アプリなら、利用者は位置情報へのアクセスを許可するでしょう。

質問：モバイルファーストの戦略とはどのようなものですか？

回答： モバイルマーケティング戦略にどの程度重点を置くかは、企業によって異なります。企業によっては、創業から何十年も経過していて、インターネットでデスクトップPCが主流だった時代のテクノロジーやプロセス、システムが多数導入されている場合もあります。Lyft、Uber、Spotifyなどの比較的新しい企業の場合は、モバイルファーストの時代に生まれ、成長を遂げています。こうした企業の製品はすべてモバイル向けに設計されています。モバイルファーストとは、顧客接点としてモバイルを中心に据え、ビジネス全体を構築するという考え方や各種テクノロジーのことを指します。それは、企業が他の種類のマーケティングや他のチャネルを利用しないということではありません。モバイルを優先するということです。また、モバイルファーストの企業は、比較的新しいデジタル製品企業である場合が多く、旧来のビジネス手法からの脱却に継続的に取り組んでいる伝統的な企業よりも、概してテクノロジー慣れしています。

質問：モバイルファーストインデックスとは何ですか？

回答： モバイルファーストインデックスとは、Googleが検索結果に表示するサイトのランク付けとインデックス付けをおこなう際に、そのサイトのデスクトップPC版ではなくモバイル版を参考にすることを指します。Googleでは、2019年7月以降に作成された新規webサイトに関しては、モバイルサイトに自動的にインデックスを付けます。それより古いwebサイトに関しては、ケースバイケースで評価され、そのサイトの最もニーズに合ったバージョンが考慮されます。

質問：モバイルコンバージョン率とは何ですか？

回答：コンバージョン率は、単一の顧客接点の有効性を分析した数値です。カスタマージャーニーの中で、どの程度効果的に顧客を次の段階に誘導できているかを示します。コンバージョン率は、そうした有効性を数値で定量化する試みです。

コンバージョン率では、送信されたメッセージの数や、メッセージを開封した顧客の数、アプリ内メッセージをクリックした顧客の数、電子メール内のリンクをクリックした顧客の数など、様々な要素が測定対象になります。そこでは、どのくらいの数の顧客が、企業が望む行動をとったのかを調べます。そうした行動は業種によって異なります。モバイルデバイスでのコンバージョンとして追跡する多くの行動はモバイル固有のものなので、モバイルとデスクトップPCではコンバージョン率が異なります。

質問：モバイルマーケティングのビジネス上の価値は何ですか？

回答： モバイルデバイスを使用して世界やインターネット、企業とつながるユーザーが増えています。企業はモバイルマーケティングに注力することで、顧客がどこにいても、最も効果的なタイミングでリーチできます。モバイルマーケティングでは、ジオフェンスや位置情報サービスを利用して、店舗内で買い物中の顧客やテーマパークにいる顧客など、特定の場所にいる顧客にメッセージを送ることができます。店舗で顧客が無料WiFiに接続できるようにして、企業はその見返りに、顧客が誰なのか、どのデバイスを使用しているのか、店舗内のどのセクションを見ているのかといった情報を取得します。

顧客が30歳未満の場合は、モバイルマーケティングを適切に実施する必要があります。あらゆる企業が若年層の顧客に働きかけていますが、そのためには通常、モバイルが最適です。特殊なビジネス以外では、効果的なモバイル戦略の重要性が今後さらに高まっていくでしょう。モバイルでしかインターネットを利用したことがない世代が増えていくためです。そうした人々は、従来のデスクトップPCを持っていなかったり、必要とも思っていない場合があります。また、多くの若者は、電話でサポートを受けるよりもオンラインチャットでサポートを受ける方を好みます。若者の求めるものや標準によって、世界はモバイルファーストへと大きく変貌しています。65歳未満の顧客をターゲットにしている場合は、モバイルがオーディエンスに働きかける最適な方法のひとつとなります。

ただし、モバイルは重要なチャネルですが、それで他のあらゆる種類のデジタルマーケティングや顧客エンゲージメントが不要になるわけではありません。企業はモバイルマーケティング戦略をその他のチャネルと連携させる必要があります。顧客と同じようにオムニチャネルを念頭に置き、電子メールプログラム、コールセンター、実店舗のPOSテクノロジー、モバイルデバイス、カタログやダイレクトメールなどのオフライン戦略と、webサイトを連動させる方法を考える必要があります。モバイルはチャネルのひとつです。重要なピースであり、今後も急速な成長を続けますが、特定の役割を担うものであって万能ではありません。他の戦略を補完する必要があります。

例えば、ある旅行代理店は最近、従来のデスクトップPCにおける旅行や航空便、ホテルの予約方法を補完するために、モバイルに大規模な投資をおこないました。この投資の結果、モバイルの利用者とデスクトップPCの利用者では、興味の対象や行動が異なることがわかりました。モバイル利用者の最も一般的な興味は、探索や発見であることに気付きました。顧客はモバイルアプリやサイトを使用して、考えられる様々な旅行情報を確認し、内容や価格、最も条件が良い時期をチェックしていました。実際に旅行を予約する際は、顧客はデスクトップPCを使用して予約を確定する傾向があります。

場合によっては、これらふたつのカスタマージャーニーは、別の顧客である可能性があります。つまり、一方は情報閲覧が目的の顧客で、もう一方は優良顧客です。あるいは、カスタマージャーニーの段階が違うだけで、これらふたつのユースケースは同一人物の可能性もあります。ある顧客の場合は、家族との次の休暇の過ごし方についてモバイルでヒントを得てから、決済や購入を決断し、自宅のデスクトップPCで、あらゆる情報を入力するということも考えられます。モバイルとその他のマーケティングチャネルでは役割が異なり、用途が異なることも多々あります。しかし、それらを連携させ、まとまりのあるカスタマージャーニーを構築する必要があります。

質問：モバイルマーケティング戦略を導入するためには、どのような手順が必要ですか？

回答： これは、どのような種類のモバイルマーケティングを実施するかによります。一般的な戦略の例としては、小さなスクリーンに適切に表示されるデザインとテンプレートを使用したモバイル対応の電子メールや、位置情報を利用する戦略が挙げられます。モバイルマーケティングは、カスタムモバイルアプリの構築と同じように様々な企業のソフトウェア開発キットを使用して洗練させ、クロスチャネルキャンペーン管理ソリューションや分析ソリューションなど、他のマーケティングソフトウェアと連携させることもできます。

企業がどのような種類のモバイルマーケティング戦略を策定するかを決める際は、目標と顧客に立ち返り、誰が顧客で、どのような問題を解決すべきなのかを考える必要があります。その後、戦略を実施する際は、そうした目標の達成にどのようなテクノロジーが役に立つのかを把握する必要があります。

質問：モバイルマーケティングには、どのようなテクノロジーが必要ですか？

回答： テキストメッセージを顧客に送信する場合は、SMSアグリゲーターが必要です。ネイティブのモバイルアプリを構築する場合は、パートナーと協力するか、社内で開発者を雇う必要があります。モバイルアプリを構築し、モバイルマーケティングテクノロジーやモバイルマーケティングソフトウェア、クロスチャネルキャンペーン管理、分析ソフトウェアなど、他のソリューションと連携させる場合は、アプリのデータを接続する必要があります。

電子メールレンダリングや検証ツールを使用し、GmailやOutlook、その他の電子メールクライアントで、スクリーンの大きさやデバイスの種類に合わせて電子メールが適切に表示されるか確認することもおすすめします。

質問：モバイルマーケティングを実施する際に、どのような目標を設定するのが一般的ですか？

回答： Instagramやモバイルゲームなどを扱う一部の企業では、モバイルアプリが製品です。そうした企業では、アプリ内購入などの行動を軸とする目標の達成に取り組みます。それ以外の企業では、アプリはサポートやサービスのための顧客接点として機能します。アプリは、顧客がオンラインストアで買い物をおこなうツールになる場合もあれば、配送時間やロイヤルティポイントのチェックなど、情報を受け取るためのツールになる場合もあります。こうした企業は、顧客獲得や認知度向上のほか、利用者を顧客に変えることや、顧客を定着させること、パフォーマンス関連のトラブルシューティングなど、あらゆる要素を軸に目標を設定します。行動を起こす可能性がある場所やタイミングを狙って顧客にリーチする最適な方法を理解することに重点を置いている場合もあります。

質問：モバイルマーケティングに取り組む際に、陥りやすい失敗は何ですか？

回答： よくある失敗のひとつは、顧客が電子メールからモバイルサイトやアプリにスムーズに移行できる環境が整っていないことです。電子メール内にリンクを含める場合は、前後に改行を入れ、クリックできるようにします。また、小さいスクリーンで開封し、親指でタップする場合でも明確で気付きやすい位置に記載します。リンク先についても考える必要があります。顧客を誘導する先がデスクトップPC向けのサイトなのか、モバイル向けのサイトなのか、モバイルにインストールされているモバイルアプリ内のセクションなのかを考慮します。電子メール内のリンクの目的を念頭に置き、顧客を特定の行動に導くうえでは、どのようなリンク先が最も効果的かを考えます。

スマートフォンのブラウザーでwebサイトが適切に表示されるかや、電子メールをデスクトップで開封した顧客とモバイルで開封した顧客向けに別のリンクを用意する必要があるかなど、様々なシナリオを考慮しないと、失敗することが多くなります。アプリのホームページを開いたり、関連情報を検索したりしなくても、顧客が目的の場所にシームレスに到達できるようにする必要があります。顧客が数多くの手順を踏み、多大な労力を要するようでは、ストレスがたまって離脱してしまいます。

質問：モバイルマーケティングのベストプラクティスは何ですか？

回答： モバイルマーケティングは、ほぼ例外なく、より大きなビジネス戦略の一部であり、それ以外の面にも目を向ける必要があることを最初に理解しておきましょう。次に、社内のあらゆるチームが効果的にコラボレーションするための体制を整えることが重要です。モバイルチームの多くは組織のIT部門や製品エンジニアリング部門の監督下にありますが、広告やディスプレイ広告、webサイト、電子メール、オフラインなど、それ以外の多くのマーケティングチャネルのチームは、CMOが統括する従来のマーケティング部門の監督下にあるのが一般的です。企業にとってはそれが最適ですが、意思決定者は、そうしたチームの分断がコラボレーションを妨げる場合があることを念頭に置く必要があります。電子メールやモバイル、オフラインなどを一元管理できるクロスチャネルマーケティングソリューションを導入すれば、それぞれが独自に動くのではなく、一元化された情報をもとに作業を進められるようになります。