カスタマージャーニー管理の再構築。
お客様の条件に合わせた接点の構築。
ブランドは今日、お客様中心のエクスペリエンスを提供できているでしょうか？
カスタマーエンゲージメントの状況は進化し続け、ブランドに課題と機会の両方をもたらしています。マーケターは、お客様のニーズに最も効果的に対応するチャネルを通じて、リアルタイムで消費者とつながることを目指しています。
しかし残念ながら、マーケターの戦略とカスタマーエクスペリエンスの間にはギャップが存在することが多いのが現実です。このギャップを埋めることは、ブランドが意味のあるつながりを築き、カスタマーライフサイクル全体を通じてお客様のニーズを理解し応えられることを示すために不可欠です。これは、販売時に製品やサービスを提供するだけでは十分ではありません。注目を集めようとする競合他社が数多く存在する中、お客様は直接やり取りしていない時でもブランドとのつながりを感じる必要があります。
Adobe for Businessでは、マーケターとそのブランドが見込み客を常連のお客様に変える、意味のあるつながりのあるエクスペリエンスを創出するために必要なマーケティングテクノロジーソリューションの提供に注力し、全力で取り組んでいます。
マーケターは自分たちがお客様中心のエンゲージメントを提供していると考えているでしょうか？
お客様はマーケターと同じ意見でしょうか、それとも異なる見方をしているでしょうか？
マーケターはお客様中心のジャーニーを可能にするために何らかの変更を加えることができるでしょうか？
これらの質問に答えるため、私たちはConcentrixと提携し、2つの調査を通じて定量的インサイトを提供しました。最初の調査では、ブランドとのエクスペリエンスに関する行動と態度を理解するために、米国の300人を超える日常的なモバイル端末ユーザーを対象に調査を実施しました。
続いて、米国のB2C企業200社のマーケターを対象に調査を実施し、カスタマージャーニーに対する姿勢、課題、機会について把握しました。
ホワイトペーパーの調査手法とアプローチ。
このホワイトペーパーの調査は、消費者とマーケターの視点を探る2つの定量調査を通じて実施されました。
2023年12月に実施された消費者調査では、米国の日常的なモバイル利用者323名から回答を得ました。調査統計は、年齢、性別、人種、民族、世帯収入、地域の観点で米国を代表するものでした。
2024年2月から3月に実施されたマーケター調査では、米国の大企業B2C会社のマーケティング専門家200名から回答を得ました。回答者の職種は、マーケティング（74%）、オペレーション（14%）、プロダクト（11%）、カスタマーエクスペリエンス（3%）にわたりました。回答者には准社員レベル以上で、様々なチャネルや顧客接点でお客様が会社とどのようにインタラクションするかについて知識を持つことを条件としました。
本書では、調査結果を詳しく分析し、よりお客様中心のエクスペリエンスを提供したいブランド企業への提言を行います。まず、調査結果を見てみましょう。
マーケターは自信を持っています。
概要として、マーケターはお客様とのエンゲージメント能力やニーズを満たす能力に自信を持っていることがわかりました。自分自身と会社のお客様エンゲージメントを高く評価しています。
マーケターの91%が、自社はお客様のニーズを優先し、お客様インタラクションとマーケティングエンゲージメントを調整していると信じています。
しかし、この自信は適切なお客様のシグナルに基づいているのでしょうか。
一貫性：
91%
すべてのチャネルと顧客接点（webやメール、Mobile、対面など）で一貫したメッセージング、ブランディング、サービス品質を提供します。
パーソナライズ機能：
79%
個々のお客様の嗜好、行動、ニーズに合わせてカスタマイズされたエクスペリエンスとコミュニケーションを提供します。
シームレス：
72％
お客様がチャネルやデバイスを切り替える際に、中断や不整合を感じることなくスムーズに移行できるようにします。
マーケターの大多数（91%）は、自社がwebやメール、Mobile、対面などあらゆるチャネルや顧客接点で一貫したメッセージ、ブランディング、サービス品質を提供していると回答しました。
一方、79%のマーケターが個人のお客様の嗜好や行動、ニーズに合わせてパーソナライズしたエクスペリエンスやコミュニケーションを提供していると回答し、72%がお客様のチャネルやデバイス間のスムーズな移行を中断や不整合なしに実現していると答えました。
最初に提起した質問―マーケターは自身のお客様とのつながりについてどう感じているか―に対する答えは、総じて「非常に良好」というものでした。では次に、消費者側の視点から、同じ見解なのか、それとも異なる見方をしているのかを確認してみましょう。
消費者は関連性の低いメッセージを大量に受け取っています。
お客様がチャネル別で受信する週平均メッセージ数
消費者は関心を失っています。
メッセージの大量配信に対処するため、消費者はメールリストの購読解除、通知のオフ、モバイルアプリの削除、または無視するという行動を取っています。
消費者は企業から受信するメッセージの48％を未読のまま削除または無視しています。また、内容が関連性のない場合、86％の消費者が購読解除や通知オフの措置を取り、85％が使わなくなったアプリを削除することが重要だと考えています。
「一日中、登録した覚えのない広告や、購入したことのない企業からの広告を削除し続けています。非常に迷惑です。」
消費者、ジェネレーションX、女性
購読解除や通知オフの理由
ギャップの実態：内部の課題がお客様期待への対応を阻んでいる。
消費者がエクスペリエンスに対する期待と企業のエンゲージメント方法が一致していないと回答する一方で、多くのマーケターは自社が内部課題を抱えており、ノイズを超えてお客様と有意義なレベルで繋がる能力が阻害される可能性があると述べています。
マーケターの82％が、リソースや予算の制約、組織のサイロ化、技術的制限、データの断片化やデータ品質、従業員のスキルギャップなど、自社のお客様エンゲージメント能力にマイナス影響を与える内部イシューを少なくとも1つ経験していると報告しています。一部はパーソナライズ機能の不足、一貫した戦略の欠如、関連性のあるコンテンツの不足も挙げています。
「社内でサイロ化が進んでおり、それが明らかに表れています。」
Cスイートまたは上級役員、マーケティング、ヘルスケア・ライフサイエンス
「技術的制限により、パーソナライズされたオファーができない状況です。」
ディレクターまたはシニアディレクター、マーケティング、小売業・消費財
「この分野におけるスキル不足により、市場競争力の維持が困難になる可能性があります。」
Vice President、マーケティング、小売・消費財
このイシューが顧客エンゲージメントに影響を与える企業の割合
エンゲージメントを顧客中心にすることが重要です。
要約すると、マーケターはお客様との接続能力に自信を持っていますが、過信している可能性があります。一方、消費者は毎日受け取る膨大なメッセージに圧倒されています。ブランド企業は適切な数のメッセージをお客様に送信していると感じているかもしれませんが、他のブランド企業からのメッセージも含め、お客様が受け取るすべてのメッセージの中で、それらのメッセージが埋もれてしまっている可能性があります。
では、ブランド企業はどのようにして雑音を超越し、新規訪問者や常連のブランド支持者すべてに対して魅力的なカスタマーエクスペリエンスを創出することができるでしょうか？今日、顧客エンゲージメントを次のレベルに引き上げたいブランド企業は、適切なタイミングで適切なメッセージを適切なチャネルで消費者に届ける、リアルタイムでパーソナライズされた顧客中心のジャーニーの有効化に焦点を当てる必要があります。マーケターと消費者の意見を見てみましょう。
パーソナライゼーションへのアプローチを再考しましょう。
消費者は、お気に入りのブランド企業が適切なタイミングでパーソナライズされたコンテンツを使って働きかけてくると回答しています。パーソナライゼーションは長年マーケターの注目を集めてきましたが、調査対象の消費者は、パーソナライズされたオファー、パーソナライズされたタイミング、チャネル別のパーソナライゼーションなど、それを強化する機会を強調しました。
多くの消費者が、お気に入りのブランド企業は好みのチャネルを使って連絡を取ってくれる（75%）、タイムリーなアップデートを送ってくれる（74%）、好みを理解してくれる（66%）、パーソナライズされたオファーやエクスペリエンスを提供してくれる（65%）と回答しています。
お気に入りのブランド企業がお客様とコミュニケーションを取る方法
パーソナライズされたコンテンツを受け取る消費者はアクションを起こす準備ができています。
消費者はまた、パーソナライゼーションに投資するブランド企業は消費者エンゲージメントの向上という恩恵を受けると回答しています。
お客様の51%は、パーソナライズされたメッセージを企業やブランドから受け取った際により読みやすいと感じています。また、パーソナライズされたコンテンツを受け取った後に行動を起こす可能性が高いお客様の割合も高く、ブランドのwebサイト訪問（51%）、ブランドの店舗訪問（44%）、ブランドのロイヤルティプログラム参加（41%）、ブランドからの購入（41%）といった結果が出ています。
オムニチャネルパーソナライゼーションを追求するブランドは、さらに一歩進んで、すべての顧客接点でカスタマイズされたエクスペリエンスを提供することを検討すべきです。パーソナライズされた店舗内でのやり取りや、カスタマイズされた受け取りや配送オプション、チェックアウト時のターゲティングされたオファーなどです。位置情報を有効にしたブランドの店舗アプリを消費者が使用する際に、リアルタイムのプッシュ通知やアプリ内メッセージを活用することさえできます。
ブランドからパーソナライズされたコンテンツを受け取った際に、以下のアクションを起こす可能性が高いお客様の割合
ある程度のパーソナライズ機能はブランドにとって標準となっていますが、多くのブランドはチャネル全体でクラス最高のパーソナライズ機能を実装するために、まだやるべきことがあります。
調査結果によると、リアルタイムの情報やアクションに基づいてお客様とのコミュニケーションのタイミングを調整できるブランドは4社に1社のみで、これはパーソナライズ機能のゴールドスタンダードとされています。
ブランドが採用するパーソナライズ戦略
パーソナライズされたコミュニケーション種別ごとの割合
生成AIがパーソナライズ機能に革命をもたらしています。
生成AIは、カスタマーエクスペリエンスを含むビジネスのあらゆる分野に統合されています。従来のカスタマーエクスペリエンステクノロジーに生成AIを組み合わせることで、マーケターはより速く、効率的に、そして創造的に業務を進めることができます。
ほとんどのマーケターは、自社が生成AIの活用を開始したと回答しており、多くがパーソナライズ機能が最も一般的な用途の一つだと答えています。マーケターの88%が、自社で少なくとも生成AIの使用を開始していると回答し、49%がマーケティング目的で中程度（34%）または多く（15%）使用していると答えています。48%は、今後12か月で自社の生成AI使用が増加すると予想しています。
ブランド企業による生成AI使用レベル
マーケターによると、マーケティングにおける生成AIの最も一般的な用途はパーソナライズ機能（30%）で、次にマーケティングコンテンツの作成（27%）、タイムリーなメッセージの送信（15%）、カスタムオファーの開発（10%）が続きます。
生成AIの広範囲な導入がすでに進行中のなか、競争力を維持したいブランド企業は、パーソナライズ機能の取り組みを形作るための活用方法について先見性を持つ必要があります。
ブランド企業がパーソナライズ機能の取り組みで生成AIを活用する方法
コンテキストを意識してメールのユースケースを再構築しましょう。
メールは引き続き重要なチャネルであり、一部のコミュニケーションタイプにおいては最良の選択肢であり続けます。しかし、消費者が大部分のメールコミュニケーションを無視するため、ブランド企業はメールに過度に依存することを避けるべきです。
消費者は、他のどのチャネルよりもメールでブランドメッセージを多く受信していると回答していますが、同時に他のどのコミュニケーションタイプよりもメールを軽視していることも分かりました。
メールの半分以上（58%）が消費者に読まれることなく削除または無視されています。マーケターがメールに過度に焦点を当てすぎると、消費者のメールインボックスの中で埋もれてしまうリスクがあります。
読まずに削除または無視されるコミュニケーションの割合
過去1年間で投資を増加したチャネル
「同じことの繰り返しです。オーディエンスはメールが来ることを当然と思っており、年齢層も高めです。」
金融サービス・保険業界 プロダクト担当バイスプレジデント
「メールは終わっていません。活用しやすく、情報を発信するのに適しています。」
教育業界 マーケティングディレクター
来年投資拡大を予定しているチャネル
カスタマージャーニーを加速させる触媒として、モバイルエンゲージメントを再定義しましょう。
現在のお客様は常に動いています。デスクでコンピュータの前に座っていたり、自宅で郵送物や固定電話を待っていたりすることはありません。モバイルデバイスにより、買い物客、旅行者、ファン、銀行・保険会社のお客様は、いつでもどこでもエンゲージメントを続けることができます。
Mobileはお客様にコントロールを委ねますが、同時にリアルタイムでパーソナライズされたエンゲージメントへの期待も高めます。SMS、プッシュ通知、アプリ内メッセージを通じてモバイルデバイス経由でお客様とエンゲージメントすることは、ブランド企業のオムニチャネルなカスタマージャーニー管理戦略において重要な要素です。
モバイルエンゲージメントは見込み客やお客様とのリアルタイムなコンテキストコミュニケーションで重要な役割を果たすため、ブランド企業がリアルタイムでお客様の興味や採用を活性化させる絶好の機会を提供します。お客様中心のジャーニーを推進するために、より高いシグナル対ノイズ比を持つモバイルに焦点を当てるという推奨事項を、調査結果がどのように裏付けているか見てみましょう。
モバイルがオムニチャネル戦略の中核となるべき理由。
ブランド企業がカスタマージャーニー最適化に向けて取り組むべき重要な施策の一つは、モバイルコミュニケーションチャネルへの投資拡大です。これには多くのメリットがあり、調査結果にもそれが反映されています。
CX専門家がROIでモバイルを高く評価：
1. メール
2. テキストメッセージ
3. モバイルプッシュ通知
4. モバイルアプリ内メッセージ
5. 電話
6. オンラインチャット
7. メッセージングアプリ
8. 郵送物
高いROI
マーケターはモバイルコミュニケーションのROIを高く評価しており、テキストメッセージ、プッシュ通知、アプリ内メッセージは、メールに次ぐ上位にランクしています。
不可欠なデバイス
モバイル端末は消費者の日常生活に欠かせない存在となっています。消費者の74%がモバイル端末を極めて重要と考えており、57%が一日もモバイル端末なしでは過ごせないと回答しています。
エンゲージメント獲得の高い可能性
モバイルコミュニケーションはお客様へのリーチ率が高くなります。58%の確率で削除または無視されるメールと比較して、アプリ内メッセージ、プッシュ通知、テキストメッセージなどのモバイルチャネルが削除または無視される確率は34%から38%です。つまり、モバイルコミュニケーションは62%から66%の確率で消費者とのつながりを実現し、消費者アクティベーションの向上とエンゲージメント機会の増大を促進します。
縦割り組織の解消
縦割りチーム体制に悩むブランド企業にとって、モバイルエンゲージメントは、製品、マーケティング、エンジニアリング、成長促進の各チームを結集し、お客様中心のエンゲージメント実現に貢献します。
消費者はモバイルアプリを愛用しています。
消費者によると、アプリはモバイルエクスペリエンスとブランドとの関わりの中核を担っています。モバイル端末に平均37個のアプリをインストールしており、40%が1年前と比べてアプリ数が増えたと回答しています。多くの消費者が好きなブランドのモバイルwebサイトよりもモバイルアプリの利用を好んでおり、アプリの方がwebサイトよりもモバイル向けに最適化されていると感じています。
消費者の63%が好きなブランドの本製品およびサービスにアクセスしたり利用したりする際にモバイルアプリの使用を好んでおり、その理由として使いやすさと利便性が上位に挙げられています。この消費者のモバイルアプリ嗜好は、メディア・エンターテイメント（70%）と金融サービス（67%）の好きなブランドで最も顕著でした。
好きなブランドの業界別モバイルアプリ利用意向
「アプリでは通常、読み込みが早く、使いやすいです。」
Z世代
「（モバイルアプリの方が）ナビゲーションしやすく、注文や購入履歴をトラッキングしやすいように思います。」
ベビーブーマー世代
「モバイルアプリの方が開くのが簡単です。それに、モバイルアプリには購入履歴が残っています。」
X世代
マーケターもモバイルアプリの価値について同意見でした。マーケターの66%が、お客様がブランドのアプリをダウンロードすると顧客のライフタイムバリューが向上すると考えています。
パーソナライズされたモバイルアプリエンゲージメントは、プロダクト導入を促進し、アプリ離脱を防ぐことで、最終的にCXと顧客のライフタイムバリューを向上させることもできます。
ブランドはモバイルに大きく投資しています。
モバイルコミュニケーションには改善の余地が十分にあり、マーケターの3分の2が、自社のモバイルアプリで低いお客様エンゲージメント、ダウンロード数の少なさ、高い解約率など、エンゲージメント関連のイシューを1つ以上経験していると回答しています。
スマートフォンアプリでイシューを経験している会社の割合
来年、以下のチャネルへの投資増加を予想している会社の割合
お客様を中心に据えたアプローチを常に心がけましょう。
要求が多く、常に移動している今日の消費者にとって、モバイル端末はブランドとのエンゲージメントに欠かせないツールであり、パーソナライゼーションは当たり前のことです。ブランドにとって、カスタマージャーニーの顧客接点が増えることは、輝くチャンスが増える一方で、つまずくリスクも高まることを意味します。
多くのマーケターは、お客様とのつながりを築く能力に自信を持っているかもしれませんが、お客様の声は異なっています。お客様はメッセージに圧倒され、購読解除やアプリ削除で回避している状況です。無視や削除を避け、競合他社を上回り、お客様と意義のあるつながりを築きたいブランドは、適切なタイミングで、適切なメッセージを、適切なチャネルで届ける、リアルタイムでお客様中心のエクスペリエンスの提供に焦点を当てるべきです。
モバイルコミュニケーションチャネルを通じたお客様とのエンゲージメントとパーソナライゼーションの活用は、見込み客を常連のお客様に変える意義深く、つながりのあるエクスペリエンスを創出する2つの重要な方法です。しかし、ブランドが常連のお客様を築くためにできることは他にもたくさんあります。リアルタイムでのパーソナライゼーションから、クロスチャネルでのお客様とのつながり、生成AIの力を活用したパーソナライズされたコンテンツの作成、メッセージ送信タイミングの最適化など、さまざまな手法があります。
多くのブランドが、複雑で経験に基づいたアプローチから脱却し、各お客様に響き、お客様とブランドの双方の収益にプラスの影響を与える、オーケストレーションされたリアルタイムかつパーソナライズされたクロスチャネルコミュニケーションへと、お客様エンゲージメントの取り組みを変革するジャーニーの途中にあります。
そこで力を発揮するのがAdobe Journey Optimizerです。
アドビでオムニチャネルパーソナライゼーションを実現しましょう。
Adobe Journey Optimizerは、計画されたキャンペーンから動的なカスタマージャーニーまで、メール、webサイト、webアプリ、モバイルSMS/MMS、モバイルアプリ、実店舗、販売拠点など、エンゲージメントチャネル全体でブランドと消費者の間のパーソナライズされたインタラクションをオーケストレーションする統合アプリケーションです。
Adobe Experience Platformにネイティブに構築されたJourney Optimizerは、スケジュールされたクロスチャネルキャンペーンと数百万人のお客様に対するリアルタイムの1対1エンゲージメントを管理し、すべてのジャーニーがインテリジェントな意思決定とアクションにつながるインサイトによって最適化されます。
Journey Optimizerによって、よりスマートに、より速く、より簡単に業務を進めることができます。
- Adobe for Businessにアクセスして、Adobe Journey Optimizer、Adobe Target、Adobe Campaignをご確認ください。
- Journey Optimizerがパーソナライゼーションの向上にどのように役立つかをご確認ください。
- Coca-Colaが Adobe for Business ソリューション を活用し、世界中の消費者とのエンゲージメントを実現する方法をご紹介します。
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