전 세계 수십억 고객에게 매력적인 경험 전달
40%
개인화된 보상 이메일의 열람률
63%
개인화로 상승한 클릭률
350개
다양한 언어로 실행되는 이메일 여정 개수
“모든 소비자 정보를 실시간으로 통합하는 역량은 전 세계 수십억 Coca-Cola 소비자의 참여를 유도하는 데 매우 중요합니다.”
Keith Bartig
Coca-Cola Company, 프리시전 마케팅 기술 부문 이사
프리시전 마케팅 기술 부문 이사 Keith Bartig는 Coca-Cola Company에 입사했을 당시 고객, 직원, 전 세계 지역 사회 등 사람을 먼저 생각하는 회사라는 데서 큰 감명을 받았습니다. 하지만 Coca-Cola의 독특한 고객 도달 범위를 보게 된 것은 Bartig의 첫 번째 직무로 소셜 미디어 팀과 함께 일할 때였습니다.
“전 세계 모든 사람이 각기 다른 Coca-Cola 브랜드를 선호한다는 것을 알게 되었습니다. 우리는 하루에 20억 명 분의 양을 판매합니다. 다른 브랜드에서는 절대 들어보지 못한 지역 브랜드와 맛을 좋아하는 열성 팬들의 의견을 온라인을 통해 많이 접했습니다. 고객 의견이 무척 다양한 것도 인상깊었습니다. 그만큼 Coca-Cola 브랜드가 수많은 사람의 일상에 함께하는 거죠”라고 Bartig는 말합니다.
수십억 명의 고객을 위한 개인화
Coke는 전 세계에서 가장 대표적인 음료수 중 하나입니다. 하지만 Coca-Cola Company는 탄산음료 제조업체 이상의 상징성을 가진 기업입니다. 무려 250개 이상의 브랜드가 있으며 물, 스포츠 드링크, 커피, 차, 유제품, 주스, 알코올음료 등 다양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있습니다. 이것이 바로 Coca-Cola가 자칭 ‘종합 음료 회사’라고 말하는 이유입니다.
Coca-Cola 브랜드가 다양해지면서 소비자 참여 유도 방식도 크게 바뀌었습니다. 동일한 브랜드를 모든 소비자에게 판매하기보다는 소비자가 가장 원하는 음료를 판매하는 데 집중하고자 했습니다. 이렇게 하려면 소비자가 즐겨 마시는 음료에 관한 특별 이벤트를 제공해야 하고, 새로운 브랜드나 맛을 시도해보고 싶은 마음도 들게 해야 합니다.
예를 들어, 자녀가 있는 부모라면 아이가 마실 주스와 자신이 마실 커피를 함께 살 수 있는 가게를 찾을 것입니다. 만약에 운동을 즐기는 사람이라면 수분 섭취와 활력 유지에 도움이 되는 스포츠 드링크 쿠폰을 반가워할 것입니다.
세계 최대 음료 기업 중 하나인 Coca-Cola는 개인화된 메시지를 수십 억 명의 소비자에게 어떻게 전달할 수 있을까요? Coca-Cola는 전 세계 각지에 분산된 모든 지역 고객 데이터 플랫폼(CDP)를 통합해 글로벌 고객에 대한 실시간 인사이트를 보여주는 단일 뷰를 확보했습니다. 여러 공급업체의 독립 실행형 솔루션을 서로 연결하는 데 에너지를 쏟기보다는 통합 솔루션을 활용해 솔루션 관리에 드는 시간을 최소화하는 IT 플랫폼 전략으로 전환한 것입니다.
“Coca-Cola처럼 이렇게 엄청난 규모의 고객이 있는 기업은 드뭅니다. Adobe Experience Cloud를 선택한 것은 최고의 결정이었습니다. e커머스와 콘텐츠 관리, 실시간 개인화, 분석에 이르는 방대한 솔루션을 제공하며, 식당, 동네 가게 등 어디에서나 고객과 만나는 데 필요한 규모도 갖추고 있습니다”라고 Bartig는 설명합니다.
Adobe 전문가 지원 활용
Coca-Cola의 마케팅 팀이 자신의 지역을 위한 맞춤 캠페인을 만들려면 충분한 유연성이 필요합니다. 동시에 중앙 마테크 플랫폼에서 표준화를 통해 전 세계 동료가 자신의 아이디어를 바탕으로 협업하고, 새로운 캠페인을 빠르게 출시하고, 더 심층적인 개인화를 전달하고, 모든 지역의 참여도를 높일 수 있습니다. Coca-Cola 마테크 팀이 한 번에 한 시장씩 새로운 경험 플랫폼을 출시하는 대신, 전 세계 동시 출시라는 새로운 접근 방식을 선택한 이유입니다.
Coca-Cola가 이 야심찬 목표를 달성하기까지 Adobe Professional Services 팀의 도움이 컸습니다. Adobe의 기술 전문가는 CoE 모델을 확립하여 Adobe Experience Platform 기반의 Adobe Real-Time CDP 및 Adobe Journey Optimizer의 배포를 관리하여 출시 시간을 크게 앞당겼고, 그 결과 단 5개월 만에 모든 지역의 팀이 해당 솔루션을 사용할 수 있게 되었습니다. 배포 첫 단계 중 100개 이상의 국가에서 생성된 9,800만 개의 고객 프로파일을 하나의 CDP로 가져왔으며, 모든 배포 단계가 마무리되면 수십억 개의 프로파일로 늘어날 것입니다.
Adobe Customer Journey Analytics는 데이터의 개별 층위를 살펴보고 크로스채널 인사이트를 생성할 수 있도록 지원합니다. 그러면 마케터는 플랫폼이 계속해서 빠르게 확대되는 동안에도 고객의 참여를 유도할 새로운 기회를 찾고 고객 경험을 향상할 수 있습니다. Adobe 또한 비즈니스 팀 및 기술 팀과 밀접하게 협력하면서 이메일, 제안, 랜딩 페이지를 통합해 디지털 채널까지 확대되는 효과적인 디지털 전략을 개발하고 지속적인 참여를 유도했습니다.
"이와 같은 전략을 다른 지역으로도 확대하면서 모든 지역의 마케팅이 진화하는 동시에 큰 성과를 낼 수 있었습니다. 또한 전 세계 팀이 협력하는 방식에도 변화가 생겼습니다. 모두가 서로의 정보에 의존하므로 각 팀은 모두에게 도움이 되는 방식으로 데이터를 수집하고 공유하는 방식을 훨씬 더 잘 알아야 합니다”라고 Bartig는 말합니다.
전 세계 고객의 참여 유도
일본의 ‘레몬듀(Lemon-dou)’ 칵테일 음료, 라틴 아메리카의 인기 상품인 식물성 원료를 사용한 ‘아데스(AdeS)’ 등 지역마다 특화된 음료 제품이 있는 것처럼, 마테크 팀은 전 세계 마케팅 그룹을 위한 CoE 역할을 하면서 각 그룹이 지역 고객에게 어필하는 캠페인 제작에 필요한 지원을 하고 있습니다.
“우리는 요청이 들어온 구성 요소와 기능을 모두가 사용할 수 있는 저장소에 추가합니다. 미래를 보고 설계하면 서로의 성공을 바탕으로 모든 지역에서 소비자의 참여도를 높이는 데 도움을 줄 수 있습니다”라고 Bertig는 말합니다.
Adobe 기술과 Coca-Cola의 지역 마케팅 팀, Adobe Professional Services 팀의 전문성을 결합하여 진정한 의미의 혁신적인 캠페인이 탄생했습니다.
“Adobe 전문 팀은 Coca-Cola 마테크 팀과 긴밀하게 협력하여 주요 단계의 목표를 달성할 수 있는 기술 솔루션을 찾아내고 확장성이 뛰어난 플랫폼을 구축했습니다. Adobe Journey Optimizer로 전환한 덕분에 실시간 참여 유도 기능을 사용할 수 있어 매우 기쁩니다”라고 Bartig는 말합니다.
라틴 아메리카의 마케팅 팀은 참여도를 높이는 동시에 Coca-Cola의 지속 가능성 메시지를 홍보하는 캠페인을 만들었습니다. Virtual Bottle Program은 소비자가 빈병을 Coca-Cola 제품의 새로운 병으로 교환하도록 장려하는 프로그램입니다. 재고 시스템은 자동화된 고객 여정을 트리거하여, 정기적인 알림 메시지와 함께 관심을 표한 소비자에게 무료 Virtual Bottle 쿠폰을 전송합니다. Adobe Target은 고객 세그먼트를 사용해 이메일 메시지를 개인화하고 더 많은 소비자가 프로그램에 참여하도록 독려합니다. 그 결과, 판매 시점에서 플라스틱병의 교환율이 16% 증가했습니다. 이는 Coca-Cola는 물론, 소비자, 더 나아가 환경에도 도움이 되는 의미있는 진전을 이뤘습니다.
미국 마케터는 프로 미식축구 시즌에 각 소비자의 위치와 지역 NFL 팀에 따라 개인화된 콘텐츠를 제공하는 새로운 경품 행사를 했습니다. 해당 행사에 응모한 사람은 팀 로고가 들어간 개인화된 메시지와 경기일 레시피를 포함한 지역별 콘텐츠를 받습니다. 그 결과 기본 콘텐츠에 비해 클릭률이 63% 상승한 것으로 나타났습니다.
APAC 지역의 마케팅 팀은 Real-Time CDP에서 고객 세그먼트를 활성화했습니다. 그 결과 Facebook에서 유사 고객 세그먼트를 구성해 Facebook에서 일치율을 3% 향상했고, 유료 미디어를 통해 더 많은 고객을 확보할 수 있었습니다. 또한 마케터는 보상 프로그램 멤버의 참여도를 높이기 위해 새로운 캠페인을 만들었습니다. 소비자는 게임 플레이부터 지출 포인트 적립에 이르기까지 보상 프로그램에 대한 각기 다른 개인화 메시지를 받았습니다. 이러한 이메일의 열람률은 40%로 업계 표준인 3%에 비하면 엄청난 비율입니다.
“우리는 현재 Adobe 플랫폼을 통해 여러 언어로 된 350개 이상의 이메일 여정을 운영 중입니다. Adobe Experience Cloud는 방대한 마케팅 기능과 Coca-Cola Company의 니즈에 맞춘 글로벌 규모를 모두 충족하는 유일한 플랫폼입니다”라고 Bartig는 설명합니다.
언제 어디에서나 소비자에 도달
Coca-Cola는 음료 라인을 전 세계 소비자로 계속 확대하고 있습니다. 마찬가지로 Bartig, Coca-Cola 마테크 팀, Adobe Professional Services 팀은 디지털 경험 플랫폼을 기반으로 활용 사례를 발전시키고 소비자의 참여를 더 효과적으로 유도할 계획입니다. 또한 Adobe Creative Cloud 및 Adobe Experience Manager와 통합된 Adobe Workfront를 사용해 콘텐츠 제작 및 에셋 관리 자동화를 수행할 계획입니다.
“Coca-Cola 소비자들은 어디서나 브랜드와 상호 작용합니다. 매장에서 좋아하는 음료를 구매하면서 QR 코드를 스캔하고 온라인 콘텐츠를 탐색합니다. 모든 소비자 정보를 실시간으로 통합하는 기능은 전 세계 수십억 Coca-Cola 소비자의 참여를 유도하는 데 매우 중요합니다”라고 Bartig는 말합니다.
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